后爆款時(shí)代 UGG如何培養(yǎng)恒久的消費(fèi)動(dòng)力

　　【-品牌觀察】隨著天氣轉(zhuǎn)冷，商場里的冬靴也開始擺上貨架。與幾年前的爆火狀態(tài)不同，來自北美的品牌UGG業(yè)績明顯遇冷。銷售不佳導(dǎo)致該品牌母公司收入出現(xiàn)兩位數(shù)以上的下滑。雖然該公司未公布中國地區(qū)的具體業(yè)績，但是作為UGG最重要的市場，有銷售人員反映，2015年加速擴(kuò)店和產(chǎn)品多樣化嘗試效果甚微。在以舒適度博得市場后，如何培養(yǎng)恒久的消費(fèi)動(dòng)力，是業(yè)內(nèi)對于UGG的關(guān)注重點(diǎn)。

　　UGG單品增速放緩

　　與“洞洞鞋”Crocs相似，依靠著明星效應(yīng)和時(shí)尚風(fēng)潮走紅的UGG在爆火之后遭遇了品牌的冬天。近日，UGG母公司美國戶外運(yùn)動(dòng)服飾公司Deckers發(fā)布2017年一季度財(cái)報(bào)，旗下所有品牌的銷售均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌�？傮w銷售額為1.74億歐元，相比去年同期的2.14億歐元，下跌18.4%，營業(yè)虧損為7830萬美元，相比去年同期6370萬美元，虧損幅度有所增加。而作為Deckers業(yè)績支撐的旗艦品牌 UGG的銷售額為9190萬美元，比去年同期的1.15億美元下滑了近20%。去年全年，UGG母公司的利潤也出現(xiàn)了暴跌，這與UGG的增長放緩密切相關(guān)。在其他品牌發(fā)展不良的情況下，去年UGG的收入全年增幅僅有2.1%，難以拉動(dòng)集團(tuán)的業(yè)績增長。

　　將眼光聚焦在中國市場，UGG曾經(jīng)的輝煌也在逐漸喪失熱度。記者走訪了北京多家UGG奧特萊斯店面后發(fā)現(xiàn)，盡管店內(nèi)有多位客人流連挑選，但實(shí)際購買UGG雪地靴的客人寥寥無幾。

　　“雪地靴和UGG，這兩個(gè)概念并不是同步灌輸給消費(fèi)者的。在2008年進(jìn)入中國市場之前，UGG的山寨貨已經(jīng)俯拾皆是�！狈�裝行業(yè)分析師趙培如是表示。實(shí)際上，UGG在澳洲并不特指某一的品牌，它其實(shí)是羊皮靴子的統(tǒng)稱。而UGG作為雪地靴的代表品牌，在進(jìn)入中國后，受到了以年輕人為主的消費(fèi)者的追捧�！熬拖褓I一雙運(yùn)動(dòng)鞋會想要買Nike一樣，買一雙UGG的雪地靴是出于同樣的消費(fèi)心理。但與運(yùn)動(dòng)鞋不同的是，UGG的款式十分相似，很難在買了一雙鞋后有買第二雙的欲望�！庇邢�費(fèi)者向記者表示。

　　第二春布局碰上商標(biāo)戰(zhàn)

　　作為UGG產(chǎn)品最主要生產(chǎn)國，中國正在成為UGG布局的重中之重。為了討好消費(fèi)者，2013年開始UGG就已經(jīng)為中國市場生產(chǎn)特定產(chǎn)品，這是別的市場都不曾有過的待遇。其中，增開門店數(shù)量是中國戰(zhàn)略之一，光是2014年9月就有6家實(shí)體店在中國開業(yè)，而去年整年有超過30家門店開業(yè)。同時(shí)，UGG也擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品品類，推出新的鞋款和僅在官網(wǎng)上售賣的高檔家居產(chǎn)品，希望能吸引到更多消費(fèi)者。

　　在北京地區(qū)的奧特萊斯門店，UGG新推出的草編涼鞋、豆豆鞋等產(chǎn)品，和雪地靴遭遇了同樣的尷尬。奧特萊斯的一名銷售人員告訴記者，今年豆豆鞋還有近萬雙的未銷庫存，能否消化還是個(gè)未知數(shù)。

　　在多元化擴(kuò)張受阻的同時(shí)，UGG目前還陷入了商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)：作為“UGG”的“持有者”，UGG的母公司Deckers曾于1999年在美國、中國及歐洲等地將“UGG Australia”成功注冊成為商標(biāo)。但澳大利亞悉尼雪地靴制造商Australian Leather Pty早于20世紀(jì)90年代就開始生產(chǎn)雪地靴，且在商標(biāo)上與UGG幾乎完全相同。UGG認(rèn)為，Australian Leather Pty的產(chǎn)品涉嫌侵犯自己擁有的UGG商標(biāo)權(quán)益，并將之告上法庭。值得注意的是，澳洲品牌的UGG正隨著海淘渠道的發(fā)展而被中國消費(fèi)者所接觸并認(rèn)可，由于產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，這對于UGG來說也是不小的壓力。

　　時(shí)髦不是萬金油

　　UGG的發(fā)展路徑讓人很容易聯(lián)想到洞洞鞋Crocs卡駱馳，作為某一段時(shí)間的潮流帶動(dòng)起來的消費(fèi)品，和Crocs卡駱馳一樣，UGG也存在著自身的生命周期，短期的時(shí)髦難以成為恒續(xù)品牌光環(huán)的“萬金油”。“這兩個(gè)品牌的相似還在于，二者在產(chǎn)品的初期階段強(qiáng)調(diào)的都是舒適。但是這種舒適度的高低，對于消費(fèi)者來說其實(shí)不是最敏感的，消費(fèi)者考慮的首要要素依然是價(jià)格。千元價(jià)位的UGG和百元價(jià)位的其他品牌的雪地靴，在舒適度上不分伯仲的情況下，性價(jià)比高的就成為了首選�！壁w培表示。

　　為了提高產(chǎn)品的性價(jià)比，UGG也在做出努力。去年8月，UGG宣布協(xié)調(diào)全球價(jià)格，秋季系列首先在中國和歐洲有每雙 10%左右的降幅。一款原價(jià)2000元的短靴降價(jià)后售賣1480元。

　　“所有的雪地靴產(chǎn)品生產(chǎn)商都面臨著這樣的困境，核心產(chǎn)品的季節(jié)屬性很強(qiáng)。為了弱化這種季節(jié)屬性，不少雪地靴廠商在淡季也研發(fā)一些單鞋，例如豆豆鞋、樂福鞋等，但那也只能保證淡季不虧損，根本談不上盈利�！眹鴥�(nèi)一家雪地靴生產(chǎn)商的相關(guān)人員告訴記者，對于UGG這樣的行業(yè)大品牌來說，新的產(chǎn)品如果想要實(shí)現(xiàn)盈利，就必須拋棄一直以來偏重舒適感、缺乏設(shè)計(jì)的調(diào)性，或以開設(shè)副線的方式，跳出消費(fèi)者的固有認(rèn)知，這也能盡可能地?cái)[脫山寨產(chǎn)品的追逐。但無論在全球范圍內(nèi)，抑或是在中國市場，要樹立起UGG的全新形象絕非易事。

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