【深度】安德瑪是下一個(gè)Michael Kors嗎

　　【-品牌觀察】過去兩年運(yùn)動(dòng)行業(yè)的明星毫無(wú)疑問是adidas AG (ADS.DE) 集團(tuán)，在多年與行業(yè)“一哥” Nike Inc. (NYSE:NKE) 集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于下風(fēng)的德國(guó)集團(tuán)，憑借著一系列新的產(chǎn)品以及此前較低的基數(shù)，增長(zhǎng)大幅領(lǐng)先其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　不過，如果把時(shí)間放長(zhǎng)至五年，那么adidas AG 達(dá)斯集團(tuán)則不得不再次戴上其“千年老二”的尷尬帽子，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)行業(yè)近年的真正明星仍然是美國(guó)企業(yè)——以緊身衣知名，且“幸運(yùn)”地在NBA 明星Stephen Curry 斯蒂芬·庫(kù)里和威爾士、皇家馬德里、1億歐元先生Gareth Bale 加雷斯·貝爾雙星冉冉升起之時(shí)就選擇了二人或服務(wù)的俱樂部代言或贊助的Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪。

　　創(chuàng)立于1996年的僅有20年歷史的Under Armour Inc. 今天的成功更多的可能是偶然和幸運(yùn)，但是，哪一個(gè)企業(yè)成功敢說不是偶然和幸運(yùn)呢?

　　但是，這另一顆美利堅(jiān)運(yùn)動(dòng)巨星能否像僅有40年歷史的 耐克打敗擁有70年歷史的adidas 阿迪達(dá)斯一樣，后來居上呢?

　　答案可能是否定的。

　　除了科技等新興行業(yè)，任何傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)后來居上的可能性已經(jīng)越來越小，更不用說擁有最悠久歷史的零售業(yè)了，盡管近年運(yùn)動(dòng)行業(yè)紛紛借助可穿戴設(shè)備披上了科技的外衣。

　　Under Armour Inc. 安德瑪非但鮮有機(jī)會(huì)超越其老大哥Nike、adidas ，相反其極有可能正在重復(fù)其美國(guó)同胞Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的軌跡，畢竟，二者的成功幾乎一模一樣。

　　香港時(shí)裝大亨Silas Chou曹其峰和其商業(yè)合作伙伴L(zhǎng)awrence Stroll 在2003年通過二人合資公司Sportswear Holdings Ltd. 收購(gòu)Michael Kors 85%股權(quán)，并成立總部位于香港Michael Kors Ltd. ，收購(gòu)價(jià)據(jù)傳為1億美元。2011年12月，Michael Kors Ltd. 在紐約證券交易所掛牌上市募資9.44億美元，該公司以20 美元的發(fā)行價(jià)IPO ，一路飆升至2014年3月份最高的100 美元，用時(shí)不到30個(gè)月，股價(jià)翻了5倍，更是被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)在公開市場(chǎng)的“奇跡”。

　　2005年上市的Under Armour Inc. 安德瑪一直在公開市場(chǎng)表現(xiàn)平平，其公司業(yè)績(jī)亦在上市后并不亮眼，隨后更是迎來了整個(gè)體育用品行業(yè)去庫(kù)存的衰退期。但，2011 年品牌贊助英超球會(huì)托特納姆熱刺隊(duì)，該隊(duì)當(dāng)家球星貝爾在之前一個(gè)賽季的歐冠賽場(chǎng)對(duì)國(guó)際米蘭的比賽中一鳴驚人并在成為全球最知名的球星，隨后更是在2013年夏天億1.01億歐元轉(zhuǎn)會(huì)皇家馬德里;2013年品牌還簽下了被Nike 耐克“嫌棄”NBA 球星庫(kù)里，后者成為全票當(dāng)選的MVP 并帶領(lǐng)球隊(duì)獲得總冠軍。過去5年，Under Armour Inc. 安德瑪?shù)墓蓛r(jià)翻了10倍，并兩次拆股。

Silas Chou曹其峰是少數(shù)幾個(gè)真正可以和Anna Wintour“談笑風(fēng)生”的華人

　　曹其峰無(wú)疑是Michael Kors “神話”的真正締造者，這位扎根香港的時(shí)裝大亨在90年代成功幫助Tommy Hilfiger 成功上市，成為如今年銷售達(dá)40 億美元的品牌，他深知對(duì)無(wú)法躋身主流奢侈品市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師品牌來說，大眾市場(chǎng)才是其真正的金池。和將Tommy Hilfiger 打造成“沃爾瑪” 品牌一樣，Michael Kors 從一個(gè)美國(guó)最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師品牌降低身價(jià)，定位“輕奢”，可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品牌，隨后，該品牌迅速俘獲市場(chǎng)。

　　Michael Kors 的成功將曹其峰認(rèn)為是第一要素相信沒人反對(duì)，但是，你不能忽略其他一些X因素。比如，彼時(shí)時(shí)尚真人秀節(jié)目重新風(fēng)靡，Michael Kors 出任《Project Runway》 評(píng)審為同名品牌帶來巨大的宣傳效果;美國(guó)金融危機(jī)席卷全球，歐洲、美國(guó)等成熟市場(chǎng)的準(zhǔn)富豪、中產(chǎn)對(duì)Louis Vuitton 路易威登、Gucci 等傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)能力下降。

　　如果，沒有后面兩個(gè)X因素，Michael Kors 會(huì)成功嗎?或者會(huì)像其過去幾年表現(xiàn)的那么成功嗎?

　　很顯然，需要打上問號(hào)。和所有其他成功企業(yè)擁有不同的成功因素一樣，金融危機(jī)和《Project Runway》 就是Michael Kors 成功的幸運(yùn)要素。

　　再來類比Under Armour，其創(chuàng)始人Kevin Plank 顯然是公司成功的關(guān)鍵因素，他的股市已經(jīng)被福布斯等多個(gè)媒體特寫過了。但是，你有沒有想過，沒有Stephen Curry 斯蒂芬·庫(kù)里作為代言人的Under Armour 今天會(huì)是怎樣?所以新的合同里，有股票選項(xiàng)也是正常。

　　與Michael Kors 受益于金融危機(jī)一樣，Under Armour 過去五年的騰飛則受益于新一輪運(yùn)動(dòng)熱潮。

　　一個(gè)關(guān)鍵的人物，一個(gè)X 因素，以及一個(gè)宏觀環(huán)境的助推，是Michael Kors “神話”和Under Armour “神話” 的相同基礎(chǔ)。

Michael Kors

　　Michael Kors 的“神話” 從2014年2月開始終結(jié)，或則說終結(jié)從2014年2月開始。

　　對(duì)于高速增長(zhǎng)的Michael Kors ，投資者擔(dān)心其高速擴(kuò)張對(duì)排他性的抑制，以及擴(kuò)張帶來的成本和庫(kù)存上升的風(fēng)險(xiǎn)，而這些都對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成極大的壓力。

　　隨后，投資者的擔(dān)憂一一應(yīng)驗(yàn)，Michael Kors 的毛利率走低，隨著門店的擴(kuò)張被市場(chǎng)認(rèn)為是一個(gè)“Cheap” 的品牌，擴(kuò)張的備貨在銷售增長(zhǎng)放緩造成了庫(kù)存壓力讓該公司不得不長(zhǎng)期在門店和網(wǎng)站以高折扣進(jìn)行銷售。

　　2014年9月，曹其峰和Lawrence Stroll 合資公司Sportswear Holdings Ltd. 完全套現(xiàn)了Michael Kors 股票，這一決定性的一步讓Michael Kors 的股價(jià)從此一蹶不振。

　　如今，Michael Kors 最重要的北美市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)同店銷售下跌，整體銷售已經(jīng)不再增長(zhǎng)，吸引力持續(xù)下滑，折扣率則持續(xù)加大。相反，曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、“輕奢”行業(yè)“一哥” 品牌則正在強(qiáng)勁恢復(fù)中。

Under Armour Inc. 安德瑪創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官Kevin Plank

　　Under Armour 的現(xiàn)狀一樣。

　　度過了瘋狂的5年后，Under Armour 正在經(jīng)歷一個(gè)最糟糕的半年，當(dāng)然，這個(gè)“最”只是相對(duì)于公司之前的表現(xiàn)，而未來，也許只有“更”糟糕。

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc. 安德瑪凈利潤(rùn)從去年同期的1376.6萬(wàn)美元銳減至634.4萬(wàn)美元。經(jīng)調(diào)整每股攤薄利潤(rùn)為0.04美元，符合彭博社綜合預(yù)期，也優(yōu)于路透社綜合預(yù)期的0.01美元。

　　整體收入10億美元雖然也達(dá)到了市場(chǎng)期望，但卻存在隱憂。不僅27.7%收入增速比一季度的30.2%放緩，最大類別服裝業(yè)務(wù)的增速更是在過去超過七年以來首次跌破20%，收入僅增18.9%至6.128億美元，占比61.2%，訓(xùn)練服和女裝高爾夫球服最為熱賣。與此同時(shí)在金州勇士隊(duì)當(dāng)家球星Stephen Curry 斯蒂芬·庫(kù)里的明星效應(yīng)下增長(zhǎng)極為強(qiáng)勁的鞋類業(yè)務(wù)也繼續(xù)減速，2.427億美元的銷售僅比去年同期上漲58.0%，而去年四季度和今年一季度的漲幅分別達(dá)到94.5%和64.2%。受包袋和頭飾的驅(qū)動(dòng)，配件業(yè)務(wù)增21.3%至1.007億美元。

　　實(shí)際上，Under Armour Inc. 安德瑪仍有行業(yè)領(lǐng)先的銷售增長(zhǎng)率，亦每每有超越市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)。這樣的情況在下行中的Michael Kors 身上同樣屢屢出現(xiàn)，“超預(yù)期”一方面是公司之前高增長(zhǎng)慣性，另一方面是華爾街仍對(duì)公司“抱有”短期的信心，因此適當(dāng)放低了預(yù)期，而這一“放低”亦有利于投行在散戶之前從Michael Kors 或者Under Armour Inc. 安德瑪資金出逃。

　　與投資者對(duì)Michael Kors 毛利率、品牌價(jià)值的擔(dān)憂一樣，投資者對(duì)Under Armour Inc. 安德瑪運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)占有率、品牌價(jià)值亦深深擔(dān)憂。

　　同樣的，擔(dān)憂成為現(xiàn)實(shí)。

　　Under Armour Inc. 安德瑪支柱服飾業(yè)務(wù)的增速下滑，鞋類產(chǎn)品被迫降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，一向擁有“高端形象”的Under Armour Inc. 安德瑪想要實(shí)現(xiàn)更多銷售的“小目標(biāo)” 不得不選擇犧牲形象。

　　與Sportswear Holdings Ltd. 完全套現(xiàn)Michael Kors 一樣，Under Armour Inc. 安德瑪本月初披露了創(chuàng)辦人Kevin Plank 的減持計(jì)劃，Kevin Plank 將從10月起啟動(dòng)一項(xiàng)預(yù)先安排交易計(jì)劃，在此后的9個(gè)月內(nèi)出售最多207.5萬(wàn)份(含其個(gè)人基金會(huì)的20萬(wàn)股)Under Armour Inc. (NYSE:UA) C級(jí)股票，將套現(xiàn)超過8000萬(wàn)美元(個(gè)人套現(xiàn)7200萬(wàn)美元，基金會(huì)套現(xiàn)800萬(wàn)美元)。截至今年6月30日，Kevin Plank 合共持有集團(tuán)15.6%的股份，當(dāng)中包括13.502萬(wàn)股A股、3445萬(wàn)股B股以及3382萬(wàn)股C股。交易后他的持股份額將降至15.2%。

　　盡管減持份額并不算大，但是鑒于曹其峰之于Michael Kors 與Kevin Plank 之于Under Armour 身份不盡相同，二者的影響幾乎相同。

　　曹其峰既不是Michael Kors 創(chuàng)辦人，亦不擔(dān)任Michael Kors 的實(shí)際管理職位，Michael Kors 上市、套現(xiàn)實(shí)際上是一個(gè)投資者對(duì)標(biāo)的公司的退出過程;而Kevin Plank 不但是Under Armour 的創(chuàng)辦人，還是公司的執(zhí)行主席、CEO，他的一舉一動(dòng)都關(guān)系到Under Armour 的未來，而曹其峰的動(dòng)作影響的可能只有Michael Kors 的投資者。

　　最后，來談?wù)�，為什么我�?duì)Michael Kors 和Under Armour 兩個(gè)集團(tuán)看空。

　　上面兩張圖，你覺得是Michael Kors 的產(chǎn)品還是Under Armour 產(chǎn)品?

　　聰明的投資者或者讀者應(yīng)該一下猜出來，應(yīng)該是Under Armour 的產(chǎn)品。

　　注意，是“猜” 出來，因?yàn)槲疫@樣問，當(dāng)然是事出有因，因?yàn)榭瓷先ニ麄兏鼞?yīng)該是Michael Kors 的產(chǎn)品。

　　6 月份，Under Armour Inc. 安德瑪開辟了一個(gè)全新的時(shí)尚系列，企圖在近年蓬勃的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域分一杯羹，并聘請(qǐng)了比利時(shí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師Tim Coppens 作為Under Armour Sportswear (UAS) 這個(gè)時(shí)尚系列的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　上面兩幅圖片中的產(chǎn)品就是UAS 的產(chǎn)品，在剛剛結(jié)束的紐約時(shí)裝周上搭了順風(fēng)車，也足以看到公司一門心思要“時(shí)尚”。

　　盡管當(dāng)下運(yùn)動(dòng)有休閑化的趨勢(shì)，但是這一趨勢(shì)并不是這兩年才開始，實(shí)際上Nike 一直在引領(lǐng)這種lifestyle 的趨勢(shì)，還有， 彪馬，作為三大品牌中此前最糟糕的品牌，其最大的失誤可能就是此前試圖進(jìn)行的“時(shí)尚化”。

　　UAS 時(shí)尚系列抱有提振集團(tuán)服飾類別增速、占比下滑;掩蓋消費(fèi)者對(duì)該集團(tuán)品牌產(chǎn)品時(shí)尚度批評(píng);增加集團(tuán)主要的女性客戶的忠臣度、粘性的三大作用。

　　上面三個(gè)問題確實(shí)Under Armour 的問題，但是解決這個(gè)問題是否只有UAS 華山一條路呢?不知道，反正已經(jīng)走上了。

　　做專業(yè)運(yùn)動(dòng)T恤出身Under Armour 要近身時(shí)尚行業(yè)。有兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是專業(yè)和時(shí)尚相映成輝，一個(gè)是時(shí)尚令專業(yè)打折，專業(yè)因時(shí)尚蒙羞。

　　Under Armour 的UAS 時(shí)尚系列將會(huì)將集團(tuán)引向何方呢?我覺得是第二個(gè)結(jié)果，在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)行業(yè)里雙雙沒有競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)損害和削弱Under Armour 本身核心的專業(yè)、高端的體育運(yùn)動(dòng)用品形象。

　　現(xiàn)在我當(dāng)然無(wú)法向你們證明UAS 是一招錯(cuò)棋，只能分析、判斷。

　　一方面是整體服裝市場(chǎng)表現(xiàn)非常低迷，不斷萎縮，特別是女裝市場(chǎng)。而UAS 數(shù)百美元甚至高達(dá)1500 美元的售價(jià)在服裝市場(chǎng)幾乎沒有立足之地，現(xiàn)在連所有的快時(shí)尚品牌都有運(yùn)動(dòng)系列，UAS 這一“時(shí)尚日常服飾” 競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?

　　UAS 盡管目前只是個(gè)試水，當(dāng)畢竟會(huì)分散集團(tuán)的精力，adidas 阿迪達(dá)斯熱賣的NMD、Ultra Boost 系列可不僅僅是“時(shí)尚”，其背后更重要的是科技和專業(yè)，沒有這兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力，在中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)根本沒有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槟悴皇敲鎸?duì)低端市場(chǎng)的361 和。

　　除此之外，我們已經(jīng)多次警告，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有過熱和泡沫的情況，一旦出現(xiàn)新的衰退期，作為行業(yè)新軍、抵御衰退能力更弱、定位更高端的Under Armour 受到的沖擊也會(huì)最大。

　　實(shí)際上，看空Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪已經(jīng)是今年投資行業(yè)的主流趨勢(shì)，據(jù)Markit 數(shù)據(jù)，其空頭凈額比率已經(jīng)超過30%，是標(biāo)普500指數(shù)中看空比率最高的公司。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注中國(guó)鞋網(wǎng)官方微信!