【干貨】淘寶賣家雙11雙12完全攻略

　　【-電商頻道】雙11期間，平臺會把好貨好賣家、會場個性化以及老客戶的運營作為主要鼓勵方向。雙12則會有更大創(chuàng)新——活動將以人與人的互動為主題，通過私域運營，最終達(dá)到整個平臺的社區(qū)化、內(nèi)容化。而用戶與用戶、用戶與賣家兩個渠道的不同玩法，以及新的搜索項目支撐起來的購物新體驗，將會在新用戶的引入、現(xiàn)有用戶的活躍、老用戶的留存上，發(fā)揮出更大的作用。

　　9月22日下午，在杭州召開的2016淘寶賣家溝通大會上， 淘寶網(wǎng)副總裁張勤(花名楊過)重點提到了三駕馬車——商品、內(nèi)容、社群運營，通過這三個維度的驅(qū)動，今年的雙促活動將圍繞消費升級，幫助商家抓住更多機(jī)會。

　　落實到具體玩法，雙促活動總負(fù)責(zé)人周南(花名朝歌)向商家做了全面的介紹。

　　雙11期間，平臺會把好貨好賣家、會場個性化以及老客戶的運營作為主要鼓勵方向。

　　雙12則會有更大創(chuàng)新——活動將以人與人的互動為主題，通過私域運營，最終達(dá)到整個平臺的社區(qū)化、內(nèi)容化。

　　而用戶與用戶、用戶與賣家兩個渠道的不同玩法，以及新的搜索項目支撐起來的購物新體驗，將會在新用戶的引入、現(xiàn)有用戶的活躍、老用戶的留存上，發(fā)揮出更大的作用。

　　以下內(nèi)容出自淘寶賣家溝通大會：

　　雙11淘寶嘉年華：把握三大方向

　　整體方向

　　在主推方向上，淘寶雖然跟過去雙11沒有特別大的區(qū)別，著重點仍然是往年消費者在購物欲望的訴求，但淘寶還是提到了三個方向的鼓勵。

　　一是鼓勵好貨好賣家。凡是讓消費者滿意的、用更好的產(chǎn)品去解決消費者問題的賣家，平臺尤其提倡;二是鼓勵會場的個性化。個性化的程度今年比往年有了非常大程度的提升�；�于消費者背后的消費習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣，以及淘寶大數(shù)據(jù)捕捉到的各項分析，同樣的主會場，可能一千個人看到的是一千種不同的樣子;三是鼓勵使用更多工具賦能老客戶運營。利用微淘、有好貨、直播和新的工具，賣家在一年時間累積的老客戶，會在各種各樣的渠道收到店主的召喚。

　　在大促期間，特別提醒大家注意的是，用劣質(zhì)的商品或者虛假的交易數(shù)去破壞淘寶規(guī)則、欺瞞消費者的賣家，平臺將給予嚴(yán)厲處罰。

　　賣家三部曲

　　9月26日，雙11會場招商和外圍招商正式開始報名。賣家需要做哪些準(zhǔn)備呢?

　　優(yōu)惠設(shè)置：今年雙十一主玩法仍然是店鋪紅包和店鋪滿減，它能夠提升店鋪的客單價和轉(zhuǎn)化率。

　　會場報名：共有28個行業(yè)分會場、8個特色分會場和2個營銷平臺分會場。賣家要注意報名截止時間，提前做好價格、備貨和宣傳上的準(zhǔn)備。

　　外圍報名：外圍商品會在搜索、推薦或者其他客戶通道里面，讓商品有更多展現(xiàn)給消費者的機(jī)會。除此以外，當(dāng)外圍加權(quán)到一定程度后，就可以晉升到內(nèi)場會場。此次會有一個專門的會場為晉升的賣家準(zhǔn)備，消費者可以在這個會場里瀏覽到勝出的賣家商品。

　　雙12淘寶親盛典：互動、私域運營、內(nèi)容化

　　雙12對于淘寶賣家來說，是一場更大的盛會。

　　去年雙12淘寶驗證了一些代表未來購物趨勢的玩法。比如在美妝類目下，獲得最終成交前三名的店鋪，不再是大賣家，而是新興的“紅人賣家”。她們在微博上曬自己的照片、化妝攻略等等。她們對商品的理解，不再是以前以貨架的形式展現(xiàn)給消費者，而是通過各種各樣傳播形式，讓消費者參與到互動，所以一舉擊敗了多年來排名靠前的大賣家。

　　這些“紅人賣家”代表的是去年那個時間點未來的購物趨勢，這種趨勢在淘寶雙12實驗過后，已經(jīng)變成了目前整個中國的電子商務(wù)的主流。

　　整體方向

　　確定性購買需求、促銷和好玩、特色、創(chuàng)造力的產(chǎn)品，是今年雙12保留下來兩個方向。

　　除此之外，在創(chuàng)新層面，淘寶希望消費者對于雙12有一個更加清晰的定義：

　　人與人的互動是主題。在其它的時間點上購物，可能是人和物上的互動——花錢買東西，無論是知名品牌還是其他品牌，都是用錢幣交換回來的物品。而雙十二當(dāng)天淘寶希望做到人和人之間的互動。

　　什么叫人和人之間的互動?周南根據(jù)自己的親身經(jīng)歷舉了一個例子。他想購買了一雙小白鞋，網(wǎng)上同款賣家有很多，但最終他選擇了一家有洗鞋保險的店鋪。保險的名字叫“保我的鞋白”，顧客只要花30塊錢，就可以在半年內(nèi)免費清洗。全網(wǎng)那么多賣小白鞋的，這家店賣的并不比別人便宜，但這個賣點吸引了很多用戶。這就是雙12想詮釋給大家的所謂人和人的互動。

　　私域運營的做法。什么叫做私域?簡單來說就是針對老客戶運營的一種方法，賣家用各種各樣的工具，讓粉絲跟店主之間不停地發(fā)揮互動。

　　通過私域運營，淘寶在中間扮演的角色會發(fā)生巨大的變化。之前消費者與賣家的關(guān)系是：通過在淘寶搜索關(guān)鍵詞或者直通車，消費者找到賣家。而通過私域運營的做法，消費者會因為賣家，主動留在淘寶。

　　社區(qū)化、內(nèi)容化是最終效果。正如淘寶網(wǎng)副總裁張勤提到的那樣，一方面如果大家想做出自己商品的差異性，要想作出品牌對消費者的吸引力和溢價，一定要通過內(nèi)容來轉(zhuǎn)化消費者，而不是通過價格。另一方面，無論是新用戶進(jìn)入，還是現(xiàn)有用戶的活躍，還是老用戶的留存，希望能通過社群產(chǎn)品，幫助每個賣家把自己的用戶給運營起來。

　　互動渠道

　　用戶和用戶之間的互動，希望能夠通過一些游戲把商戶之間的購物內(nèi)容進(jìn)行分享，而承載這些分享的頁面是每一個用戶極其個性化的“我的1212”這個頁面。

　　舉一個場景為例。作為店鋪的老客戶，如果要在雙12那天拿到淘寶發(fā)出的現(xiàn)金紅包或店鋪福利，需要邀請同類人群一起參與游戲。也就是說，賣家在發(fā)出一些玩法去運營老客的同時，這些人會通過這個游戲擴(kuò)散到更多的新客。而這些新客由于與老客相似的屬性，會帶來極高的轉(zhuǎn)化率。通過以老帶新的運營，會給店鋪帶來更多精準(zhǔn)的流量。

　　用戶與賣家之間的互動，提煉了兩個主要場景。

　　第一個主要場景是直播。以韓妝代購賣家韓瑞大叔為例，他在購物之前會問顧客想要什么，會針對消費者想要的東西定制他購物路線和購物方式。通過直播的形式，消費者躺在床上，足不出戶也能享受在韓國逛街的樂趣。這不像是一個賣家在賣東西，更像是一個管家在幫顧客尋找想要的東西。淘寶希望賣家能用這樣的形式讓用戶和賣家之間創(chuàng)造各種各樣的互動，也希望能夠跟賣家在互動過程中創(chuàng)造出更多領(lǐng)先業(yè)界的新的方法。

　　第二個主要場景是老客戶運營。以一個7年的化妝品店為例，它和用戶之間的管理關(guān)系是通過家長里短維系的。店鋪老客戶群聊天內(nèi)容非常生活化，店主會在客戶們熱聊的時候跳出來，告訴他們未來的出行代購計劃。除了化妝品，賣家還會滿足顧客提出的襪子等其他要求。最終，這個店主通過老客戶群獲得了店鋪30%以上的利潤。大部分他從東京采購出來的商品，已經(jīng)不再通過貨架的形式賣給消費者，而是在這個群里面首發(fā)給他們的老客戶。

　　新的購物鏈

　　新的搜索功能將賦予消費者不一樣的購物生態(tài)鏈條。

　　當(dāng)客戶產(chǎn)生購物需求時，通過關(guān)鍵詞搜索，出來的不光是商品列表，還有互動體驗和直播入口。點擊關(guān)注之后，就能一直看到對方發(fā)布的新內(nèi)容。

　　這是淘寶今年新推出來的“穹頂”項目，也是真正賦為賣家賦能的項目。參與的賣家可以申請一個搜索轉(zhuǎn)屬的關(guān)健詞，靈活去制定這個搜索的結(jié)果頁。通過“一詞直達(dá)”的營銷方式，打通線上和線下以及各種營銷渠道和媒介。

　　簡單來說，賣家能夠利用這個詞做老客戶的召回，讓客戶留在這個結(jié)果頁，去領(lǐng)取專屬他的優(yōu)惠券，或者在這里可以做直播、營銷活動以及站外營銷活動的落地，實現(xiàn)消費者和粉絲的聚集。

　　而這些聚集起來的消費者和粉絲，將會在淘寶未來開放的群功能中，作為店鋪互動和集中運營的人群。群內(nèi)各種話題的交流和討論，會漸漸拉近店鋪與顧客之間的距離�？赡茉瓉眍櫩椭辉谙胭I東西的時候打開淘寶，但現(xiàn)在顧客會因為喜歡某個店鋪、店主或者達(dá)人，來淘寶看看他的內(nèi)容是否更新、是否在群里聊天等等。

　　周南提到，在接下來整個10月、11月和12月的初期，淘寶會組建更多的營銷和活動，帶領(lǐng)商家去熟悉這些新玩法。

　　內(nèi)容運營創(chuàng)新獎+社群運營創(chuàng)新獎

　　隨著商業(yè)環(huán)境的變化，淘寶上出現(xiàn)了一批充滿內(nèi)容運營能力和社群運營能力的商家，他們不僅快速適應(yīng)環(huán)境的變化，甚至在引領(lǐng)著這些變化。

　　在2016淘寶賣家溝通會上，淘寶頒出兩個創(chuàng)新獎項——內(nèi)容運營創(chuàng)新獎和社群運營創(chuàng)新獎。

　　在會上，淘寶網(wǎng)副總裁張勤(花名楊過)分享了消費升級趨勢以及未來電商機(jī)會。詳見《淘寶楊過：賣家得有這三架馬車，才能抓住雙促和無線機(jī)會!》

　　以下是楊過分享的重點

　　● 消費升級引發(fā)三大變革：其一，消費者更追求性價比，更多關(guān)注中高端市場;第二，服務(wù)升級，可能會在旅游、教育、娛樂等領(lǐng)域爆發(fā);第三是消費需求細(xì)分。

　　● 除了商品運營，賣家可能還要增加兩個新的團(tuán)隊，一個叫內(nèi)容運營，一個叫社群運營。

　　● 無線化遷移基本結(jié)束。淘寶無線端成交占比從三年前的30%增至現(xiàn)在的75%。

　　之后，淘寶網(wǎng)無線事業(yè)部總監(jiān)聞仲圍繞以“手淘怎么樣從中心化到去中心化，以及如何做社交電商”這一核心內(nèi)容，對手淘上 “內(nèi)容矩陣”、“內(nèi)容場景化”、“社群化”進(jìn)行了詳細(xì)講述。詳見《社交電商的最大機(jī)會，在這個日活1.5億的APP上?》

　　以下是聞仲分享的重點

　　● 通過構(gòu)建內(nèi)容矩陣，沉淀UGC內(nèi)容和用戶參與互動的內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)，用過中心化的一些活動、場景，形成更多的帳戶關(guān)系和更多的用戶跟帳號之間的關(guān)系，能更好的做一些內(nèi)容的定制和碎片化的閱讀等等。

　　● 未來，我們看到希望看到在微博做營銷，在直播做互動，在淘寶做成交。

　　● 社群化涉及到三塊內(nèi)容，第一是評價，第二是問答 ，第三是分享。

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