兩年內重新崛起趕超耐克，阿迪是怎么做到的

　　【-要聞分析】得益于鞋履的強勁增長，去年利潤再次回到10億歐元的水平。

　　上周，發(fā)布了最新一季度銷售數據，盡管Nike該季度利潤超過早前分析師的預期，但Nike目前的訂單量大幅下跌，分析師開始擔憂該公司未來的業(yè)務，讓投資人更擔憂的是長期作為運動服裝統(tǒng)治者，Nike的領頭優(yōu)勢已遭削弱,正面臨來自精明競爭對手Adidas和Under Armour的激烈競爭，后兩者在在專業(yè)性和酷感程度都超過了Nike。

　　僅過去一年，Adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star，Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，Adidas正逐漸取代Nike的市場份額。

　　自去年以來，Adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現(xiàn), 均遠遠超過Nike，要知道Adidas在2014年曾是表現(xiàn)最差的運動品牌，更是一度消極到停止預測集團銷售與長期利潤目標，在兩年不到的時間重新崛起，它到底是如何做到的?

　　實際上，國內俗稱的椰子鞋最早始于2005年Kayne West與Adidas的主要競爭對手Nike推出的Air180系列，由于后來因Nike拒絕支付版稅，Kayne West于2014年轉投其最大競爭對手Adidas。

　　用新鮮、酷感吸引千禧一代

　　1月18日，Adidas宣布新的人事任命，德國日化巨頭漢高集團CEO Kasper Rorsted 將加入Adidas，成為該集團的新任CEO，而該集團現(xiàn)任CEO Herbert Hainer上周已離任。Adidas表示，公司已經從過去的錯誤中吸取教訓，公司沒有關注消費者需求，過于靜態(tài)導致失去了消費者對品牌的熱誠。

　　Stan Smith在時尚潮流人士的帶動下，2015年開始銷售更加火爆，是Adidas歷史上持續(xù)暢銷的鞋款。

　　Adidas意識到原先的產品已逐漸失去對消費者，特別是千禧一代的吸引力，產品革新迫在眉睫。因此在過去一年中，無論是增加品牌經典款Stan Smith配色、與Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，各種策略無一不在刺激著消費者對其產品的購物欲望。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經的Adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風格，Adidas的復蘇離不開千禧一代消費者的助長。”

　　現(xiàn)在無論是在紐約還是巴黎的時裝周，可以看到時尚博主或明星穿著Stan Smith去參加各大秀場，設計師Marc Jacobs和Celine創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo也穿著Stan Smith現(xiàn)身，貝克漢姆用一雙Stan Smith小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時尚新聞版面，國內時尚意見領袖中國超模劉雯也穿著這雙小白鞋滿街跑，這是很時尚的一種做法，現(xiàn)在年輕消費者們著裝觀念正在發(fā)生變化，在傳播效應迅速擴大的同時，Adidas也獲得了更大的盈利空間。

　　為吸引更多年輕消費，Adidas還對球隊贊助進行調整，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協(xié)議，而開始贊助NBA球星James Harden和歐洲足球明星Paul Pogba等年輕運動員。相比之下，Nike簽下的運動員LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已經不再受年輕一代鞋迷們的青睞, 在很多年輕人眼中，這些明星過時了。Nike還將面臨女性運動服裝市場競爭愈發(fā)激烈、服裝銷售仍然疲弱以及最流行的籃球鞋或將成為過去的三個嚴峻挑戰(zhàn)。

　　Herbert Hainer將Adidas大部分營銷支出分配至全球六大潮流城市包括紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京和上海，并為明星鞋款NMD造勢和社交媒體傳播，集團指出，這些關鍵城市的業(yè)務量相比其他國家更大，如果贏得紐約和洛杉磯市場，那么品牌就能贏得全美市場。Adidas全球銷售負責人Roland Auschel透露，全球50%潮流年輕人口都居住在這些關鍵城市，并且貢獻著80%的全球GDP。這些都是我們新計劃的重點培養(yǎng)市場。

　　跑得快者勝

　　“跑得快者勝�！睘锳didas布局五年計劃的前CEO Herbert Hainer預測Herzo正向世界第一體育用品公司邁進。Herzo是Adidas總部所在地，即德語Herzogenaurach的縮寫。

　　他不是在開玩笑，早前在集團投資者日的8小時馬拉松賽跑期間，所有高管都在場，Herbert Hainer稱Adidas將把制作工廠搬回亞洲，以此縮短產品制作周期;同時根據當季流行趨勢和暢銷品，加快當季新品的創(chuàng)作。

“史上最強跑鞋”adidas Ultra Boost

　　據悉，公司將以年輕品牌NEO試水，讓品牌能打破12-18個月內出新品的行業(yè)標準，縮短至45天。

　　未來的Adidas商店會直接操作生產設施，可能會使用機器人。集團表示，以后顧客將在15分鐘內獲得一雙個性化運動鞋，幾乎就是享受一杯咖啡的時間。“這將震驚整個行業(yè)。”Roland Auschel推測并指出體育用品制造商將成為業(yè)內首個采用這種全新商業(yè)模式，預計正價銷售量會增加20%，同時庫存的風險也會降低。而對比Nike最新一季度業(yè)績, 彭博分析師Chen Grazutis指出，Nike毛利率下跌代表該公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長，這對公司來說是一個非常不好的苗頭。

　　“我們將更快交貨，并且將會通過我們強大的控制網絡獲得更豐碩的成果，我們希望到2020年總銷售額能提升60%以上。而這一切需要更嚴格的產品組合，同時增加市場投入和單個產品的投資�！盚ainer補充道。

　　有權威人士認為，這家德國運動裝零售商正開始努力讓自己變得酷起來,從快時尚巨頭Zara身上學到的技巧將幫助Adidas實現(xiàn)持續(xù)盈利。

　　品牌矩陣

　　Hainer早前澄清了Adidas打算賣掉銳步的謠言。他曾表示：“毫無疑問，銳步是我們重要的品牌之一。過去8年，我們一直在千錘百煉，但是我們依然不會放棄身邊的品牌�！�

　　銳步董事長Matt O’Toole承認這個峰回路轉等了“太久”，但現(xiàn)在“大業(yè)已成”，并且現(xiàn)在是時候投入760億歐元的健身行業(yè)了。他的主要目標群體是新的“健康一代”，接受大學教育的消費者，一周能鍛煉四次，做三種不同的運動�！八麄冋既�球健身行業(yè)消費的33%，比普通消費者的支出多40%�！� O’Toole說道。

　　Reebok表示，他們的焦點依然會在主要城市，他們在這些城市一共開設了443家FitHubs，而這些地方的零售表現(xiàn)比以前提升27%�！拔覀兿Ｍ�消費者能成為再創(chuàng)造者。未來將是全民健身的時代，介紹到combat訓練會是未來增速最快的一項。

　　Adidas也需要銳步來贏得更多女性消費者，近期她們?yōu)殇J步帶來了40%的利潤，這一數字預計在2020年將繼續(xù)上升10%。

　　“女性是家庭的主要消費者。她們的購買行為，100%是為了自己，91%為了小孩，而67%為了男士。她們活躍在所有體育項目和社交媒體中，”Adidas全球品牌主管Eric Liedtke指出，“她們也是80%的運動產品購買者，這是我們最大的機會�！�

　　大力發(fā)展數字化業(yè)務 以用戶為導向

　　早前的一篇分析指出，運動服裝的下一個戰(zhàn)場不在廣告、產品、明星代言，而是在網上銷售。Adidas希望到2017年，30%的品牌內容都能由用戶創(chuàng)造。公司進一步預計，到2020年，公司的電子商務業(yè)務將上漲四倍，實現(xiàn)20億歐元折算為22億美元。

　　據Auschel所提供的資料，屆時60%的支出將用于采購電子數碼設備，目前集團正在大力投資數字化業(yè)務，包括在線下單、直接從店內發(fā)貨和他所謂的能展現(xiàn)公司全線產品的“無盡展廊”，而由于生產交貨期的縮短，永遠都不會出現(xiàn)庫存的狀況。Auschel指出，最近在莫斯科的20家實體店中實行了在線下單，一周內銷售額增長了30%�！皩τ诹闶勰Ｊ絹碚f，這個意義非常重大�！苯刂怪�8月底，Adidas這個模式已推廣到200家門店。

　　近幾年Adidas開始將發(fā)展重點回歸產品本身，無論是對德國機器人造跑鞋F(xiàn)uturecraft研發(fā)的投資，還是最新推出的明星單品Z.N.E Hoodie，都在向Nike發(fā)起挑戰(zhàn)。相比之下，今年僅在發(fā)售Air Jordan時才重新引起消費者關注的Nike明顯遜色不少。

　　因此，對于年初換帥的Adidas來說，反超Nike并非沒有可能。Adidas新首席執(zhí)行官Kasper Rorsted上任以來，得益于品牌以點破面策略，Adidas業(yè)績飛速增長。其第二季度業(yè)績增長相比第一季度更為強勁。特別是在美國與大中華區(qū)市場的成績令業(yè)界刮目相看，對于Kasper Rorsted帶領下的Adidas，投資者們著實給予厚望，期望Adidas繼續(xù)改善產品組合與銷售策略，乘勝追擊Nike的業(yè)界龍頭地位。而Kasper Rosted本人也稱，已做好準備迎接Adidas未來還將面對的更大挑戰(zhàn)。

　　由于上半年表現(xiàn)遠超分析師預期，Adidas第二次上調2016年全年利潤增長為35%，Adidas第二季度來自經營業(yè)務的凈利潤猛漲99%至2.91億歐元，遠超分析師25%的預期;營業(yè)利潤則增長77%至4.14億歐元。受業(yè)績推動，近一年來Adidas股價累積上漲超過100%成為最大黑馬。英國《金融時報》有分析評論指出，曾一度作為運動服裝市場統(tǒng)治者的Nike正面臨激烈的市場競爭環(huán)境，正加速丟失其統(tǒng)治市場的信譽度，市場份額下降，強大的Nike開始變得脆弱。

　　Nike股價全球經濟衰退后一直保持強勢增長，自2008年之后股價每年平均上漲27%，但今年情況急轉直下，近6個月以來Nike股價幾乎墊底運動行業(yè)，已經下跌近14%，目前公司市值已跌破一千億美元。

　　不過，花旗銀行數據顯示，Adidas的銷售增長在目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產品，并非品牌核心的運動鞋款，有業(yè)界人士質疑，未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎?

　　Adidas的前CEO在接受采訪時則自信表示 ：“現(xiàn)在不常見，但以后肯定會是�！�

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