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品牌都在談年輕化,這個市場真的好賺嗎

2016-10-14 08:08:45 來源:中國鞋網/好奇心日報 中國鞋網 http://wvsf.cn/

  【-要聞分析】幾乎所有品牌都在談年輕化,但這個市場真的如同想象中那么好賺嗎?

  美國代際營銷咨詢公司 BoomAgers 和市場研究公司 Natural Marketing Institute 最近發(fā)布了一份白皮書。他們發(fā)現(xiàn)在美國的千禧一代中,高達 75% 的人“僅有財力滿足自身所需,而非自身所欲”。盡管不少品牌已經花了數(shù)年將千禧一代作為主要目標,但這種投入的轉化速度卻沒那么快。

  “不少品牌已經陷入爭相獲取年輕人青睞的狂熱之中,但卻忽略或者誤解了營銷上一些最最基本的概念。”這份名為“Marketing to Millennials? Not So Fast”的報告說,“這種狂熱有理性的成分——千禧一代確實是人口數(shù)量最龐大的一代消費群體,但他們的購買潛力還處于停滯狀態(tài)!

  沒有人不喜歡新的消費者。它意味著更大、更不同的市場,吸引品牌去嘗試新的傳播渠道、傳播形式和娛樂方式。從這個角度說,“千禧一代是營銷的未來”這句話或許并沒有錯。但這份報告的結果表明:這個未來一時半會兒還不會到來。

  那么向千禧一代營銷時有哪些因素是必須考慮在內的?報告中提出了 5 項,如下(請注意這份報告的調研對象是”美國千禧一代“,結論僅作參考)。

品牌都在談年輕化,這個市場真的好賺嗎

  1、他們無論是收入還是消費水平都比品牌方預估的低。

  在已經工作的千禧一代中,有 46% 的人年收入少于 5 萬美元。其中 23% 還負擔著學生貸款,平均每月要償還 410 美元的債務;36% 的人表示,累積的信用卡債務已經讓他們感到無力償還。

  基于以上數(shù)據(jù),這份報告認為,千禧一代直到 2020 年才會進入消費高峰,其中大部分人還要等到 2030 年。從短期上看,品牌除了吸引年輕人還需要在其它群體中尋找盈利點。

  2、他們的重要人生階段比上一輩要延后很多。

  無論是買車、買房、結婚還是育子,千禧一代完成的時間都會更遲。除了實際購買能力的問題,75% 的人還表示學生貸款的負擔會影響他們的購房決定,而 59% 的人寧可買房而不是租房。

  另外,25% 的美國千禧一代還住在父母的房子中,因此他們很多重要的消費決定是由他們的父母,也就是“嬰兒潮”那一代決定的。

  3、他們的消費要求很復雜且多樣化。

  千禧一代大部分還只有 20 幾歲,他們的消費態(tài)度還在形成之中,參與市場的方式也和上一輩完全不同,給銷售渠道和營銷方式帶來了革命性的變化。

  比如:購物需求要被立刻滿足、消費過程要透明、品牌價值觀要足夠吸引人、分享性要強。此外,千禧一代還將“口碑”列為影響購買決定最重要的因素。

  4、比起擁有,他們更樂意分享。

  “分享經濟”這個詞基本就是隨著千禧一代進入社會而流行起來的。人們會用 Couchsurfing 到世界各地其它年輕人的家中免費做客,用 Rent the Runway 租借衣服及配飾,用 Uber 出行,用 Airbnb 租房。

  這意味著品牌方不能再像過去那樣,僅以所有權的簡單置換思考市場了。

  5、他們的品牌忠實度其實并不高。

  如今選擇眾多,一些行業(yè)的賣方市場已經變成了買方市場。很多年輕消費者不會只追隨一個品牌,而是同時消費多個契合自己價值觀和品位的品牌,并且不時更換自己的青睞對象。

  越是在這樣的行業(yè),千禧一代的消費行為對行業(yè)變革的影響就會越大。

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