贊助上海馬拉松，這項(xiàng)賽事對(duì)耐克有多重要
【-品牌觀察】上周日清晨的淮海路上，可能是唯一一家早早開(kāi)張的門(mén)店。店門(mén)外，大概是上海馬拉松最熱鬧的一段路，以至于人行道看起來(lái)也不比跑道上空去多少——揮動(dòng)著綠色大手喊加油的耐克員工，騎車(chē)買(mǎi)菜路上看熱鬧的附近居民，還有或許是沒(méi)抽到簽的熱情觀眾，他們都愿意聚在這里，看三萬(wàn)多個(gè)人跑步。
確切一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是 38000 人。這當(dāng)中有 20000 人跑全馬，8000 人跑半馬，10 公里跑和 5 公里健身跑各自則有 5000 個(gè)名額。總?cè)藬?shù)增加了三千的背后，也是上馬連續(xù)第二年采取了增加全馬名額，減少健身跑名額的方式。
盡管名額調(diào)整時(shí)更多顧及了高階跑者的需求，但賽事的主辦方也明確透露，短期內(nèi)不會(huì)把比賽改為像北京廈門(mén)那樣的全員全馬賽事。
作為上馬實(shí)際上的主贊助商，耐克應(yīng)該會(huì)很樂(lè)見(jiàn)這樣的答案。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更重要的似乎是消費(fèi)者在起跑線上邁出的第一步，而非 42.195 公里終點(diǎn)線前的最后一步。健身跑組別的存在可以招募到更多的參與者，尤其是那些想試一試，但又害怕自己跑不完全程的人。
因?yàn)槠湟回炂剡\(yùn)動(dòng)員而非娛樂(lè)大咖的代言策略，劉翔成了耐克旗下每年必然會(huì)出場(chǎng)壓陣的明星。這位短跑飛人去年跑的是 10 公里，今年則退居 5 公里健身跑
對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，“跑者”這個(gè)詞要比“馬拉松選手”更具吸引力。前者代表了一個(gè)更廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)，后者雖然有更高的粘性和購(gòu)買(mǎi)力，還是無(wú)法比擬規(guī)模體量上的差距。何況在專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域，耐克不一定合高階跑友的胃口。
“Asics、Brooks、Saucony 和 Mizuno，這幾個(gè)品牌是(跑步圈內(nèi))大家最認(rèn)的。耐克的鞋我也有一雙，最開(kāi)始時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的，跑過(guò)一次半馬，僅此而已。訓(xùn)練時(shí)候還是可以穿的�！眮�(lái)自北京某跑友團(tuán)的梁聲(化名)告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。這是他今年參加的第三場(chǎng)全馬比賽，也如愿刷新了自己的個(gè)人最佳成績(jī)(PB)。
Running USA 機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告也大致佐證了他的觀點(diǎn)。他們統(tǒng)計(jì)了 10000 名高階跑者最近購(gòu)買(mǎi)的球鞋品牌，耐克以 9% 的比例排在第四，位列 Brooks，Asics 和 Saucony 之后。
10000 名美國(guó)資深跑者最近一次購(gòu)買(mǎi)的跑鞋品牌統(tǒng)計(jì)
耐克在體博會(huì)展臺(tái)上寫(xiě)滿(mǎn)參賽者名字的墻面
從那兩張寫(xiě)滿(mǎn)上馬參賽者名字的巨幅墻面，到路邊一塊塊顯眼的“管你怎么跑”廣告牌，還有賽前推出的那支 apple watch nike+ 合作款，耐克一如既往地延續(xù)著在營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)上的重視。不過(guò)從半馬或全馬跑者的反饋來(lái)看，受眾不一定是跑步的人，更有可能是從 G 區(qū)和 H 區(qū)出發(fā)，背著背包舉著自拍桿閑庭信步的健身跑者，以及還在路邊好奇張望的吃瓜群眾。
耐克旗艦店即在九到十公里的范圍內(nèi)
2012 年耐克第一次贊助上馬的時(shí)候，把曾因?yàn)槭啦⿻?huì)改變的比賽路線完全拉回了浦西。從那時(shí)開(kāi)始，它的旗艦店也就成了上馬的必經(jīng)之地。不過(guò)這不太像刻意而為，畢竟淮海路這個(gè)地點(diǎn)，本來(lái)就是那種耐克和上馬一定都會(huì)選擇的地方。
另一個(gè)比較微妙的點(diǎn)在于，是國(guó)內(nèi)另一項(xiàng)金標(biāo)賽事北京馬拉松以及 4 月份上海半程馬拉松賽事的主贊助商。而上海是在耐克總部所在的城市，上海馬拉松又擁有著 21 年歷史，這個(gè)優(yōu)勢(shì)高地勢(shì)必不可放過(guò)。
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