快時尚陷低谷 優(yōu)衣庫何以變成2016最失意的品牌

    【-行業(yè)新聞】2016年，是全球快時尚品牌的低谷。美國蓋璞集團旗下品牌Gap連續(xù)七季營收出現(xiàn)衰退，子品牌Old Navy宣布將全面退出日本市場;瑞典品牌H&M第三季凈利率年減9.2%。然而，衰退幅度最大的當屬優(yōu)衣庫，其所屬的迅銷集團2016年下半年度凈利衰退8成，引發(fā)市場熱議。

　　  曾被譽為「平價銷售神話」，讓創(chuàng)辦人柳井正蟬聯(lián)多年日本首富的優(yōu)衣庫，為何變成2016年最失意的快時尚品牌?

　　  市場飽和，新對手以更低價搶市

　　  快時尚產(chǎn)業(yè)成長正變「慢」!美國消費者研究機構(gòu)總裁強生，今年6月接受《紐約郵報》採訪時指出：「快時尚已經(jīng)飽和到頂，」紅極一時的Forever 21、H&M與Gap，如今都在衰退中掙扎。

　　  競爭白熱化之外，《經(jīng)濟學人》也點名來勢洶洶的新進者正威脅著大品牌們。例如英國廉價服飾普萊馬克，一件女裝單價約新臺幣120元，約只有H&M的1/3。它不僅5年內(nèi)年營業(yè)額漲幅超過95%，西班牙市占率還一度打敗當?shù)卦�生品牌Zara。

　　  另外，消費者的態(tài)度也出現(xiàn)明顯變化。首先，是由「投資消費」轉(zhuǎn)變?yōu)椤竿顿Y自己」，與其購買流行性強但過季即丟的快時尚商品，不如將錢花在改善體態(tài)。因此， 2016年儼然成為運動品牌的黃金期，如已4度調(diào)升財務(wù)預(yù)測，全年股價漲幅超過60%。

　　  且快時尚長年被詬病的過度消費、不環(huán)保、廉價勞工、環(huán)境污染等負面標籤，完全與新世代推崇的價值背道而馳。

　　  優(yōu)衣庫并非未察覺威脅，但每一步轉(zhuǎn)身，都非常吃力。

　　  推副品牌，卻因客群重迭侵蝕獲利

　　  比如，它10年前就推出更便宜的副品牌GU，這與競爭對手Gap在1994年的策略如出一轍。Gap當時的盤算是：讓價格較低、面料普通但款式年輕大膽的「下駟」Old Navy去迎戰(zhàn)紅海市場，「上駟」Gap就有余裕提升品牌形象，拉高售價。

　　  GU確實不負期待，營業(yè)利益成長超過34%，在集團內(nèi)一枝獨秀，但優(yōu)衣庫卻也步上Gap的后塵：近20年來因客群部分重迭，Old Navy吃掉部分Gap的戰(zhàn)場，形成巨大的獲利侵蝕效應(yīng)。

　　  其實，優(yōu)衣庫不是沒看到前車之鑑，也做出策略漲價，欲拉高品牌定位做區(qū)隔。但此舉已宣告失敗。2014年，柳井正宣布優(yōu)衣庫將漲價5%，2015年又再調(diào)漲10%，除反映匯率變動，更重要因素是「售價應(yīng)反映商品的公允價值」。然而，消費者并不埋單，優(yōu)衣庫2016年上半年度客流量大減6.3%，迫使柳井正在法說會上坦承決策失誤：「消費者對商品的信心比我們料想的程度還糟�！�

　　  其實優(yōu)衣庫2008年即找來知名設(shè)計師王大仁跨刀合作，陸續(xù)推出多款「設(shè)計師聯(lián)名系列」，今年更簽下愛馬仕前設(shè)計師為藝術(shù)總監(jiān)。這個招數(shù)，與同業(yè)H&M相似。H&M集團這幾年持續(xù)推出高價品牌如COS等，拯救了部分獲利。

　　  然而，在A品牌奏效的好策略，在B品牌并不保證成功。它，會因為每個公司的原有定位，產(chǎn)生微妙的化學效應(yīng)。

　　  根據(jù)今年下半年度財報，即便消費者反應(yīng)冷淡，優(yōu)衣庫日本營收仍小幅成長6.3%，總體海外營收合計卻只成長3.1%，顯然國際市場尚未埋單。

　　  當快時尚不再只能比「快」，這場戰(zhàn)爭該怎么打下去?優(yōu)衣庫仍是家出色的企業(yè)，但現(xiàn)在，需要更大開大闔的創(chuàng)新，才得以突破困局。

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