中國運動鞋服分銷市場：千億市場，兩大龍頭

    【-行業(yè)新聞】體育產業(yè)發(fā)展帶動體育消費，助力運動鞋服市場發(fā)展。2015年，李寧重新扭虧為盈，安踏實現(xiàn)營收破百億，運動鞋服經歷了近年去庫存行業(yè)調整的過程后，逐漸開始進入新的發(fā)展時期。加上發(fā)展體育產業(yè)相關政策推動，國內體育產業(yè)發(fā)展將步入快車道，作為體育產業(yè)主要變現(xiàn)模式的運動鞋服市場也將迎來回暖期。隨著線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展和體育產業(yè)的開拓，運動鞋服市場未來增長潛力十足，成本控制能力成為分銷商的重要競爭力。

　　經歷了2008年過度擴張后的調整階段，運動鞋服行業(yè)在2014年逐漸走出了去庫存周期，同時受益于體育產業(yè)發(fā)展和全民運動漸為興起的外部環(huán)境催化，行業(yè)步入穩(wěn)步回暖階段。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2015年中國運動鞋服市場零售額已超1600億元，在2010-2015年復合增長率達到12.2%的基礎上，未來5年預計仍將以高單位數(shù)速度增長，到2020年有望達2600億元。國內運動鞋服龐大而多樣化的分銷體系將成為這千億市場的核心支撐，品牌商、分銷商、零售商在這巨大市場將占據(jù)一席之地。

　　分銷是指將商品從品牌商轉移到消費者手中的過程，根據(jù)轉移環(huán)節(jié)的不同，目前的運動鞋服市場分銷模式可分為以下四種。

　　代理模式。直接通過了解中國市場的代理商負責品牌在中國地區(qū)的銷售，例如卡帕(Kappa)中國區(qū)獨家代理為中國動向。

　　經銷模式。繞過代理商，由品牌商直接將產品銷售給各級經銷商，再由經銷商進行進一步銷售。這也是目前多數(shù)品牌商常用的分銷模式。/阿迪達斯均在國內設有子公司，負責自營與經銷業(yè)務。

　　自營模式。品牌商充當零售商角色，自營開店進行銷售。這是最原始與簡單的流通方式，目前運動鞋服品牌主要以工廠店、旗艦店等形式進行自營銷售。

　　電商模式。品牌商通過網絡直接向消費者銷售產品，其中也不乏品牌商通過第三方運營商為其代理運營線上旗艦店。

　　從參與方來看，可以分為品牌商、分銷商和零售商三類。

　　品牌商：通常采用自營和經銷相結合的方式。目前中國運動鞋服市場五大品牌(耐克、、、李寧、特步)均采用自營+分銷模式。2014年阿迪達斯、2015年耐克、2015年分銷商/自營的銷售比例分別為84%/15%，73%/27%，55%/42%。近年來品牌商為了更好地管理分銷渠道，逐漸通過增加自營門店和一級分銷商數(shù)量來實現(xiàn)渠道扁平化。2014年阿迪達斯、2015年耐克以及2015年李寧自營渠道增速分別為25%/49%/22%，均大于分銷商增速。

　　分銷商：區(qū)域性特征明顯，兩大全國性分銷龍頭占60%份額。目前運動鞋服分銷商可分為三類：

　　1. 全國性分銷商，以兩大龍頭國際和寶勝國際為代表，經測算2015年兩大分銷商在我國一線運動品牌市場(耐克+阿迪)的市占率合計約60%;

　　2. 區(qū)域性經銷商，利用地區(qū)性優(yōu)勢占據(jù)地區(qū)運動鞋服市場，如四川勁浪、哈爾濱申格分別占據(jù)四川、黑龍江運動鞋服市場等;

　　3. 小型零散分銷商。

　　零售商：體育用品商店占據(jù)近半市場，電商快速發(fā)展躍居第二。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2015年，體育用品商店、網上零售、百貨商場、大型綜合超市、鞋服專業(yè)零售商五大渠道運動鞋服銷售占比分別為49.8%、18.3%、16.2%、6.4%、6.2%，體育用品商店仍然為運動鞋服主要零售渠道。伴隨著電子商務的發(fā)展，網絡零售成為當下擴張最為迅猛的渠道，銷售總額占比從2010年的0.8%升至2015年的18.3%，取代百貨商場成為第二大零售渠道。同期，百貨客流減少，份額從2011年的22.5%降至2015年16.2%。

　　寡頭時代，擴張成長，運營穩(wěn)健

　　耐克、阿迪領銜，分銷商受益增長。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年中國運動鞋服市場前四大品牌耐克、阿迪、安踏和李寧占比分別為20.9%、16.1%、9.9%、5.5%。耐克和阿迪的國內市場份額呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢，從2010年的14.5%和9.5%上升至2015年的20.9%和16.1%。隨著耐克和阿迪市場規(guī)模和份額的不斷提升，其主分銷商百麗和寶勝收入也不斷增長。2011-2014年度百麗代理的耐克、阿迪銷售額增速維持在15%-25%之間，2014年度已達149億元，占中國耐克、阿迪市場份額超30%。

　　百麗國際：收購擴張渠道，自營網點過2萬。百麗國際主要從事鞋類和運動服飾銷售兩大業(yè)務。其運動服飾業(yè)務主要以經銷代理為主，運動品牌囊括了一線運動品牌(耐克、)和二線運動品牌(Puma、Converse/Mizuno等)，零售網絡覆蓋了中國11個區(qū)域、約300座城市。2011年百麗國際收購了華南地區(qū)最大運動品牌分銷商深圳領跑(覆蓋5省/店鋪超800家);2012年收購另一家運動品牌分銷商Big Step，主要代理耐克和阿迪達斯，擁有600余家門店，公司渠道進一步拓展。目前百麗國際自營網點數(shù)量過2萬。

　　寶勝國際：中國最大運動服飾零售商及代理商之一。公司為全球最大的鞋類制造商裕元工業(yè)的控股子公司，其業(yè)務可分為零售、品牌代理、鞋履制造三部分。零售業(yè)務包括通過直營店和加盟商銷售運動鞋服產品，旗下運動品牌主要有耐克、阿迪達斯、、彪馬、銳步、李寧等。品牌代理業(yè)務指集團在特定時間與地區(qū)有權對代理品牌進行設計、開發(fā)、制造、推廣、經銷。鞋履制造業(yè)務從2014年開始已逐步關閉。公司圍繞勝道體育(YYSPORTS)收購區(qū)域性經銷商，勝道體育是由寶勝國際投資建立的運動鞋服零售及代理商，2009-2010年寶勝國際先后收購大連東之杰、浙江易川兩家運動鞋服區(qū)域經銷及零售商，逐步擴大自有渠道。

　　從經營層面來看，百麗國際和寶勝國際呈現(xiàn)出以下三大特征。

　　銷售及分銷開支較大，成收益風向標。分銷商的銷售/分銷開支主要以商場特許經營費和租金為主(占50%-60%)，平均每個店鋪特許經營費及租金約35萬-40萬。目前百麗與寶勝銷售及分銷開支占收入比重較高，處于20%-30%左右，該項開支擴大造成2012年經營溢利率滑坡(兩家銷售開支率增長1.89/3.22PTCs、相應經營溢利率降低2.4/5.1PTCs)。

　　庫存周期化調整，總體穩(wěn)健。從歷史上看，運動鞋服市場存在整體的存貨周期，從庫存慢慢增加到過多然后開始清理庫存。這源于運動鞋服分銷市場的類期貨性質，產品一般需要提前6個月左右訂貨，訂單確定以后調整的空間較小，品牌商的生產外包更加減弱了自身的調節(jié)能力，因而訂貨預期出現(xiàn)問題就會產生連鎖反應造成后期存貨的波動。2006-2010年中國運動鞋服市場降庫存趨勢明顯，2010年后庫存逐步上升，而至2012年中國運動鞋服市場降庫存效果呈現(xiàn)，庫銷比逐步下降。分銷商庫存管理波動較大，存貨周轉天數(shù)差異顯著，存貨一般以產成品為主(95%+)，而寶勝這樣完全以分銷業(yè)務為主的公司產成品占存貨比重可幾乎達100%。

　　應收貿易賬款平均周轉天數(shù)約30天。百麗客戶信用期規(guī)定為30日之內，寶勝為0-60天，兩家公司應收貿易賬款周轉天數(shù)基本穩(wěn)定在30-35天，因而幾乎80%以上應收貿易賬款的賬齡小于30天。

　　線上打通，政策助力，行業(yè)回暖

　　隨著電商渠道的爆發(fā)增長，運動鞋服品牌商和分銷商借力打通渠道。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，運動鞋服網上零售規(guī)模已從2007年的0.79億元快速增長至2015年的302億元，2013-2015年增速仍然維持在40%左右。線上經營模式主要分為品牌商/分銷商自建電商渠道和拓展第三方平臺兩種。

　　品牌商/分銷商自建電商渠道。各大運動品牌及分銷商先后建立官方商城網站，直接銷售旗下品牌產品。目前品牌商通過電子商務獲得的直接收入占自營收入10%-20%左右(耐克全球18%，阿迪達斯全球11%，李寧19%)。此外，作為中國最大的兩家運動鞋服分銷商，百麗和寶勝各自建立了自己的電商平臺優(yōu)購以及勝道，其中優(yōu)購作為百麗電子商務的核心平臺，2014年收訂額已達20億元。

　　拓展第三方平臺。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，2015年第四季度中國網絡服飾市場三大平臺分別為天貓、京東、唯品會，占比分別達到74.9%、8.7%、6%。

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