小眾的Vans2016年賣了160億 說它不想成為時尚品牌

    【-品牌動態(tài)】美國服裝集團VF威富日前發(fā)布第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示，集團在美國本土市場表現(xiàn)持續(xù)惡化，第四季度凈利潤同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額基本與去年持平錄得33.2億美元，不及華爾街分析師先前預期的34.4億美元，毛利率微增至49.1%。全年銷售額較上一財年相比無增長，錄得120億美元，營業(yè)利潤同比大跌16%至15億美元，毛利率為48.4%。

　　值得關注的是，與旗下主要戶外運動品牌The North Face業(yè)績低迷對比，Vans依然保持強勁的增長勢頭，在小眾市場跟和持續(xù)發(fā)起競爭，成為威富集團業(yè)績最搶眼的品牌。

　　集團戶外運動部門年度銷售額同比增長錄得2%至75億美元，旗下主要品牌Vans在第四季度銷售額得益亞太地區(qū)銷售額20%的強勁增長，同比大漲14%，全年銷售額較上一年度增長6%至23億美元約合人民幣158億元。而The North Face第四季度銷售額同比大跌8%，除歐洲外的其他地區(qū)銷售額均呈下跌態(tài)勢，全年銷售額較上一財年下跌2%至23億美元，是戶外運動部門唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品牌。

　　報告顯示，集團第四季度季度收入主要受旗下品牌Vans在假日季期間的強勁表現(xiàn)驅動。 實際上，Vans在2016財年第一季度的銷售額曾錄得1%的下跌，在及時調整策略后，品牌銷售額自第二季度開始逐漸回升。

　　資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強勁走勢時指出，Vans現(xiàn)在已是一個注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運動鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個人都喜歡籃球鞋，不同的消費者喜愛步煌�的肪^�，Vans的定位顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個性的品牌。

　　威富集團全球運營負責人Karl Heinz Salzburger接受美國媒體采訪時曾強調：“我們不想成為一個時尚品牌，時尚品位在不斷變化，來的快，而去的也快�！�

　　贊助音樂會已成Vans重要的市場營銷手段。如Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅動力。在去年品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域互相滲透推廣。

　　Vans和威富集團街頭運動聯(lián)盟主席Kevin Bailey認為，現(xiàn)在的年輕消費者和以前相比已經發(fā)生了很大變化，他們會通過生活中美好的事物和經歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術正是他們會通過Instagram分享的東西，因此Vans選擇借助音樂節(jié)或Warped Tour的形式增加社交媒體的曝光度，令品牌重新獲得消費者的關注。

　　去年5月初，根據(jù)威富集團透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體的轉發(fā)量已超過34.6萬，在YouTube上觀看人數(shù)已超過120萬，傳播的視頻讓白色經典款Vans再次成為潮流單品，直銷門店營業(yè)額增長20%，網上營業(yè)額增幅更高達30%。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛和關注潮流，流行文化直接促進了Vans銷售的增長。

　　對于Vans的起死回生，有分析人士指出是品牌超前的跨界合作理念和背后強大的設計、商業(yè)團隊的配合。

　　Vans與其他潮牌展開合作最早可追溯到二十年前，1996年已和當下最流行的街頭品牌之一Supreme達成長期穩(wěn)定的合作協(xié)議，后來在2003年推出高端系列Vault，并將重點放在產品設計上，將曾經的單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，慢慢吸引新一代消費者愿意為其付出更高的價錢。

　　品牌在2015年與日本藝術家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被稱為Vans必買系列，除了鞋子，系列產品還包括T恤和滑板，即使售價最高達4000元人民幣，所有的產品在上架后立即售罄。

　　為更好地吸引千禧一代消費者，Vans在去年6月還與任天堂Nintendo合作，以早期的電子游戲為靈感合作推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運動鞋到水管工帽子，運用8位數(shù)碼藝術科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經典游戲角色，包括超級瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達傳說，創(chuàng)作靈感還來源于任天堂的首個游戲界面。

　　作為一個滑板潮流街頭品牌，通過鼓勵大量青少年會在玩滑板或聽演唱會時秀出他們的Vans鞋，目前Vans在Instagram的官方賬號已擁有695萬的粉絲。

　　對于正在復蘇的中國消費市場，威富集團首席執(zhí)行官Steve Rendle在接受采訪提到，數(shù)字化轉型將是集團未來發(fā)展的重中之重，中國目前已成為Vans除美國外的第二大市場，集團早在2012年就開始在中國布局社交媒體渠道，是新浪微博首批廣告投放的國外品牌。

　　Kevin Bailey在談到滑板運動并非主流的亞洲業(yè)績強勁時曾透露：“在深入研究包括中國的亞洲消費者行為后，品牌發(fā)現(xiàn)隨著年輕消費者對西方文化越來越了解，音樂和藝術在他們生活中扮演很重要的角色，越多越多消費者會尋求更有個性的事物�！�

　　據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，Vans經典的帆布鞋在天貓旗艦店已重新成為暢銷商品，目前總銷量已達14.1萬雙。 Vans計劃在2017年通過進一步加強品牌間的合作來吸引更多年輕消費者，刺激銷售額增長。

　　除了平衡高端和低端市場Vans也開始警惕到快時尚的沖擊。

　　Kevin Bailey指出，隨著快時尚的步伐不斷加快，Vans最初針對滑板青年的歷史設定也是人們堅持的一件具有相關性的事物，公司必須覺察到潮流的風格發(fā)展持續(xù)加速。

　　為了應對競爭，根據(jù)Vans運動鞋風格的不同，最低端的產品價格不超過45美元，支付得起這一條件在美國家庭為青少年消費中扮演非常重要的作用。有美國時尚產業(yè)分析人士指出：“千禧一代想要簡單且支付得起的潮流單品，而他們的父母無疑不會為了花費40至60美元買一雙鞋而抱怨，一年幾雙也沒問題�！�

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