耐克再曝“氣墊門”與阿迪爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)格局生變

    【-品牌動(dòng)態(tài)】 對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，央視“3·15”晚會(huì)曝出由其銷售的一款HYPERDUNK 08 FTB籃球鞋沒有zoom air氣墊，隨后公司連發(fā)兩份聲明，表示接受政府監(jiān)管部門和消費(fèi)者的監(jiān)督，將積極解決問(wèn)題。

　　這是時(shí)隔5年再度陷入“氣墊門”。作為一家運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際巨頭，消費(fèi)者向來(lái)對(duì)其期待頗深，因而此次事件引發(fā)了諸多關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示，這多少會(huì)對(duì)耐克的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，但具體程度亦要客觀來(lái)看。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，此前耐克在一眾國(guó)內(nèi)外品牌中幾乎處于領(lǐng)先地位，其和德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)頗為精彩，后者眼下則處于不斷上升狀態(tài)。未來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的地位會(huì)否被達(dá)斯超越，有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　品牌形象短期受損

　　耐克最近一次被媒體關(guān)注是在今年2月份，退役兩年多的前女子網(wǎng)壇巨星李娜成為了耐克旗下首位推出個(gè)人聯(lián)名系列的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

　　不過(guò)，這次耐克再度被關(guān)注的意義顯然相反。作為運(yùn)動(dòng)品牌巨頭之一的耐克，這一次在央視“3·15”晚會(huì)上“榜上有名”，原因是耐克的一款Kobe籃球鞋在廣告中被描述為包含經(jīng)典的zoom air氣墊，但實(shí)際上并沒有，涉嫌虛假宣傳。

　　盡管目前耐克已經(jīng)給到回應(yīng)，但消費(fèi)者似乎并不能完全接受。

　　“消費(fèi)者希望耐克給出誠(chéng)懇的態(tài)度，但并沒有看到耐克太多的誠(chéng)意。這也是此前這一事件引發(fā)持續(xù)關(guān)注并引起消費(fèi)者不滿的一個(gè)原因。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　在張慶看來(lái)，作為具備極高知名度的國(guó)際品牌，耐克出現(xiàn)這種情況的具體原因目前無(wú)從得知。從一個(gè)國(guó)際化公司的角度來(lái)看，可能是在配備不同區(qū)域的貨品和貨品傳播匹配的選擇上出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　張慶坦言，這可能會(huì)對(duì)耐克的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　在業(yè)界看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌也不宜盲目追求，做一個(gè)理性的消費(fèi)者，盡量避免在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生損失。

　　與阿迪的競(jìng)爭(zhēng)格局在變

　　在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，耐克和阿迪的競(jìng)爭(zhēng)一直是熱點(diǎn)，近幾年，阿迪達(dá)斯頗有趕超之勢(shì)。

　　過(guò)去一年，耐克的股價(jià)表現(xiàn)平平，有觀點(diǎn)指出，其銷售放緩以及同行的競(jìng)爭(zhēng)是主要原因。但阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)則格外強(qiáng)勁。本月，公司在發(fā)布2016年業(yè)績(jī)報(bào)告之際一并提高了公司長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的預(yù)期。

　　在耐克的本土美國(guó)，阿迪達(dá)斯也在加碼發(fā)展。此前在發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的一份郵件中，阿迪達(dá)斯表示2016年其成為全美增長(zhǎng)最快的品牌，但在這個(gè)全球最大的體育用品市場(chǎng)仍未取得足夠多的市場(chǎng)份額。因此，公司將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的投資。

　　具體到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，盡管耐克此前在影響力上一直位于前列，但阿迪達(dá)斯亦在發(fā)力。按照其此前制定的目標(biāo)，到2020年，阿迪達(dá)斯意欲成為中國(guó)最佳運(yùn)動(dòng)品牌。

　　有行業(yè)人士告訴記者，此前，阿迪達(dá)斯在其專注的市場(chǎng)一直較為強(qiáng)調(diào)裝備上的研發(fā)投入等，而耐克主要是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷公司，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更為積極進(jìn)取。

　　不過(guò)，現(xiàn)在情況有些不太一樣了，阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷等方面動(dòng)作頻頻。

　　“阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)速度非�？�，包括運(yùn)動(dòng)生活的產(chǎn)品對(duì)它貢獻(xiàn)挺大。阿迪達(dá)斯會(huì)更加活躍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是此消彼長(zhǎng)�！睆垜c直言。

　　對(duì)于耐克此次事件能否給阿迪達(dá)斯乃至本土品牌品牌以機(jī)會(huì)，張慶稱，“有些消費(fèi)者可能會(huì)受此影響改變品牌選擇，但是這一事件還不足以產(chǎn)生很大影響。后續(xù)還要看事件的發(fā)酵程度。但如果這種事情頻頻發(fā)生，就會(huì)產(chǎn)生量變到質(zhì)變�！辈贿^(guò)，他表示，目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌格局短期還難以發(fā)生改變。

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