新零售背景下 “中式”快閃店如何改變“快而不閃”的現(xiàn)狀?

    【-市場(chǎng)動(dòng)態(tài)】新零售正在將“快閃”從街頭行為藝術(shù)，改造成品牌營(yíng)銷(xiāo)的新手段。雖然距離理想中的模式還相差較遠(yuǎn)，但越來(lái)越多的快閃店出現(xiàn)在了中國(guó)市場(chǎng)。

　　值得注意的是，盡管被冠以快閃的名義，中國(guó)的快閃店與國(guó)外卻有很多差異，可以稱得上是“中式”快閃店。

　　3月底《天下網(wǎng)商》體驗(yàn)了Burberry在上海港匯廣場(chǎng)的美妝快閃店。說(shuō)實(shí)話，其傳統(tǒng)的程度有些驚人。

　　彼時(shí)為周六下午4點(diǎn)，正值客流高峰，與二樓無(wú)人問(wèn)津的Burberry美妝專(zhuān)柜相比，快閃店則吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)店咨詢和體驗(yàn)。然而，快閃店能為品牌做到的遠(yuǎn)不止這些。

　　Burberry美妝快閃店，是以美妝沙龍+即時(shí)銷(xiāo)售的模式進(jìn)行，從模式上看更趨近于過(guò)去商場(chǎng)進(jìn)行的短期促銷(xiāo)活動(dòng);店面布置缺少藝術(shù)、時(shí)尚氣息，在一眾店面的包圍中顯得并不突出，難以吸引消費(fèi)者留影、發(fā)朋友圈;雖然快閃店首日邀請(qǐng)了周冬雨來(lái)站臺(tái)，但此后活動(dòng)話題性明顯不足，不能形成話題傳播點(diǎn);快閃店的產(chǎn)品與門(mén)店缺少差異性，不能吸引消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖參與，從而沒(méi)能形成帶動(dòng)效應(yīng)或粉絲效應(yīng)。

　　雖然貴為國(guó)際大牌，但Burberry的這次快閃店只能說(shuō)“快而不閃”。

　　幾乎同一時(shí)間，Olay聯(lián)合機(jī)器人商店在重慶解放碑空降了一批“揮著翅膀”的快閃店，至少在店面的設(shè)計(jì)上要更勝一籌。

　　RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)的研報(bào)顯示，目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷(xiāo)售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類(lèi)型。目前已有的快閃店以銷(xiāo)售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%，這主要由投入成本及其盈利模式所決定。

　　如上述的Burberry快閃店就是典型的銷(xiāo)售型和推廣型。

　　與“中式”快閃店相比，獨(dú)立店鋪設(shè)計(jì)感強(qiáng)、所售商品均為限時(shí)限量是國(guó)外快閃店的必備元素。

　　全球第一家快閃店由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷(xiāo)售的商品就是限量的Dr.Martens鞋，主打的是產(chǎn)品的獨(dú)特性。

　　2011年，H&M的一家快閃店出現(xiàn)在荷蘭海牙的席凡寧根海灘，店鋪的合作者是水援助組織，該店自然就被注入了保護(hù)水源的概念。

　　2014年1月，在倫敦的西爾狄區(qū)開(kāi)設(shè)了一家為期3天的快閃店。該店的開(kāi)張是為了慶祝斯坦·史密斯系列的強(qiáng)勢(shì)回歸。店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)有一個(gè)交互式地板，一個(gè)數(shù)字化的“斯坦”站，還有一個(gè)3D打印站。

　　曾在洛杉磯開(kāi)設(shè)的的Air MAX快閃店設(shè)計(jì)也夠炫。

　　總之，僅門(mén)面功夫上，中式與西洋快閃店就已高下立現(xiàn)。

　　必須要承認(rèn)的是，快閃店在中國(guó)是有著很好的商業(yè)前景。

　　對(duì)于規(guī)模較小的品牌來(lái)說(shuō)，他們無(wú)論是在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，還是陳設(shè)上有更強(qiáng)烈的創(chuàng)新意愿，而且快閃店還是他們低成本進(jìn)入購(gòu)物中心的捷徑。

　　年初，上海大悅城內(nèi)開(kāi)設(shè)了運(yùn)營(yíng)期為4個(gè)月的快閃集合店——閃殿，將一眾品牌納入店內(nèi)一齊“快閃”。

　　閃殿的店長(zhǎng)向記者表示，對(duì)于一些小眾品牌或者淘品牌而言，本身產(chǎn)品數(shù)量有限，不足以支持一個(gè)獨(dú)立店鋪的體量，快閃集合店能為它們提供展示和銷(xiāo)售的場(chǎng)所�！岸�且像大悅城這種人流量比較多的商場(chǎng)，好位置需要的標(biāo)準(zhǔn)高，小品牌申請(qǐng)不到不說(shuō)，租個(gè)位置不好的鋪位效果不行，租金還貴�！�

　　通常，普通品牌在購(gòu)物中心門(mén)店的租期為3年左右，主力店租期可達(dá)8～10年�？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，快閃店這樣靈活的方式，既能保持品牌的流動(dòng)效應(yīng)，還能增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有購(gòu)物中心的期待，并擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

　　也正因?yàn)槿绱�，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)快閃店同樣有著“剛需”。

　　一位地產(chǎn)行業(yè)人士表示，過(guò)去十年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，以購(gòu)物中心為代表的大型賣(mài)場(chǎng)成了傳統(tǒng)零售業(yè)的代名詞。引進(jìn)的國(guó)內(nèi)外知名品牌都差不多，各商場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，從而缺乏應(yīng)對(duì)電商沖擊的能力。

　　上述人士還認(rèn)為，從某種意義上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的快閃店可以理解為線下商場(chǎng)自我救贖的一種方式。在新零售的背景下，人、貨、廠被重新定義，兼具線下體驗(yàn)及線上強(qiáng)推廣屬性的快閃店，將在這三者中起到橋接的作用，改變傳統(tǒng)購(gòu)物中心一潭死水的情況。

　　那么，在新零售的背景下，國(guó)內(nèi)快閃店該如何不再“快而不閃”?除了店面設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃和選品之外，實(shí)現(xiàn)快閃店的真正價(jià)值，不可或缺的還有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力。

　　如果從新零售理念出發(fā)，理想的狀況也許是這樣的圖景：

　　1. 快閃店應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)、有選擇性的設(shè)立在一個(gè)擁有大量潛在消費(fèi)者的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域并不必然就是購(gòu)物中心;

　　2. 如果該區(qū)域的潛在消費(fèi)者有區(qū)別于其它區(qū)域的個(gè)性化需求，品牌需依此改造自己的產(chǎn)品，并進(jìn)行規(guī)�；�定制;

　　3. 快閃店的首要目標(biāo)是吸引潛在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、感知品牌性格，并通過(guò)人際傳播，吸引更多的人進(jìn)入快閃店，從而增加該區(qū)域?qū)ζ放频木W(wǎng)絡(luò)檢索量;

　　4. 在開(kāi)設(shè)快閃店的同時(shí)，要利用智能營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)該區(qū)域進(jìn)行投放和促銷(xiāo)，把檢索量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)量;

　　5. 由于此前通過(guò)智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，品牌掌握產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，提前在附近門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)備好了貨，接到訂單后迅速發(fā)貨給消費(fèi)者。

　　6. 首批消費(fèi)者的口碑經(jīng)過(guò)發(fā)酵，如果吸引了更多的流量到線上平臺(tái)，品牌則可以在測(cè)算后決定，是否在該區(qū)域開(kāi)設(shè)新的門(mén)店。

　　這一個(gè)流程走下來(lái)，有很多問(wèn)題是品牌自己內(nèi)部協(xié)調(diào)就能夠解決的，但技術(shù)能力則需要借助外部公司或技術(shù)平臺(tái)的支援，也只有這樣才能讓快閃店真正的“閃”起來(lái)。

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