鞋王百麗是如何步入現(xiàn)在進(jìn)退兩難的困局的?
【-品牌動(dòng)態(tài)】近四十年后,當(dāng)百麗國(guó)際(01880.HK)2007年5月23日于港交所掛牌之際,有關(guān)鄧耀的這段往事又被翻將出來作為談資。只不過這一次,更像是“英雄莫問出處”的佐證。
香港九龍油麻地的吳松街,老街坊們至今記得那位前鋪后居開了一家小鞋店的孤寒佬!皝诶掀懦扇論h我補(bǔ)鞋,好中意講價(jià),十元八塊都要慳!币晃槐粠鸵r過生意卻從來沒賺到多少錢的補(bǔ)鞋鋪鄰居回憶。
近四十年后,當(dāng)國(guó)際(01880.HK)2007年5月23日于港交所掛牌之際,有關(guān)鄧耀的這段往事又被翻將出來作為談資。只不過這一次,更像是“英雄莫問出處”的佐證。
72歲的鄧耀自然不會(huì)忘記昔日為五斗米終日忙碌、一元錢當(dāng)兩塊花的歲月。從15歲以學(xué)徒身份躋身造鞋業(yè),到在九龍寨辦起一間僅有4人的工坊,他每日至多趕工三雙成品,通常從啟德機(jī)場(chǎng)搶到國(guó)際游客訂單到最終交貨只有兩天時(shí)間。
之后,便是介入零售打通女鞋制造的全產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),成就女鞋之王。某種程度上,鄧耀和他的百麗堪稱香港本埠制造業(yè)的榮耀,也是香港和內(nèi)地在資源互補(bǔ)、合作共贏上的典范。
百麗國(guó)際上市無疑是一次加冕儀式。公開發(fā)售遭500倍超額認(rèn)購(gòu),86.6億港元的募集資金雖未見得大書特書,但此前4380億港元的凍結(jié)資金總量卻一舉打破2006年中國(guó)工商銀行4156億港元的凍結(jié)紀(jì)錄。而開盤時(shí)8.4港元的股價(jià)亦較6.2港元的招股價(jià)提振35.48%。
但對(duì)坊間來說,還有兩件事似乎更值得津津樂道,先是法國(guó)LVMH集團(tuán)阿諾特家族斥資3000萬美元入股百麗3%股權(quán);至年尾,憑借本次上市最多時(shí)控有43%公司股權(quán)的鄧以50億美元身家成為年度香港第十大富豪。無關(guān)包括地產(chǎn)、交通、電力、金融這些長(zhǎng)期被個(gè)別家族壟斷的行業(yè),僅僅作為鞋匠能在古稀之年入榜,著實(shí)是獅子山下的勵(lì)志故事。
高光時(shí)刻延續(xù)了足夠久時(shí)間。隨著利用募集資金不斷收購(gòu)并在內(nèi)地市場(chǎng)增開店面,百麗國(guó)際儼然已晉升香港最大的零售業(yè)上市公司,1500億港元的最高市值表現(xiàn)也擔(dān)得起恒指成分股的稱號(hào),至于14.6%的凈利潤(rùn)率伴隨著營(yíng)收和凈利近5倍的上升變得愈發(fā)光彩奪目。
有些事不會(huì)輕易改變,比如雖頂著百億富豪頭銜的鄧依舊很省,早年間800萬港幣購(gòu)入的140平米何文田宅子照樣住得有滋有味。但有些事卻注定要變,比如無論是旗下取自法文“美麗”的百麗,還是Staccato()、Teenmix(天美意)、Tata()和Joy&Peace(真美詩(shī)),市場(chǎng)標(biāo)價(jià)已是動(dòng)輒千元,越來越貴;又或者,六年前出現(xiàn)過中風(fēng)的他,已逼近82歲高齡。
在這樣的時(shí)點(diǎn)翻看百麗國(guó)際的最新財(cái)報(bào),或許是一種折磨。確實(shí),花無百日紅,百麗也難例外,F(xiàn)在看來,2014年高達(dá)47.639億港元的全年凈利潤(rùn)是一道余暉,2015年即下挫38.4%至29.34億港元。轉(zhuǎn)過年來就更加不妙,中報(bào)時(shí)17.3億的盈利表現(xiàn)又同比下降19.7%,其中主打產(chǎn)品的女鞋類則下滑12.7%。而近期出爐的2016年全年預(yù)報(bào)更加糟心,15%至25%的股東應(yīng)占盈利同比下降。
其實(shí)查下市值便能領(lǐng)略到寒意,當(dāng)前的444億港元較十年前上市首日的697億港元整整縮水了36%。
有市場(chǎng)人士關(guān)注到這家自有店鋪之王——去年11月末時(shí)擁有20630家,其中13145家為鞋類專賣,而在1994年時(shí)僅有16家店,2004年時(shí)亦只在內(nèi)地布置了1681個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),至2012年時(shí)則為5340家,高峰期間日均開店5家——目前已進(jìn)入收縮狀態(tài),只2015-2016財(cái)年即關(guān)店逾360家。
但記住,如果當(dāng)?shù)昝孀饨鸪杀菊紦?jù)單品銷售標(biāo)價(jià)三成時(shí),調(diào)整部分店面反而是一種有益的財(cái)務(wù)處置手段。從2014年第四季度開始,百麗賴以成名的女鞋在老店的同店銷售業(yè)績(jī)一直呈拋物線式下墜。在剛剛過去的一年,四個(gè)季度該數(shù)據(jù)分別下滑了16%、10%、13%和6.2%。
在中國(guó)女鞋界,素來有百麗及非百麗兩個(gè)雖不嚴(yán)謹(jǐn)卻是事實(shí)的分類,后者陣營(yíng)包括、千百度、星期六等著名品牌。通過上市后大肆收購(gòu),百麗國(guó)際事實(shí)上形成了一個(gè)多品牌攻守皆備的矩陣,在以百貨店、購(gòu)物中心為主賣場(chǎng)的零售端,其往往占據(jù)后者超過半數(shù)鞋品類營(yíng)業(yè)面積,再加上標(biāo)價(jià)較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均高出三成,超高的毛利和凈利率使得其確實(shí)成為一頭現(xiàn)金奶牛。
然而,一旦老店同比銷售下挫20%,那么再自負(fù)的頭顱也得“傾低”。就如同近日李嘉誠(chéng)旗下屈臣氏即撤換了其中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁。無他,去年盡管店鋪數(shù)增加了四百多間,但老店同比銷售增長(zhǎng)卻是-10.1%,再勞苦功高也得臨陣換將了。
其實(shí)若與達(dá)芙妮相對(duì)照,百麗仍是瘦死比馬大。畢竟其擁有的多為直營(yíng)門店,店鋪數(shù)量達(dá)到后者的11.6倍,且在定價(jià)和過季產(chǎn)品折扣上亦具備相當(dāng)話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。要知道達(dá)芙妮在同店銷售下降11.7%的背景下交出的是預(yù)虧7.86億至8.45億元的2016財(cái)報(bào)。
券商之于兩家企業(yè)的態(tài)度同樣大相徑庭。對(duì)于達(dá)芙妮,除了“負(fù)面”就是“下調(diào)”,而針對(duì)百麗國(guó)際,雖說曾經(jīng)的每股13港元已遙不可及,目前的5.2港元每股也令人不太放心,部分券商報(bào)告甚至一步到位給出每股4港元的目標(biāo)價(jià)位。不過仍有部分市場(chǎng)人士對(duì)其抱有一定信心,至少品牌溢價(jià)能力尚在,多年日進(jìn)斗金后公司賬面還趴著超過百億現(xiàn)金。更重要的是,無負(fù)債。
營(yíng)運(yùn)上的激進(jìn)策略并不影響鄧耀與他25年前從招商局延攬來的搭檔盛百椒固有的財(cái)務(wù)保守思想。在整體行業(yè)陷入冬天的時(shí)刻,這將是企業(yè)最難得的烤火薪柴,只有贏得轉(zhuǎn)型時(shí)間才能有后話。
從券商的研判到擔(dān)任百麗代行董事局主席兼總裁的盛百椒,均認(rèn)為公司必須要經(jīng)兩年陣痛才能穩(wěn)住陣腳?陕闊┑氖牵壳皬耐饨绲狡髽I(yè)揸Fit人,均無法預(yù)料這種轉(zhuǎn)型能否成功,或者說,昔日以敢為天下先的戰(zhàn)略眼光成功登上王座的鄧耀,其所有的經(jīng)驗(yàn)有可能在未來變成某種負(fù)資產(chǎn),那么包括他三位擔(dān)任百麗高管的子女以及同樣年事已老的盛百椒,也很難在老人家尚安在時(shí)推翻既有模式再次革命。
這是一個(gè)無解的題。
百麗是如何步入現(xiàn)在進(jìn)退兩難的困局的?它真的是電商崛起后被埋葬的又一條恐龍?只要仔細(xì)打量其發(fā)跡過程不難發(fā)現(xiàn),這家企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間以來專注于女鞋從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)及銷售的全流程,充分享受中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起后女性中產(chǎn)階層對(duì)于歐美時(shí)尚鞋品爆發(fā)出的強(qiáng)大購(gòu)買紅利,特別是充滿西洋風(fēng)的品牌命名又滿足了相當(dāng)部分消費(fèi)人群“求新求異”的心理特質(zhì),從而一舉占領(lǐng)垂直市場(chǎng)的半壁江山。
很可惜,隨著電
商大行其道,尤其在購(gòu)物資訊上的不對(duì)稱被徹底抹平之后,百麗與一度風(fēng)光無限的ESPRIT一樣已完成了特定歷史使命,居高不下的定價(jià)以及3至6個(gè)月從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程,都成為它的負(fù)累。而在淘寶,從明星街拍到產(chǎn)品銷售只需2至3天,面對(duì)更重視性價(jià)比、更追求個(gè)性化,且熟悉企業(yè)折扣伎倆、盲公食湯丸心中有數(shù)的消費(fèi)者,老招數(shù)不靈了。
還有兩個(gè)致命軟肋也已顯現(xiàn)。近幾年來,在有關(guān)百麗女鞋夾腳的差評(píng)之外,款式同質(zhì)化的批評(píng)也不絕如縷,而運(yùn)動(dòng)風(fēng)的興盛尤其是共享單車大行其道之后,時(shí)裝女鞋市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮,都對(duì)這位鞋王造成嚴(yán)重打擊。
四十年前,當(dāng)鄧耀還只是香港吳松街一家小鞋店的東家,以及一家連他本人在內(nèi)只有4人的作坊小工廠的小老板時(shí),這個(gè)學(xué)徒出身的人就明白給自己打工的秘竅:勤力,隨時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求,F(xiàn)在,82歲的他還能為百麗找回那份心得嗎?這遠(yuǎn)比開設(shè)線上渠道或降低部分定價(jià)來得重要得多。
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