三天粉絲增10萬(wàn)，361°是如何做到的

    【-品牌動(dòng)態(tài)】千人千面的大環(huán)境下，粉絲即流量。618理想生活節(jié)前期，在6月4-6日三天的聚劃算歡聚日活動(dòng)中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361°通過(guò)航海王IP拉新，借助阿里媽媽全域媒介策略，實(shí)現(xiàn)了銷量880萬(wàn)元，店鋪粉絲新增10萬(wàn)，購(gòu)買用戶中新客占比84%的數(shù)據(jù)。

　　顯然，這是這個(gè)國(guó)貨品牌在當(dāng)下積極轉(zhuǎn)型、俘獲新消費(fèi)者的一大戰(zhàn)果。當(dāng)電商和品牌營(yíng)銷的邊界已經(jīng)變得越來(lái)越模糊時(shí)，最好的狀態(tài)當(dāng)然是去主動(dòng)擁抱，它和阿里媽媽也在這樣的背景下碰撞出了新火花。

　　IP拉來(lái)意料外的消費(fèi)者

　　三天時(shí)間，店鋪粉絲新增10萬(wàn)，購(gòu)買用戶中新客占比高達(dá)84%——這是在6月4日-6日聚劃算歡聚日活動(dòng)的數(shù)據(jù)。

　　2017年，361°成為著名動(dòng)漫IP《航海王》在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的唯一官方授權(quán)商家。為什么選擇航海王?品牌方認(rèn)為，航海王的受眾人群偏年輕化，而這正契合361°的目標(biāo)人群，而轉(zhuǎn)化受眾的最好平臺(tái)，就在淘寶天貓。

　　也是從今年起，361°改變了店鋪投放策略，以往為了提升產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率，投放多以老客戶、潛在客戶為主;而2017年，361開始針對(duì)新客發(fā)力，增加投入，并不在團(tuán)隊(duì)設(shè)置具體的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等KPI考量，并通過(guò)結(jié)合IP、直播、AR游戲等形式，吸引更多年輕新用戶的注意。

　　簽下航海王2年的IP授權(quán)后，361°在此次歡聚日互動(dòng)中推出了“海賊”系列產(chǎn)品，包括T恤、跑鞋等產(chǎn)品，客單價(jià)比普通產(chǎn)品高了50%～100%。361°零售副總裁鄭明琪告訴《天下網(wǎng)商》：“原先設(shè)想航海王帶來(lái)的新客可能是20歲左右的年輕人，但實(shí)際上，對(duì)航海王感興趣的人群年齡層次更廣，甚至包括一些85前的用戶。30多歲的人群中，熱愛航海王的大有人在，而且他們的購(gòu)買力更強(qiáng)。”

　　這些30多歲、有購(gòu)買力的人群，此前并不是拉新對(duì)象。IP帶來(lái)了意料之外的粉絲群，盡管與品牌的既定人群不完全一樣，但卻是一個(gè)全新的客群領(lǐng)域。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，把不是目標(biāo)人群的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群，也是與特定IP合作的一個(gè)重要原因。

　　鄭明琪坦言，在618之前，針對(duì)歡聚日活動(dòng)獲得的、但并未成交的粉絲，361°也做了二次傳播和觸達(dá)�！耙淮涡缘挠|達(dá)效果可能不佳，但是兩次、三次以后，一定會(huì)有效果。這個(gè)過(guò)程雖然難，但一定要做。”

　　阿里媽媽全域推廣收割消費(fèi)意向

　　4月25日，361°的歡聚日活動(dòng)方案出爐，開始籌備互動(dòng)。

　　從5月25日起到活動(dòng)前的準(zhǔn)備過(guò)程中，針對(duì)拉新，阿里媽媽提出了包含兩大維度的客戶方案：一是獲取意向消費(fèi)者，也就是品牌、品類的意向消費(fèi)者，只要他們搜索361°、運(yùn)動(dòng)鞋、跑步鞋等相關(guān)詞，都會(huì)看到361°歡聚日活動(dòng)的品牌露出;二是挖掘潛在消費(fèi)者，即通過(guò)品牌雷達(dá)產(chǎn)品，圈定在180天內(nèi)發(fā)生過(guò)交易、交互(譬如購(gòu)買、加購(gòu)物車、搜索、瀏覽、收藏、點(diǎn)擊)的四大人群：品牌人群、同檔位品牌人群、行業(yè)偏好人群以及航海王粉絲人群。

　　而在活動(dòng)前的6月2日、3日，流量宣傳的力度更是加大，通過(guò)淘寶的登陸頁(yè)、氣泡詞、私頁(yè)等，361°獲取了更多意向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。最終通過(guò)品牌雷達(dá)實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)擊率高達(dá)1.89%，通過(guò)阿里媽媽的總曝光量過(guò)億，總點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)了51萬(wàn)。

　　5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢(shì)圖：

　　5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢(shì)圖，深色線為目標(biāo)訪客流量，淺色線為實(shí)際訪客流量。

　　活動(dòng)節(jié)奏安排：

　　在新媒體渠道，361°通過(guò)連續(xù)七天的淘寶直播，獲得累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)次的觀看，并以二次元媒體為主要傳播切口，在動(dòng)漫愛好者與大學(xué)生中獲得良好的傳播。而在線下門店，通過(guò)掃碼AR游戲互動(dòng)，以及在上海松江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行的消費(fèi)者互動(dòng)會(huì)，也吸引了不少線下消費(fèi)者到線上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)全渠道互動(dòng)。

　　線下門店與AR活動(dòng)預(yù)熱

　　北京聯(lián)世傳奇，作為阿里媽媽官方品效合作代理廣告公司表示，“在得知361°引入航海王IP合作后，和阿里媽媽小二及客戶積極溝通需求，整合各渠道資源，策劃了航海王歡聚日活動(dòng)整體框架，并和小二及客戶一同對(duì)方案進(jìn)行不斷地優(yōu)化及調(diào)整，最終使得活動(dòng)方案完美落地�！�

　　品牌意識(shí)覺(jué)醒 國(guó)貨自強(qiáng)的進(jìn)階之路

　　在此次歡聚日活動(dòng)中，有一款產(chǎn)品銷量雖然不高，卻成為一個(gè)意外之喜。鄭明琪介紹，這是一款國(guó)際線產(chǎn)品，名為“Spire 2第二代專業(yè)跑鞋”，連續(xù)兩年獲得過(guò)專業(yè)跑步雜志《跑者世界》評(píng)選的年度十大跑鞋稱號(hào)，在361°美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)為140美元，天貓店售價(jià)899元，活動(dòng)期間成交470多雙。這個(gè)價(jià)格明顯高于361°店鋪的整體客單價(jià)213元，“一雙抵四雙”。

　　一般來(lái)說(shuō)，新客進(jìn)店在購(gòu)買選品上比較謹(jǐn)慎，多會(huì)選擇熱賣款產(chǎn)品，但Spire2產(chǎn)品卻在沒(méi)有降價(jià)也沒(méi)有著力推廣的情況下，得到了有較高消費(fèi)力的新客戶認(rèn)可。這讓361°看到了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)天貓618當(dāng)天上午10點(diǎn)的數(shù)據(jù)，服飾類目排行前十中，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)四席：、Nike官方旗艦店的銷量位居一、二，NewBalance、Skechers運(yùn)動(dòng)旗艦店位列五、六;而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌位列兩席：官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店位居第四、第七。顯然，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始搶占市場(chǎng)，但面臨的挑戰(zhàn)和難度更大，在消費(fèi)者忠誠(chéng)度、認(rèn)知度上都需要一定的培育時(shí)間。

　　在聊到公域流量與私域流量時(shí)，鄭明琪也坦言：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的私域并沒(méi)有那么“私”，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度沒(méi)有想象中高，因此需要把所有的新客和老客戶都當(dāng)作新客戶對(duì)待。除了要重視會(huì)員體系和積分體系外，也要通過(guò)微淘給用戶種草，與消費(fèi)者建立多次的溝通機(jī)會(huì)。

　　而更重要的是，來(lái)自品牌方的意識(shí)覺(jué)醒與阿里巴巴想要幫助品牌做升級(jí)的理念不謀而合，后者已然從最大的電商平臺(tái)向一個(gè)提供品牌建設(shè)生態(tài)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型，提出了Uni Marketing(全域營(yíng)銷)理論，作為這條營(yíng)銷鏈條的核心阿里媽媽，在品牌的營(yíng)銷升級(jí)中發(fā)揮著不小的作用。

　　鄭明琪認(rèn)為，通過(guò)阿里媽媽，將天貓作為品牌營(yíng)銷主陣地，也能夠展現(xiàn)出各式各樣不同的效果。的確，目前很多品牌已經(jīng)不再區(qū)分品牌廣告與效果廣告，在阿里媽媽，他們不僅能夠獲得銷量，更能夠展現(xiàn)品牌力量，將阿里媽媽作為一個(gè)品牌推廣平臺(tái)。

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