百麗正式退市 為什么百貨一樓的老牌女鞋不行了?

    【-行業(yè)動態(tài)】7 月 27 日下午 4 點，1992 年創(chuàng)立，旗下?lián)碛?Belle、Staccato、Joy & Peace 以及 Tata 等 14 個女鞋品牌的百麗集團正式從香港退市。

　　早在今年四月末，國際已經(jīng)收到私有化通知，所計劃的私有價格為 6.3 港元/股，公司的總估值為 531 億港元。而相比曾經(jīng)最高市值的 1500 億港元，市值縮水了近 2/3。即使和 10 年前公司上市首日的市值相比，也有所減少。從最初資產(chǎn)僅 200 萬港元到 2007 年 5 月在港交所上市時，首日市值高達 670 億港元。

　　7 月 17 日晚，百麗國際正式發(fā)布公告稱股東大會上，有 98% 股東投票贊成私有化方案，隨即開曼群島大法院批準了私有化計劃，公司將于 7 月 27 日下午正式取消上市。

　　所以 7 月 18 日已經(jīng)是百麗最后一個交易日，收盤價位 6.24 港元。

　　而百麗此次的私有化計劃被認為是港交所至今為止規(guī)模最大的一次私有化交易紀錄。

　　私有化后，高瓴資本將持有公司 57.6% 的股權(quán)，成為百麗國際的新任大股東。高瓴資本 2005 年創(chuàng)立，目前是亞洲最大的資產(chǎn)管理基金之一。規(guī)模約 300 億美元，主要專注于長期性投資，其投資人包括全球性的大學捐贈基金、養(yǎng)老基金、主權(quán)財富基金和家族基金等。

　　“我們樂見股東們對私有化方案的支持與肯定。我們深信高瓴團隊將能幫助百麗國際在充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境中推行以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型，從而重獲長期的市場競爭力，”高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊今日表示。

　　成立于 2002 年的鼎暉投資將持有百麗國際 11.9% 的股權(quán)，鼎暉投資前身是中國國際金融有限公司的直接投資部。截止至 2016 年12月，其管理資金規(guī)模達 1200 億元人民幣。

　　參與私有化財團的公司管理層，包括百麗集團執(zhí)行董事于武和執(zhí)行董事及高級副總裁盛放在內(nèi)的管理層將共持有 30.5% 的股權(quán)。

　　而百麗集團創(chuàng)始人兼董事長鄧耀和 CEO 盛百椒都未參與私有化收購，而是選擇出售他們所持有 25.74% 的百麗股份。據(jù)估計，這部分股份價值百億。

　　CEO 盛百椒稱私有化也許是公司目前最好的出路：“作為上市公司，每個季度需要披露運營數(shù)據(jù)，這使得管理層不得不追逐一些短期的盈利目標，而私有化則可以為公司的轉(zhuǎn)型提供更大的空間�！�

　　他認為自己今年已滿 65 歲，“能力及價值觀上難以再為公司帶來大貢獻”，” 如果私有化成功，自己也只會再工作兩到三年，幫助公司渡過轉(zhuǎn)型期。

　　目前市場普遍猜測在港股被低估的百麗國際如果回歸 A 股，也許還能扳回一城。但盛百椒稱私有化財團并沒有就是否回歸 A 股與自己溝通過。

　　上海的淮海中路上，由陜西南路分開的購物中心環(huán)貿(mào) iapm 和它對面的巴黎春天百貨仿佛是兩個世界。尤其是在周五晚上，環(huán)貿(mào) iapm 的熱鬧，讓巴黎春天百貨稀稀拉拉的人流顯得更為冷清。

　　不過巴黎春天外一個叫“15mins”的鞋履品牌樹立的一個十幾平米的室外“快閃店”，倒是還有一些人氣，很多人都不知道這是百麗旗下新推出的一個低價品牌，但這個短暫的熱鬧對于百麗集團來說，大概也于事無補了。

　　根據(jù)彭博社上周的消息，曾經(jīng)投資了百麗、YOHO! 的鼎輝資本計劃以 57 億元美金(約442 億港幣)收購百麗。有傳言鼎暉是幫助百麗私有化，再進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)改造。

　　57 億美金的收購金額低于百麗 444 億港幣的市值。而在 2013 年，這家公司的市值超過了 1400 億港元。

　　和巔峰時期相比，百麗的市值下降了 65%。這個有“鞋王”之稱的公司的好日子結(jié)束了。而它旗下的 12 個品牌曾經(jīng)幾乎霸占了百貨一樓的女鞋專區(qū)。、塔塔、妙麗、百思圖、天美意……它們都來自百麗集團。

百麗自有品牌和代理品牌組合定位圖

　　但從 2014 年開始它的業(yè)績就越來越糟糕了。2015 財年(截止 2016 年 2 月底)百麗雖然銷售額同比微增 2% 至 407.9 億人民幣，不過凈利潤下降了38%，為 29.3 億。它尚未公布截止 2017 年 2 月底的業(yè)績，但已經(jīng)發(fā)出了壞消息預警：年度總收入將下降 15%~25%。

　　不光是百麗，那些曾經(jīng)捕獲了年輕女性消費者的其它品牌，比如、星期六也都好不到哪里去。

　　達芙妮去年的收入為 65 億港幣，同比下降了 22%;虧損了 8.37 億元，相較前一年擴大了 68%，同店銷售也下降了 11.6%。

　　這幾家中體量最小的已經(jīng)連續(xù)三年銷售額下滑，連續(xù)四年利潤下降。

　　它們身上的時尚標簽基本上消失殆盡了，就像老去的品牌如班尼路或真維斯一樣。消費風潮已經(jīng)改變了，年輕人比 10 年前更挑剔、眼界更廣，更多元和復雜的審美和消費習慣，而它們還停在原地。

　　它最為倚重的百貨渠道已經(jīng)不行了，而新的購物中心又進不去

　　很容易把問題歸結(jié)于渠道的老化，百貨業(yè)的衰敗也不是一天兩天了。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查，2015 年百貨利潤同比下降了 12%。在它調(diào)查的 80 家百貨公司中，有一半的公司銷售額都同比下降。

　　那些跟隨它發(fā)展并且依賴百貨的品牌都受到了沖擊。不僅是這些國內(nèi)，還有百貨女裝，比如我們之前報道過的日系女裝品牌 Honeys 以及伊都錦。

　　但另一方面，2015 年中國購物中心的銷售額增長了11.8%。但百麗已經(jīng)很難再進駐新的購物中心了，尤其是那些代表了年輕潮流風向的一線城市購物中心。而比百麗定位更低端的達芙妮選擇降低產(chǎn)品單價，并且在大賣場和超市附近開店，這讓達芙妮旗下的品牌幾乎更不可能進入購物中心了。

　　不管是百麗還是達芙妮，它們對于百貨渠道的擴張，現(xiàn)在回過頭來看，也都過于樂觀了。

　　百麗 2010~2012 年幾乎都在以每年 20% 左右的速度開店，兩年之內(nèi)店鋪數(shù)就從 8312 超過了1.2 萬。在 2011 年的一段時間，百麗平均每天都會新開 2~3 家店鋪。

　　達芙妮在 2011 和 2012 年兩年店鋪的增速都在 14% 左右，2014 年達芙妮擁有超過 6700 家店鋪，達到了頂峰值。

　　但與此同時，百麗的存貨周期變長了(2013/14 年鞋類產(chǎn)品存貨周期為 190 天;兩年之后增加至 261 天)——也就是說產(chǎn)品從出廠到賣出的時間變久了。百麗只能靠打折來銷掉積壓的產(chǎn)品。

　　達芙妮的情況也類似。在 2016 年財報中它提到因為處理存貨，毛利率下降了 6 個百分點。事實上它的同店銷售從 2012 年就開始下降了，但并沒有引起足夠的重視。

　　消費風潮已經(jīng)改變了，但百麗并沒有跟上

　　這幾年最厲害的當屬運動休閑風，它徹底改變了運動鞋在女性中的位置：她們不再只是運動時穿穿，逛街甚至是上班和約會的場合，穿運動鞋的女性也越來越多了。運動鞋也突破了固有的搭配，它被穿著搭配裙子，甚至是西服。

　　的 Stan smith 走紅之后，幾乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋從 2014 年被穿上 Celine 秀場已經(jīng)紅了 3 年了，熱潮至今都未消退。達斯在中國女鞋市場的市場份額從 2014 年的 1.4% 增長到了去年的 2%。

　　從中受益不止是阿迪達斯，還有競爭對手。根據(jù)歐睿咨詢向《好奇心日報》提供的數(shù)據(jù)，耐克在女鞋市場所占的份額在過去兩年之內(nèi)幾乎擴大了一倍，達到了4.7%——這大概是受到運動休閑風和中國體育用品市場發(fā)展(健身的人越來越多)的雙重影響。與它們相比的是，達芙妮的市場份額從 3.6% 下降到 2.4%。

　　2016 年，如果算上男鞋，百麗和達芙妮在整個中國鞋履市場的份額排在耐克和阿迪達斯之后。

　　公司對員工的著裝要求也越來越“松”了。百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒也在業(yè)績報告會上曾提到，他在上海公司的電梯內(nèi)發(fā)現(xiàn)，20 個人里只有兩個人穿著正裝鞋，其中一個是他自己。

　　但運動鞋并不是百麗擅長設計和包裝的鞋款。百麗旗下的 12 個品牌都以更正式的鞋款為主，這些品牌中很少有運動鞋(尤其是帶一定運動功能)的身影。按照財報的語言就是“時尚鞋、正裝鞋過度覆蓋，運動休閑風格占比相對不足�！�

　　從兩大業(yè)務的變化趨勢來看，運動及服飾品牌依然有所增長，但是鞋履品牌一直在下降

　　不過跟達芙妮等其他女鞋公司不同的是，百麗其實因此受益了。很多消費者不一定知道百麗也是耐克和阿迪達斯等品牌在中國最大的經(jīng)銷商之一，它經(jīng)營著滔博體育等零售終端。運動零售的業(yè)務帶來了利好：在財報上它的貢獻在擴大。不過經(jīng)銷的毛利率始終低于百麗的自有品牌。根據(jù) 2016/17 年年中期財報，鞋類毛利率為 67%，而運動及服飾品牌只有 44% 左右。 只做經(jīng)銷并非長久之計。

　　品牌和產(chǎn)品老化，更新速度實在太慢了

　　百麗已經(jīng)很久沒有爆款了。上一次還是 2011 年百麗旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅了松糕涼鞋。當時這款鞋成為了眾多品牌模仿和抄襲的對象。但現(xiàn)在當下最流行的小白鞋、綁帶鞋、絨球裝飾鞋……沒有一款來自百麗旗下品牌。往往是一個鞋款流行了一陣子，百麗的品牌才會跟隨上來。

　　這是 2015 在 4 月香奈兒秋冬系列走秀時的一雙鞋(它的設計在 50 年代就有了)，在當年下半年迅速走紅。Zara 在 2016 年初時候就推出了這樣的款式。一眾淘寶網(wǎng)紅店跟 Zara 推仿款的速度可能差不多，他們非常關(guān)注潮流和趨勢。在我們之前的報道中發(fā)現(xiàn)店主們?yōu)榱司o跟時裝周的潮流會關(guān)注 WowTrend 或是 WSGN 這樣的網(wǎng)站。

　　而百麗沒有那么敏捷，它對潮流的反應要慢得多：百麗今年春季才推出這雙拼色中跟鞋。從圖紙到成品，據(jù)說百麗需要 3~6 個月。

　　百麗對大牌的模仿還有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到 Tory Burch 甚至是更街頭一些的品牌如 Dr.Martens。但總是慢了幾拍，據(jù)說百麗集團的設計團隊每年會推出 3000 個款式，不過分散到 12 個自有品牌下其實新品也不多。

Charles & Keith 門店

　　同樣原創(chuàng)設計不多，但這幾年在比較萎靡的女鞋市場中“逆勢而起”的 Charles & Keith 卻受到了不少年輕消費者的追捧，它甚至還有小 CK 之稱。

　　Charles & Keith 的長項就是“快”：它的設計研發(fā)團隊經(jīng)常前往米蘭、巴黎、倫敦和紐約等國家參加各種時尚貿(mào)易展覽會，第一時間獲取潮流資訊。每周就會推出 20 多個新款。

　　它的產(chǎn)品單價也比百麗低，一般在 200~400 元人民幣左右，采用的是 PU 材質(zhì)。雖然價格和材質(zhì)可能都不如百麗旗下的品牌，但 Charles & Keith 更懂得包裝品牌。它的店鋪設計更寬敞，灰色調(diào)的視覺更有現(xiàn)代感，陳列也更大氣。其電商負責人 Andy Chen 曾透露，相比于百貨商店，Charles & Keith 選擇了購物中心作為主要渠道。

　　不僅如此，他們還會結(jié)合數(shù)據(jù)來確定流行的顏色和鞋款，確定采購和訂貨，先在電商平臺測試新款。效果不錯再投放線下店鋪。

　　除了鞋履產(chǎn)品，Charles & Keith 還推出了包袋和墨鏡等配飾。它把自己裝扮得更像是個生活方式品牌。這些策略都讓它看起來更有時尚感，也更吸引年輕人。

Charles & Keith 電子雜志

　　時間對時尚行業(yè)已經(jīng)越來越重要了：誰最先上新款，誰的翻單快，就能搶占先機，有更大機會賣得更多。已經(jīng)習慣了“快時尚模式”的消費者期待的是：不管是鞋履、配飾甚至是彩妝都要相對低價且符合最新潮流，他們寧可犧牲一些耐用性和舒適度。

　　而快時尚也正在成為百麗的競爭對手，它們的一些鞋履產(chǎn)品同樣很受年輕人追捧。在 Zara 的天貓商城里，賣得好的鞋有超過 1700 條點評，跟百麗旗艦店最暢銷產(chǎn)品不相上下。

　　除了快時尚，還有更多的競爭對手在網(wǎng)上

　　電商帶來的不僅是渠道的沖擊，還有更多的競爭對手。在淘寶這個長尾市場里面，有無數(shù)個品牌可供消費者選擇購買，而不僅是商場里的那二十幾個了�，F(xiàn)在勢頭正起的一些網(wǎng)紅店鋪不僅賣服裝也賣女鞋，他們更懂得包裝產(chǎn)品迎合年輕人的喜好。

　　還有無數(shù)的海外代購和海淘，讓一些消費者能買到線下暫無實體店的品牌，比如受到年輕人喜歡的 COS、Everlane 和 Sam Edelman。這些都搶走了百麗和達芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016 跨境電商趨勢報告》，服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。

　　“它(百麗)的品牌并不強大，當線上的選擇越來越多，人們不愿意為了一個不吸引人的品牌付高價�！背啃腔�金的分析師 Chelsey Tam 說。

　　中國消費者越來越不好對付了。社交媒體打通了信息流通的渠道，國外時尚資訊和流行趨勢幾乎同步流傳到國內(nèi)。

　　百麗對此則顯得知后覺，它在 2015/16 財報中稱“中國消費者迅速成長，其審美偏好、生活方式逐步向國際水平靠攏”。

　　還有更多的人在旅游中釋放出了極大的購物熱情。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，2016 年全國有1.22 億人次出境旅游。中國出境旅游購物規(guī)模已達 6841 億元。從往年調(diào)查的來看，平均用于購物的費用占人均境外消費的 55.8%。

　　盡管這其中沒有具體的有關(guān)鞋類消費的數(shù)據(jù)，但達芙妮還是把它歸結(jié)為了自己面臨的重要挑戰(zhàn)之一：“一些亞洲國家貨幣疲弱促使更多中國內(nèi)地消費者出境旅游及購物，影響國內(nèi)的消費�！�

　　其實和蓬勃發(fā)展的運動配飾服飾行業(yè)相比，整個女鞋市場都不太景氣。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2016 年國內(nèi)女鞋市場首次出現(xiàn)下滑，銷售額為 1766.2 億人民幣，同比下降了 1.3%。

　　整個市場的衰退加上競爭日益激烈，百麗和達芙妮都在尋求轉(zhuǎn)型：進入其他領(lǐng)域，分散經(jīng)營風險。

　　百麗選擇進入服飾領(lǐng)域。2016 年 3 月，百麗宣布收購意大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權(quán)，官方稱此舉是因為看中牛仔褲在服飾市場中比較穩(wěn)固“抗跌”的屬性。另外，它和鼎輝資本一起買下潮牌 Sly 和 Moussy 的母公司巴洛克日本大多數(shù)股權(quán)，經(jīng)營著這幾個品牌在中國的生意。

　　百麗選擇的這幾個服裝品牌總體來說定位和定價都比自有品牌高，它試圖改善自己的品牌組合。目前包括運動和服裝品牌的這部分收入占到了百麗總收入的一半。

　　達芙妮也有所動作，它旗下的達芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊》——但這讓達芙妮于 2016 年虧損了 7441 萬港元。去年 3 月，它還宣布將和日本講談社推 ViVifleurs 品牌的服裝和日用雜貨。不過目前來看還沒有實質(zhì)性的動作。

　　百麗的業(yè)績還是比達芙妮好看一些。畢竟跟達芙妮虧損 8 億多相比，它還在盈利。它在百貨渠道也還是有一定的生存空間。在關(guān)閉了一些虧損店鋪之后，百麗的鞋類零售店依然有1.3 萬多家，等于是肯德基母公司百勝中國所有品牌店鋪的兩倍。加上體育品牌和服裝零售，它店鋪超過了2 萬家。彭博社的 Nisha Gopalan 認為它是僅次于 7-Eleven 零售點最多的公司。

　　但，這些現(xiàn)在都成為了包袱。

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