戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型滿兩年 李寧的目標(biāo)完成接近40%

    【-品牌資訊】戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型滿兩年后，除了實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利能力，李寧公司還試圖在主品牌之外，探索新的業(yè)務(wù)機(jī)遇。

　　2015年8月8日，成立25周年的李寧宣布戰(zhàn)略方向由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，并且重新改回“一切皆有可能”的口號(hào)。

　　兩年后的2017年8月11日，李寧公布2017年上半年財(cái)報(bào)。上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入達(dá)39.96億元人民幣，同期上升11%。毛利較同期上升14%至19.04億元。期內(nèi)經(jīng)營(yíng)溢利為2.02億元，同比上升32%。權(quán)益持有人應(yīng)占溢利上升至1.89億元，同比上升67%。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧集團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加超過(guò)90%至5.89億元，這意味著運(yùn)營(yíng)狀況持續(xù)改善。整體毛利率從去年同期的46.7%提升到47.7%。1個(gè)百分點(diǎn)的增幅主要來(lái)自毛利率較高的直營(yíng)業(yè)務(wù)(包括自營(yíng)零售及電商)占比上升，批發(fā)渠道的新品銷售占比提升，以及自營(yíng)店鋪新品折扣改善。

　　2014年回歸的李寧曾經(jīng)說(shuō)，他回歸的目標(biāo)是讓公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利能力。從2015年扭虧為盈的1500萬(wàn)元到2016年凈賺6.43億元，從2015年上半年虧損為2941萬(wàn)元到2017年上半年盈利2.02億元，李寧的目標(biāo)似乎初步實(shí)現(xiàn)。

　　“李寧的轉(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%�！崩顚幷f(shuō)。在上一個(gè)財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，李寧稱目標(biāo)完了30%。

　　“李寧將繼續(xù)圍繞‘互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)’戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)能力等方向提升李寧體驗(yàn)價(jià)值�！�

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)過(guò)了瘋狂拓店的時(shí)代。截至今年6月底，李寧門店數(shù)量為6329個(gè)，凈減少111個(gè)。這是在2015年扭虧為盈后第一次門店減少。

　　李寧解釋門店減少是因?yàn)楦鼑?yán)格的門店策略，明確店鋪分類，確定以高效大店為主的渠道基礎(chǔ)�！斑^(guò)去是80-200平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以后將更多改造為400平米以上規(guī)模的大店。致力提升單店店效和盈利能力，關(guān)閉低效、虧損門店。”

　　雖然零售門店減少，但從門店類別來(lái)看，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)需求的區(qū)域化差異，整體零售流水高單位數(shù)增長(zhǎng)，新品售罄率及折扣率分別上升超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)及改善1個(gè)百分點(diǎn)。

　　李寧認(rèn)為，傳統(tǒng)批發(fā)模式中，品牌商并不十分關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)，而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商后，消費(fèi)體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。商家應(yīng)該在在零售終端展示和提供最符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，并根據(jù)品類屬性提供靈活多樣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買體驗(yàn)。目前李寧旗下零售店包括專業(yè)的跑步體驗(yàn)店、韋德專賣店WadeStore，以及增加消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的李寧品牌體驗(yàn)店等多種形式。

　　電商也是迎合新的消費(fèi)方式的手段。上半年李寧牌電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)58%。電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的13%增長(zhǎng)到19%。

　　李寧稱，電子商務(wù)的目的是逐步建立與完善銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)體系，同時(shí)將趨勢(shì)預(yù)測(cè)體系應(yīng)用到商品規(guī)劃與組貨、供應(yīng)鏈提速的協(xié)調(diào)與整合等。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型。

　　產(chǎn)品上，跑步、籃球、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等核心品類業(yè)務(wù)占比達(dá)到90%，這些品類同時(shí)也是時(shí)下運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)。尤其是跑步品類，隨著跑步人群的增加，收入增長(zhǎng)達(dá)26%，第二季新推的超輕十四代跑鞋，三個(gè)月銷售超過(guò)56萬(wàn)雙�；@球品類上，繼續(xù)整合以韋德為代表的NBA資源，今年7月，韋德中國(guó)行剛剛結(jié)束，除了借韋德拉動(dòng)籃球愛(ài)好者對(duì)李寧的好感，還推出了偏時(shí)尚的李寧韋德悟道X和針對(duì)專業(yè)愛(ài)好者的韋德之道6。

　　綜合業(yè)績(jī)來(lái)看，李寧已經(jīng)扭轉(zhuǎn)虧損局面，然而，從行業(yè)角度來(lái)看，它面對(duì)的敵人也越來(lái)越強(qiáng)大。除了等國(guó)際品牌，安踏也成為第一個(gè)過(guò)百億的國(guó)產(chǎn)品牌，超過(guò)了曾經(jīng)的老大哥。

　　中國(guó)體育用品銷售預(yù)計(jì)從2016年的1900億元增至2021年的2700億元，在這樣的機(jī)會(huì)下，李寧也表示要合理及謹(jǐn)慎地運(yùn)用資源探索新業(yè)務(wù)機(jī)遇及市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)品牌組合多樣化。

　　去年10月18日，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)Danskin品牌在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。Danskin品牌1882年創(chuàng)立于紐約，是美國(guó)女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

　　李寧希望借此來(lái)進(jìn)一步開(kāi)拓女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)品牌都在開(kāi)拓女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，根據(jù)耐克去年10月公布的“五年計(jì)劃”，到2020財(cái)年，耐克女性產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入要從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，占據(jù)總業(yè)務(wù)的1/5。

　　根據(jù)規(guī)劃，Danskin品牌將以數(shù)字化渠道推廣為主，預(yù)計(jì)在超大城市具有影響力的地標(biāo)性商場(chǎng)，2017年底開(kāi)設(shè)3至5個(gè)銷售點(diǎn)。

　　2015年，李寧推出專注時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的李寧彈簧標(biāo)系列和LNG系列產(chǎn)品。已經(jīng)在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據(jù)調(diào)整優(yōu)化的品牌理念，開(kāi)設(shè)銷售點(diǎn)8個(gè)。

　　另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)則來(lái)自童裝業(yè)務(wù)。李寧去年宣布收回童裝代理權(quán)，并確定于2018年1月1日正式推出旗下自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG，上半年，李寧 YOUNG在全國(guó)14個(gè)省份開(kāi)設(shè)約20個(gè)銷售點(diǎn)，集中于北方區(qū)域。

　　為了吸引青少年，童裝業(yè)務(wù)6月上市了韋德親子系列、智能Q云童鞋等產(chǎn)品，不久前李寧還宣布與火箭隊(duì)合作青訓(xùn)營(yíng)，歸根結(jié)底是為了銷售其青少年籃球裝備。

　　在度過(guò)2008年奧運(yùn)后過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的行業(yè)整體庫(kù)存危機(jī)之后，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌都在尋找更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。在突破百億大關(guān)后啟動(dòng)單聚焦多品牌策略，目前以FILA為主的多品牌收入占比在20%左右。相比之下，李寧旗下包括樂(lè)途，凱盛(Kason)，艾高(Aigle)等在內(nèi)的主品牌之外的品牌總收入占比不到1%。

　　這一方面意味著目前李寧多品牌策略的差距，另一方面也意味著如果李寧能夠把多品牌開(kāi)發(fā)好，將有可能挑戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)老大的位置。

　　不過(guò)，新業(yè)務(wù)拓展短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響實(shí)際上是負(fù)數(shù)。李寧透露，三項(xiàng)新業(yè)務(wù)的投入對(duì)上半年盈利的影響是2200萬(wàn)，而從2017年整體來(lái)看，Danskin預(yù)期投入對(duì)凈利潤(rùn)影響約-3500萬(wàn)，李寧YOUNG影響約為-3000萬(wàn)，彈簧標(biāo)影響約為-2500萬(wàn)。

　　“但從持續(xù)盈利能力來(lái)考慮，對(duì)未來(lái)會(huì)產(chǎn)生積極影響，我們會(huì)積極尋找新的機(jī)會(huì)�！崩顚幏Q。

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