解析：京東6 張圖告訴你它的電商生意難在哪里

    【-行業(yè)資訊】盈利一個(gè)季度之后，京東又回到了虧損狀態(tài)。

　　周一，京東宣布了今年 4 - 6 月的財(cái)務(wù)數(shù)字。在這個(gè)趕上 6·18 大促的季度，京東營收達(dá)到 932 億人民幣，比去年同期增長了 43.6%。這個(gè)破了京東成立以來營收紀(jì)錄的數(shù)字，離不開你前兩個(gè)月到哪也躲不掉的 6·18 廣告。

　　但與此同時(shí)，京東也虧損了 2.87 億人民幣。受此影響，京東股價(jià)在過去兩天下滑了 4.1%，市值蒸發(fā)超過 25 億美元。

　　原本差點(diǎn)追趕上百度的京東，現(xiàn)在市值已經(jīng)被百度甩開 155 億美元。BAT 可能少了個(gè) B，但看上去一時(shí)半會兒還是不會變成 JAT。

　　京東賺到錢，或者說京東像它的榜樣亞馬遜一樣說服投資人相信自己能賺錢為什么就這么難?

　　其實(shí)財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)都告訴你了。

　　京東說自己盈利了，這是怎么回事?

 　　在財(cái)報(bào)里，京東有兩個(gè)關(guān)于利潤的數(shù)字：

　　1. 按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)，京東二季度凈虧損 2.87 億元。

　　2. 不按這個(gè)來(Non-GAAP)，京東二季度盈利 9.765 億元。

　　中間差了 12.6 億。

　　京東的財(cái)報(bào)優(yōu)先采用 GAAP 虧損 2.87 億元的數(shù)字。但對外的新聞稿里，京東稱京東這一季度的凈利潤為 9.765 億元人民幣，接近去年一年凈利潤的總和。

　　所以，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)到底有什么差別?

　　說白了，Non-GAAP 就是企業(yè)按照自己的準(zhǔn)則來匯報(bào)。這不代表就是虛假的，比如企業(yè)可以剝離收購、出售、投資等與主業(yè)無關(guān)的經(jīng)營影響，讓人更清晰理解企業(yè)的經(jīng)營情況。

　　但京東在調(diào)整統(tǒng)計(jì)方法后加出來的東西不太一樣。中間 12.6 億的差值，大部分(7.47 億)來自公司發(fā)給員工、特別是高管的股權(quán)激勵(lì)。股權(quán)激勵(lì)外，京東的其它調(diào)整包括收購開支和投資減值。

　　根據(jù) GAAP 要求，股權(quán)激勵(lì)也算公司開支。公平地說，京東發(fā)股權(quán)不會立刻兌現(xiàn)，在出讓股份的同時(shí)減少了現(xiàn)金支出。比如劉強(qiáng)東 2015 年宣布每年只拿 1 厘錢工資，但京東給了他當(dāng)時(shí)價(jià)值超過 4.3 億美元的股權(quán)。

　　不過股權(quán)激勵(lì)說到底還是為了留住員工，特別是高管。

　　巴菲特談及過這個(gè)問題，他認(rèn)為公司沒有道理回避 GAAP 對于股權(quán)激勵(lì)的規(guī)定，在自己的股東信中他寫道：“如果股權(quán)激勵(lì)不算開支，什么才算?”

　　這一季度，京東在管理人員股權(quán)激勵(lì)上的支出增幅為 50%。京東的情況，還是應(yīng)該按照 GAAP 標(biāo)準(zhǔn)衡量，那么它依然是虧損的。

　　另一個(gè)讓人對京東進(jìn)展不太樂觀的原因是“6·18”的表現(xiàn)。

　　6·18 京東賣了很多貨，但它還沒成為人們自發(fā)的習(xí)慣

　　“我們京東需要有一個(gè)類似‘雙 11’這樣的屬于自己的網(wǎng)購節(jié)日。現(xiàn)階段而言，促銷打價(jià)格戰(zhàn)還是電商吸引人氣的最好辦法�！边@是京東幾年前解釋做“6·18”的初衷。

　　如今的 6 月已經(jīng)成了各家電商混戰(zhàn)的季節(jié)。過去幾年，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、易迅、亞馬遜中國、國美在線都陸續(xù)在 6 月推出年中大促活動(dòng)，成為“雙 11”之外另一個(gè)電商戰(zhàn)場。

　　今年，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選也加入了戰(zhàn)團(tuán)，網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購的業(yè)績漲幅達(dá) 500%，創(chuàng)造了 2015 年上線后歷史最好成績。

　　來勢最猛的還是阿里巴巴，從 2013 年開始加入這場大促起，天貓和淘寶在 6 月的促銷就一年比一年投入大，今年更是早早打出“理想生活節(jié)”的口號，試圖在“6·18”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上淡化京東與“6·18”的關(guān)系。

　　今年，京東第一次公布了“6·18”期間的銷售數(shù)據(jù)。往年，京東公布的數(shù)據(jù)都是“至幾時(shí)幾分，突破去年銷量總額”或是比起去年“增長 250%”。

　　每年的第二季度都是京東最重要的一個(gè)季度。經(jīng)過今年的“6·18”促銷，京東這一季度的成交總額(GMV)達(dá)到了 2348 億元，相比去年增長 46%，其中有一半來自“6·18”促銷活動(dòng)期間。

　　截至 2017 年 6 月 18 日 24 點(diǎn)，京東“6·18”的累積下單金額達(dá)到 1199 億元，幾乎與去年“雙 11”阿里巴巴 1207 億相當(dāng)。

　　但二者花在造節(jié)上的代價(jià)不太一樣。

　　雙 11 期間，阿里每 100 元的收入，只需要 61.2 元的支出。比平時(shí)少了超過 10%。

　　而京東在今年“6·18”期間的支出占收入比卻要高于平時(shí)，每花 86.4 元才能換來 100 元，比平時(shí)還要多 2-3%。

　　這說明雙 11 成了用戶的消費(fèi)慣性，而 “6·18” 目前還不是。

　　尼爾森去年 10 月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，雙 11 購物狂歡節(jié)的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到 83%。

　　“6·18”，京東仍然要花大量的成本在營銷上，提醒人們，這是一個(gè)“買買買”的日子。

　　這一季度，京東的營銷成本增長了 63%，從去年的 25 億元增至 41 億元。

　　京東賣貨速度更快了，同時(shí)它的話語權(quán)也在加強(qiáng)

　　對電商來說，利潤不是唯一重要的指標(biāo)�，F(xiàn)金流往往更重要。

　　京東賣東西，消費(fèi)者需要立刻付款，而它給商家結(jié)賬，可以等上幾周。

　　京東賣得越快，給商家的賬期越長，它能利用的資金就越多。哪怕有一些虧損，只要它維持增長，錢就不會斷。

　　京東的庫存周期從 2014 年到現(xiàn)在始終保持著 30 多天的周期。

　　這還是在京東一直增加商品種類，建立京東超市售賣海鮮等產(chǎn)品的情況下。相比亞馬遜 44 天的庫存周期來看，京東的商品顯然賣的速度會更加快，這也增加了資金回流的速度。

　　貨賣得快，這讓京東在供應(yīng)商面前的話語權(quán)也在加強(qiáng)。一起增長的，還有京東給供貨商的賬期。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017 年，京東的結(jié)賬周期從去年 49.3 天增長到現(xiàn)在的 56.3 天，這樣意味著京東可以再晚一周把現(xiàn)金打給供貨商。一筆資金，一年下來可以多花一次。

　　在這個(gè)數(shù)字上，京東和壟斷多個(gè)國家電商生意的亞馬遜還有差距�，F(xiàn)在亞馬遜給供應(yīng)商的賬期已經(jīng)達(dá)到 81 天。到圣誕季的時(shí)候，它甚至可以拖到 105 天。

　　考慮到亞馬遜是壟斷了美國的電商市場，京東還得面對阿里巴巴的競爭，每到 “6·18”或是“雙 11”，京東和阿里巴巴總要打一場“非此即彼”的攻防戰(zhàn)。

　　能保持這樣的賬期增長，京東還是挺不容易的。

　　對電商平臺來說，越長的賬期時(shí)間越有利于保持現(xiàn)金的流動(dòng)性。相比起付給供應(yīng)商，錢更多時(shí)間在自己的手上，對公司更有價(jià)值：可以用來投資、用來擴(kuò)建倉儲物流，也可以更多地進(jìn)貨。

　　京東的現(xiàn)金流更大了，但沒有看上去那么好

　　2017 年 2 月，劉強(qiáng)東在年會上表示，去年年底，京東甚至可以讓采銷提前結(jié)賬，就是因?yàn)榫〇|有足夠的現(xiàn)金了。這是京東再一次開始講現(xiàn)金流的故事。

　　京東第二季度財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一就是當(dāng)季自由現(xiàn)金流達(dá)到 203.1 億元。公司首席財(cái)務(wù)官黃宣德在電話會議上強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

　　京東將當(dāng)季新增 333 億中的 290 億元都用于投資，等于現(xiàn)金流只凈增 43 億元。去年同期則是 53 億元。

　　自由現(xiàn)金流是一個(gè)重要指標(biāo)，分析師常用來衡量企業(yè)效率和財(cái)務(wù)健康程度。

　　此前京東金融給京東造成巨額虧損，導(dǎo)致母公司現(xiàn)金流經(jīng)常在正負(fù)值之間變換。去年 11 月，京東宣布要將京東金融分拆成一個(gè)獨(dú)立的公司。

　　拆分的公告稱這是“為了便于開展某些外資被禁止參與的金融業(yè)務(wù)”，并“更好地利用中國資本市場的資金�！钡�是京東將金融業(yè)務(wù)拆分出去，更重要的考慮還是為了減少虧損。

　　這筆分拆在第二季度已經(jīng)全部完成，京東金融的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不再在京東集團(tuán)的報(bào)表中體現(xiàn)，過往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在京東集團(tuán)的合并財(cái)務(wù)報(bào)表中已列示為終止經(jīng)營。今后京東付給京東金融的相關(guān)支付費(fèi)用會作為履約成本體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，比如京東白條的補(bǔ)貼。

　　出售京東金融的 142 億元，京東準(zhǔn)備將其計(jì)入資本公積。由于相關(guān)收付款手續(xù)仍在外管局等待跨境支付的標(biāo)準(zhǔn)行政備案，京東暫時(shí)計(jì)入一部分。根據(jù)美國相關(guān)會計(jì)準(zhǔn)則，資本公積的增減體現(xiàn)在投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流這一科目中。

　　算上其他融資所得，京東通過投資活動(dòng)取得 165 億元。

　　這些錢大多都花掉了——京東第二季度將 290 億元用于投資。這么算下來，第二季度它們的現(xiàn)金流只凈增 43 億元。去年同期則是 53 億元。

　　盡管京東更希望投資人關(guān)注其 12 個(gè)月連續(xù)自由現(xiàn)金流達(dá)到 289 億元，同比增長 214%，但實(shí)際上它的現(xiàn)金充裕程度并不如說的那樣樂觀。

　　京東 CFO 說，新剝離的物流業(yè)務(wù)還賺不到錢

　　4 月 25 日上午，京東宣布成立物流子集團(tuán)，京東物流獨(dú)立運(yùn)營。原京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城運(yùn)營體系負(fù)責(zé)人王振輝擔(dān)任物流子集團(tuán) CEO，向京東董事局主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。

　　當(dāng)時(shí)，京東物流相關(guān)工作人員告訴好奇心日報(bào)，京東物流子集團(tuán)不排除未來獨(dú)立融資和上市，但目前并無任何具體計(jì)劃，此次成立子集團(tuán)，也不涉及拆分和上市問題。

　　根據(jù)劉強(qiáng)東自己的說法，今年物流業(yè)務(wù)能從第三方獲得 6 億美元的收入。

　　但利潤就不好說了。在財(cái)報(bào)分析電話會議上(英文會議記錄點(diǎn)這里)，藍(lán)蓮花研究分析師溫天立問及京東物流的收入規(guī)模，黃宣德表示暫時(shí)還沒有物流盈虧的數(shù)據(jù)可以提供，但提供給第三方的物流服務(wù)處于不賺不虧的狀態(tài)。

　　中文版的財(cái)報(bào)分析會議記錄中，這個(gè)問題和回答都被刪去。

　　在追趕阿里巴巴上，京東最成功的是拉新用戶

　　2014 年 3 月，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊入股京東 15% 股份。5 月，位于微信一級入口的京東微信購物正式上線。2014 年第四季度，京東商城 20% 的新用戶都來自微信和手機(jī) QQ 的購物入口。在那之后，京東和騰訊一直保持著緊密的合作。

　　去年 9 月，京東宣布與今日頭條達(dá)成合作，這個(gè)叫做“京條計(jì)劃”的項(xiàng)目是在今日頭條上開設(shè)京東購物入口，還要基于用戶的閱讀數(shù)據(jù)推薦商品廣告。

　　最近一家和京東達(dá)成合作的大型互聯(lián)網(wǎng)公司是百度，手機(jī)百度用戶個(gè)人中心增加了“京東特供”一級入口，基于百度的搜索數(shù)據(jù)推薦廣告。

　　“我們還會在本月底之前，與另外一家互聯(lián)網(wǎng)公司，推出新的計(jì)劃。通過與四家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的聯(lián)盟，我們可以確保覆蓋百分之百的中國消費(fèi)者。”劉強(qiáng)東在財(cái)報(bào)分析會議上表示。

　　自從 2015 年年初與騰訊的合作開始，京東的用戶數(shù)量有了一個(gè)明顯躍升。

　　這一季度，京東宣布過去 12 個(gè)月的活躍買家數(shù)為 2.58 億，相比去年同期增長了 37%。

　　但過去三年里，用戶消費(fèi)頻率沒什么變化

　　根據(jù)京東提供的交易金額和消費(fèi)人數(shù)，我們可以倒推出 12 個(gè)月的周期里，每個(gè)人在京東上買了多少次東西，花了多少錢。

　　截止今年 6 月 30 日的 12 個(gè)月里，平均每個(gè)京東用戶在京東上購物 8.1 次，總共花了 3036 元。

　　往好了說，用戶在京東買一次花的錢就相當(dāng)于一個(gè)用戶在阿里 1.5 年的開支。

　　問題在于，過去兩年半，京東用戶的購物頻率完全沒有變化，不管拉了多少人，平均下來一年還是只有 8 次左右。

　

　　三個(gè)月前，阿里巴巴 CEO 張勇發(fā)布年度財(cái)報(bào)時(shí)，稱阿里巴巴是“一個(gè)擁有 5.07 億移動(dòng)用戶和 3.8 萬億元人民幣 GMV 的經(jīng)濟(jì)體”。這個(gè)經(jīng)濟(jì)體靠的是用戶的購買。今年一季度， 4.23 億人在阿里的電商購物，平均每人的消費(fèi)也增加了 32.8%、從 189 元增長為 251 元。

　　這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)不如京東高，但它的增長幅度很大。

　　與此同時(shí)，當(dāng)淘寶、天貓開始談每個(gè)月有多少用戶進(jìn)來買東西的時(shí)候，京東還是只公布每年有多少人在它那里買過東西。

　　不公布每月的數(shù)據(jù)，只能是因?yàn)樗�還不夠好看。

　　當(dāng)中的差別在于，用戶在淘寶、天貓養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，雖然花的沒那么多，但經(jīng)常去看、經(jīng)常去買。而京東并沒有養(yǎng)成用戶習(xí)慣，最后還是得靠不停的促銷和物流速度來吸引人買，銷售成本下不去。

　　在這三年里，京東做了很多嘗試來養(yǎng)成用戶購買習(xí)慣：

　　從 2016 年 1 月起，京東將生鮮升級為一級事業(yè)部，這是為了在消費(fèi)頻次更高、粘性更強(qiáng)的品類吸引消費(fèi)者，與此同時(shí)，京東超市則是消費(fèi)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)重心。

　　京東宣布，他們的目標(biāo)是在三年內(nèi)將超市做到線上線下第一。

　　現(xiàn)在電商的增長慢了下來，如何讓用戶多打開幾次、多停留一段時(shí)間，大大小小的電商想了不少辦法，做內(nèi)容是一方面，切入超市、生鮮業(yè)務(wù)也是一方面。在過去一年里，超市這個(gè)消費(fèi)頻次更高、能為電商帶來更多流量的業(yè)務(wù)，成為京東和天貓新的戰(zhàn)場。本季度的財(cái)報(bào)顯示，財(cái)報(bào)顯示，日用商品及其他品類商品的交易總額相比去年同期增長 55%。

　　另外，和阿里巴巴一樣，京東也將增長的動(dòng)力放在了線下。

　　前不久，京東公布了在線下的計(jì)劃：在全國開 300 家線下零售店。今年更早一些時(shí)候，劉強(qiáng)東宣布要和全國的百萬家便利店合作，其中有一半在農(nóng)村，其實(shí)就是給中國縣城里的小賣部做招牌，旁邊寫上京東，同一天，京東還宣布要在 3 年內(nèi)建成 5000 家母嬰體驗(yàn)店。

　　此外京東還效仿亞馬遜 Prime 會員，推出了自己的 Plus 會員，希望通過折扣、減免運(yùn)費(fèi)、積分回報(bào)吸引用戶更多在京東購物。但這次財(cái)報(bào)和之后的電話會議里，京東完完全全沒有提到 Plus 的影響。

　　還有白條。白條本質(zhì)上是京東借錢給用戶買東西，京東所有自營商品只要你不分期就有大致相當(dāng)于一個(gè)月的免息期，利息錢是京東出。促銷時(shí)很多商品更是半年、一年的免息。

　　根據(jù)京東財(cái)報(bào)，到 2017 年 3 月 31 日，白條應(yīng)收款項(xiàng)還有 152 億人民幣。

　　這些都是京東吸引用戶的成本。

　　今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，劉強(qiáng)東在接受郎永淳訪談時(shí)曾說道：“這一年利潤 10 個(gè)億幾個(gè)億的話，對于我來講我覺得真不是利潤，我說任何時(shí)候，只要我們一年的凈利潤低于 100 億不要跟我談這叫利潤，那不是利潤�！�

　　如果用戶消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成，京東要有持續(xù)的利潤，確實(shí)也不是那么容易的事。

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