貴人鳥多元化轉(zhuǎn)型之路遇挫 難以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】晉江系運(yùn)動(dòng)鞋服品牌貴人鳥體育多元化之路遇挫。近日，發(fā)布關(guān)于終止重大資產(chǎn)重組的公告稱，將放棄收購(gòu)?fù)�爾士健身母公司威康健身，其理由是在交易�?duì)價(jià)及交易方式上，雙方?jīng)]有達(dá)成一致。這意味著這一持續(xù)近9個(gè)月的重大收購(gòu)計(jì)劃擱淺。

　　在專家看來(lái)，從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑選擇看，作為傳統(tǒng)的鞋服制造企業(yè)，貴人鳥向體育全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)軍無(wú)可厚非。只是由于缺乏戰(zhàn)略定力，貴人鳥的大舉擴(kuò)張、四面出擊，并未帶動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型壓力來(lái)自行業(yè)持續(xù)低迷

　　公開資料顯示，貴人鳥始創(chuàng)于1987年，自2002年開始推出主打休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的自主品牌，2014年上市之后，貴人鳥開始從“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)”向體育多元化轉(zhuǎn)型。2015年斥資2.4億元間接參股體育平臺(tái)虎撲體育;2016年以3.83億元控股體育用品零售商杰之行;同年8月以3.825億元收購(gòu)廈門名鞋庫(kù)51%的股權(quán)。此外，貴人鳥還于去年投資了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司。在體育產(chǎn)業(yè)外，貴人鳥還涉足了體育保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

　　一位運(yùn)動(dòng)鞋服品牌業(yè)內(nèi)人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，貴人鳥投資虎撲，意在占領(lǐng)線上體育營(yíng)銷高地及把握消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的風(fēng)向;收購(gòu)線下運(yùn)動(dòng)鞋服零售商杰之行、線上零售商名鞋庫(kù)，意在整合零售短板，在純自營(yíng)難以盈利的情況下，收購(gòu)多品牌經(jīng)營(yíng)商，既提升零售運(yùn)營(yíng)能力，又吸取其他品牌的運(yùn)作模式及能量?jī)?yōu)勢(shì);收購(gòu)西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司，意圖切入體育產(chǎn)業(yè)中品牌營(yíng)銷，同時(shí)推進(jìn)國(guó)際化測(cè)試。

　　也有專家指出，貴人鳥轉(zhuǎn)型壓力來(lái)自于行業(yè)的持續(xù)低迷。近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，與鞋服業(yè)務(wù)萎靡有直接關(guān)系。

　　中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員趙劍波在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出，一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代速度加大了鞋服企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)雨后春筍般涌現(xiàn)的一大批運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)有的慢慢掉隊(duì)，有的黯然離場(chǎng)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，貴人鳥傳統(tǒng)品牌業(yè)務(wù)收入8.5億元，與上年同期相比下降16.20%。貴人鳥歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.3億元，與上年同期相比減少17.26%。對(duì)于凈利潤(rùn)下滑原因，貴人鳥表示是由于財(cái)務(wù)費(fèi)用及管理費(fèi)用的大幅上漲，以及部分體育產(chǎn)業(yè)投資布局尚未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比下滑。2017年上半年，貴人鳥發(fā)生財(cái)務(wù)費(fèi)用1.1億元，較去年同期增長(zhǎng)88.45%。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生明顯的擠出效應(yīng)。公司半年報(bào)顯示，在今年上半年關(guān)閉貴人鳥零售終端326家，貴人鳥加盟代理總店數(shù)量為3997家，這一數(shù)量已是近三年來(lái)新低。

　　難以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

　　上述運(yùn)動(dòng)鞋服品牌業(yè)內(nèi)人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，中國(guó)巨大的人口基數(shù)帶來(lái)龐大的基礎(chǔ)性運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)需求，使得晉江系從“作坊”開始逐步完成了原始積累，其中一些邁上品牌化征程。在此過(guò)程中，各家各顯神通，發(fā)展參差不齊，但是基本打法都離不開幾個(gè)關(guān)鍵詞：模仿、批發(fā)、農(nóng)村包圍城市、上市、自營(yíng)化、多元化。

　　在晉江系的體育品牌中，貴人鳥處于中游位置。相對(duì)于已經(jīng)接近銷聲匿跡的、亞力得、露友等，貴人鳥尚有一定優(yōu)勢(shì)，但卻并不具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)前景難言樂(lè)觀。

　　首先，隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步深入，貴人鳥品牌尚未能從相對(duì)低端的定位中突圍，品牌生存空間越來(lái)越小;其次，產(chǎn)品不能有效差異化，在競(jìng)爭(zhēng)極其殘酷的服飾類傳統(tǒng)行業(yè)，沒(méi)有核心設(shè)計(jì)能力和全球供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)能力，產(chǎn)品受眾越來(lái)越小;其三，新零售時(shí)代下，零售的指導(dǎo)思想已經(jīng)從渠道布局調(diào)整為以文化影響、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)感化、渠道便利為核心的線上線下結(jié)合的新思路。

　　趙劍波分析稱，并購(gòu)是進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的快捷途徑。在戰(zhàn)略選擇上，貴人鳥試圖構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈體育模式。從并購(gòu)動(dòng)機(jī)上看，貴人鳥進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，也是尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并通過(guò)并購(gòu)業(yè)績(jī)良好的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)合并報(bào)表，改善上市公司績(jī)效。

　　事實(shí)上，不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)都在選擇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)轉(zhuǎn)型為服裝行業(yè)帶來(lái)諸多新的商業(yè)機(jī)會(huì)，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，然而也意味著對(duì)于企業(yè)的品牌和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

　　應(yīng)在立足主業(yè)基礎(chǔ)上跨界擴(kuò)張

　　在專家看來(lái)，貴人鳥并購(gòu)失利的關(guān)鍵不在于企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，而是企業(yè)的戰(zhàn)略定位不清晰，使得多元化戰(zhàn)略的實(shí)施出現(xiàn)了問(wèn)題，可能連貴人鳥高層都沒(méi)有在并購(gòu)?fù)�康健身這一決定上表現(xiàn)出足夠的決心。貴人鳥在戰(zhàn)略方向選擇上的游移，使得并購(gòu)缺乏持續(xù)性和有效性。

　　事實(shí)上，無(wú)論是“更名”事件，還是自2015年至今的十余次并購(gòu)運(yùn)作，再加上兩次投資的“閃婚閃離”……無(wú)不反映貴人鳥戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的不確定性。

　　趙劍波認(rèn)為，對(duì)于貴人鳥來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要明確戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，決定了全體育產(chǎn)業(yè)就聚焦于其中某一領(lǐng)域，隨后大力提供相應(yīng)的資源支撐，而不能體育經(jīng)紀(jì)、賽事主辦、體育保險(xiǎn)、體育游戲、體育健身等各種產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)張。

　　從并購(gòu)模式上看，貴人鳥可以采取多元策略。對(duì)于新興業(yè)務(wù)，可以設(shè)立創(chuàng)新投資平臺(tái)，參股而非控股。這些企業(yè)可以采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，這會(huì)減少人員和團(tuán)隊(duì)整合的矛盾。對(duì)于決定企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的并購(gòu)要全力以赴，并購(gòu)后要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。并購(gòu)支付的方式有全現(xiàn)金、現(xiàn)金加股票、股權(quán)交換三種。一些新創(chuàng)企業(yè)之所以愿意被收購(gòu)，一是可能需要業(yè)務(wù)擴(kuò)張的資金，貴人鳥能夠提供比風(fēng)投更加優(yōu)惠的融資條件;二是企業(yè)高管有變現(xiàn)的需求，企業(yè)資產(chǎn)注入上市公司后，持有的股權(quán)就可以上市流通。貴人鳥此次25%現(xiàn)金加75%股權(quán)的并購(gòu)方案顯然未能滿足威康健身管理團(tuán)隊(duì)的要求，而并購(gòu)失敗也使得貴人鳥失去了跨界發(fā)展的一個(gè)選擇。

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