大打“體驗(yàn)”牌 迪卡儂、李寧等服裝品牌意欲何為?

    【-市場(chǎng)資訊】2017年，“體驗(yàn)”一詞于服裝行業(yè)而言并不陌生，“以消費(fèi)者為中心、適應(yīng)消費(fèi)需求”被眾多服裝品牌奉為“神旨”，有人成效顯著，有人滯后幾步。

　　大打“體驗(yàn)”牌

　　1月1日，中國(guó)李寧全球首家全品類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店于陜西西安開(kāi)業(yè)。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，籃球、足球、羽毛球、乒乓球、田徑、訓(xùn)練等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品涵蓋在該店內(nèi)。李寧表示，未來(lái)將在國(guó)內(nèi)布局百家以上的全品類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店。

　　李寧的野心來(lái)自何處?既有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的判斷，又有多年來(lái)在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域形成的自身優(yōu)勢(shì)的自信。布局全品類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店，將是李寧2018年總體戰(zhàn)略發(fā)展中的重要一環(huán)。

　　在“李寧體驗(yàn)戰(zhàn)略”布局上，去年的李寧也相當(dāng)“勤奮”。

　　2017年，李寧在全國(guó)接連開(kāi)出數(shù)家大型綜合類(lèi)的品牌體驗(yàn)店，開(kāi)設(shè)于2017年5月世博源體驗(yàn)店，設(shè)計(jì)、裝修等共投入1000萬(wàn)元左右，月?tīng)I(yíng)收迅速攀升至100萬(wàn)元，之后在上海的首家體驗(yàn)店2016年?duì)I業(yè)，選址位于大寧國(guó)際，月?tīng)I(yíng)收穩(wěn)定在100萬(wàn)以上，新目標(biāo)定在了200萬(wàn)。

　　漂亮的業(yè)績(jī)就如指南針，指引著李寧用“體驗(yàn)價(jià)值戰(zhàn)略”全力應(yīng)戰(zhàn)。據(jù)了解，李寧已在全國(guó)開(kāi)設(shè)40家品種齊全、面積寬敞的品牌體驗(yàn)店，目前該類(lèi)店鋪主要集中于一二線(xiàn)城市，未來(lái)將向覆蓋至二三線(xiàn)城市。

　　李寧體驗(yàn)店的精髓是將購(gòu)物、健身與社交融為一體，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求，不斷深挖消費(fèi)潛力。

　　此外，李寧在去年專(zhuān)門(mén)針對(duì)籃球、跑步愛(ài)好者及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)者開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)店，在消費(fèi)體驗(yàn)上讓“李寧體驗(yàn)戰(zhàn)略”落地。

　　李寧本人曾表示，創(chuàng)造體驗(yàn)是其未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，打造包括產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為一體的李寧體驗(yàn)價(jià)值是其消費(fèi)升級(jí)的“小目標(biāo)”。

　　注重店內(nèi)體驗(yàn)的李寧，在2018年第一天便顯出勃勃的野心開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)裝備店，這是要將“全品類(lèi)”、“重體驗(yàn)”發(fā)揮到極致的節(jié)奏。

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　　2017年，特步在“體驗(yàn)”上也相當(dāng)“勤快”。

　　去年7月，特步專(zhuān)為業(yè)余愛(ài)好者打造了全新特步刀鋒二代MG足球鞋，值得一提的是其親民的價(jià)格，339元的親民定價(jià)旨在讓更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠更輕松地?fù)碛羞@雙性?xún)r(jià)比十足的實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)靴。

　　雙11消費(fèi)者頭疼事之一是收貨速度，特步在去年雙11為提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，采取了就近發(fā)貨策略。

　　據(jù)了解，2017年雙11期間全國(guó)23省有近2000余家特步門(mén)店參與雙11線(xiàn)上線(xiàn)下融合，進(jìn)行就近發(fā)貨。截止至11月12日上午9點(diǎn)，特步雙11的訂單，通過(guò)多倉(cāng)發(fā)貨率已經(jīng)超過(guò)53%，通過(guò)O2O線(xiàn)下門(mén)店就近發(fā)出的發(fā)貨率超過(guò)56.52%。

　　此外，去年雙11上線(xiàn)的AR技術(shù)的互動(dòng)體驗(yàn)方式，操作簡(jiǎn)單，在門(mén)店和馬拉松現(xiàn)場(chǎng)一經(jīng)展出便受到廣大用戶(hù)的喜愛(ài)。雙11，特步一度實(shí)現(xiàn)單品牌全渠道線(xiàn)上交易額超過(guò)2.07億元的目標(biāo)。

　　盡管2017年，特步上過(guò)質(zhì)量黑榜，但特步著實(shí)在提升“體驗(yàn)”上做了不少努力。

　　太平鳥(niǎo)：先飛一步重體驗(yàn)

　　太平鳥(niǎo)男裝在去年“YOHOOD2017全球潮流嘉年華”開(kāi)出了一家PEACEBIRD MEN×SNOOPY的“24小時(shí)不便利店”。店內(nèi)，將送的明信片、襪子、發(fā)帶等各種小禮物偽裝成食物和藥品，封裝在品牌為這次活動(dòng)專(zhuān)門(mén)定做的薯片袋、藥盒、冰激凌包裝里面。

　　太平鳥(niǎo)集團(tuán)旗下童裝品牌Mini Peace在銀泰武林店開(kāi)了家小黃人主題的快閃店，開(kāi)快閃店旨在為進(jìn)店顧客提高購(gòu)物體驗(yàn)感。

　　除了貨品上的優(yōu)勢(shì)外，該快閃店還設(shè)置了一些互動(dòng)區(qū)域，如快閃店正中央的“泡泡池”、進(jìn)門(mén)口的“小黃人夾娃娃機(jī)”等，都為進(jìn)店的顧客提供了互動(dòng)環(huán)節(jié)。

　　太平鳥(niǎo)方面對(duì)此表示，越來(lái)越多中國(guó)的千禧一代把購(gòu)物視為一種理想的社交活動(dòng)。購(gòu)物不再只是滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)商品的唯一目的，還要充當(dāng)其與朋友、家人的歡聚時(shí)光的功能，快閃店的開(kāi)始是基于對(duì)95后社交方式的洞察和對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像分析。

　　去年眾多服裝品牌紛紛出招為討好年輕消費(fèi)者，太平鳥(niǎo)在這上面較超前且較為成功。早在3年前，太平鳥(niǎo)就攻陷90后衣櫥，并完成了品牌的年輕化迭代。

　�。嘿�(gòu)物產(chǎn)生的是體驗(yàn)

　　去年9月1日，迪卡儂方面宣布，其位于上海浦東外高橋保稅區(qū)的大中華區(qū)新總部正式亮相。據(jù)了解，這個(gè)被迪卡儂稱(chēng)作“中國(guó)實(shí)驗(yàn)室”的地方，共有四個(gè)部分：迪卡儂體驗(yàn)店、多功能健身中心、全能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和辦公區(qū)域。

　　體驗(yàn)店共有兩層，總面積高達(dá)6000平方米，是中國(guó)首家以體驗(yàn)為主題的門(mén)店;多功能健身中心共有三層，一層供有瑜伽、團(tuán)操等課程，二層則是健身房區(qū)域，三層則將主推兒童體適能;全能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)占地面積更是高達(dá)10000平方米，除了包含了足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等常見(jiàn)場(chǎng)地外，還有專(zhuān)門(mén)供自行車(chē)、射箭、高爾夫、沙灘排球等運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。

　　在迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥看來(lái)，線(xiàn)下零售是未來(lái)的趨勢(shì)：“線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)下購(gòu)物的區(qū)別在于，線(xiàn)上購(gòu)物顧客是知道自己要買(mǎi)什么的，目標(biāo)明確;而線(xiàn)下購(gòu)物顧客買(mǎi)什么不是最重要的，而是為了體驗(yàn)，比如和家人度過(guò)一個(gè)愉快的周末�！痹诖酥�中，人與人之間的關(guān)系非常重要：“之后人們?nèi)ベ?gòu)物產(chǎn)生的是關(guān)系，是體驗(yàn)�！睆埆h稱(chēng)，新零售的目標(biāo)主要基于三點(diǎn)：有趣、快速、簡(jiǎn)單。

　　“我們每家商場(chǎng)至少要求15%的體驗(yàn)區(qū)域，除了貨架就是體驗(yàn)區(qū)�！睆埆h說(shuō)。為此，迪卡儂不惜犧牲了一定比例的商品擺放坪效和產(chǎn)品損耗率，新設(shè)的多功能健身中心和全能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，也是為了給顧客創(chuàng)造更好的體驗(yàn)迪卡儂產(chǎn)品的環(huán)境。

　　2017年，迪卡儂將“中國(guó)實(shí)驗(yàn)室”與新零售概念進(jìn)行捆綁，無(wú)非是在向消費(fèi)市場(chǎng)傳遞“零售一定是造成人和人關(guān)系，只有技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)而沒(méi)有人際關(guān)系發(fā)生的零售形態(tài)不能被稱(chēng)之為新零售”的主張。

　　優(yōu)衣庫(kù)：我們不一樣

　　雙11，消費(fèi)者因打折促銷(xiāo)而“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，許多商家趁此機(jī)會(huì)大力消化庫(kù)存。優(yōu)衣庫(kù)卻表示，“優(yōu)品質(zhì)”的服務(wù)體驗(yàn)更不應(yīng)打折。

　　去年雙11優(yōu)衣庫(kù)推出“免費(fèi)改、輕松換”售后增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下品質(zhì)與服務(wù)不打折;雙11當(dāng)天，消費(fèi)者在天貓下單，最快24小時(shí)內(nèi)收到門(mén)店備貨完成短信，可自行前往全國(guó)任何適用優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下門(mén)店取貨，即使跨省跨城也能享受該服務(wù)。

　　日前，有報(bào)道稱(chēng)日本迅銷(xiāo)旗下的優(yōu)衣庫(kù)將在全球范圍拓展可選擇顏色花樣等的服裝半定制服務(wù)。男士襯衫首先提供服務(wù)，不同的顏色和樣式組合為消費(fèi)者提供800多種選擇。半定制服裝通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售，下單后3至7日內(nèi)即可到消費(fèi)者手中，價(jià)格為29.90美元，與現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)。

　　據(jù)了解，日本已正式開(kāi)始提供該項(xiàng)服務(wù)，美國(guó)現(xiàn)已開(kāi)啟該項(xiàng)服務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)表示，在消費(fèi)者偏好多樣化的背景下，優(yōu)衣庫(kù)將確立新的商業(yè)模式，生產(chǎn)和銷(xiāo)售符合每個(gè)顧客偏好的服裝以推動(dòng)增長(zhǎng)加速。

　　2018年，或許優(yōu)衣庫(kù)能在“體驗(yàn)”服務(wù)上驕傲地對(duì)世界說(shuō)“我們不一樣”。

　　2018年，千禧一代消費(fèi)者正逐漸構(gòu)成中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，但相較于2017年，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間與場(chǎng)景更加碎片化，服裝品牌需重新對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)喜好與消費(fèi)習(xí)慣畫(huà)像，即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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