新鞋上市之后 耐克季度的業(yè)績超過預期

    【-品牌資訊】上周五，耐克集團發(fā)布了超出預期的 2018 財年第三季度財報，股價盤后上漲超 7%，杰富瑞集團的零售分析師 Randal KoNike 在寫給客戶的一份報告中寫道：“的生意又回到了正軌�！�

　　截至 2 月 28 日的第三季度，耐克集團收入增長 6.5% 至 89.84 億美元，主要受到國際市場增長和大中華區(qū)的推動，F(xiàn)actSet 此前預期收入為 88.5 億美元。

　　不過該季度耐克凈虧損 9.21 億美元，這是由于受期內(nèi)美國稅改影響產(chǎn)生了 20 億美元的一次性費用。若排除這一點，根據(jù)湯森路透分析師的調(diào)查，耐克的每股收益為 68 美分，比預測值高出 15 美分。

　　耐克還發(fā)布了強勁的銷售預期。首席財務官 Andy Campion 在電話會議上表示，庫存已經(jīng)重置，耐克在北美的合作伙伴的訂單正在增加，他預計目前仍下滑的北美地區(qū)收入在第四季度就能和去年基本持平，并將在 2019 年上半年重新獲得增長。

　　這樣的自信源于過去一季度耐克連番推出市場的一些新產(chǎn)品組合，包括 React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首款女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”，分別對應了跑步、生活方式和籃球的品類。

1 Reimagined

　　我們此前有報道分析過耐克如今面臨的問題是缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品以及隨之帶來的頻繁低價促銷�？梢钥吹降氖牵�耐克集團的毛利率增長陷入停滯，利潤率下滑，反映在貨架上就是缺少強勢的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在會議上表示，公司正在繼續(xù)擴展 VaporMax 的款式，計劃把它打造成“價格在 100 美元以上排名第一的性能鞋款”。

VaporMax Utility

　　除了 VaporMax，耐克春季上市的另一款 Air 產(chǎn)品 AirMax 270

　　至于 React，作為一款耐克計劃用來和 Boost 抗衡的產(chǎn)品，據(jù)財報會議上透露，“我們最初只將產(chǎn)品提供給 Nike+ 會員，并在數(shù)小時內(nèi)售罄。當我們擴大供貨了量，短短四天內(nèi)賣出了幾周的備貨。我們將在第四季度利用這一需求�！辈贿^話說回來，這樣的成績對于耐克花費心力推出的一款王牌產(chǎn)品并不算什么驚人的結果。

　　籃球是第三季度耐克另一個重點提振的品類。隨著 Kyrie4 和 PG2 的推出以及作為 NBA 官方合作伙伴的第一個賽季，根據(jù) Mark Parker 的說法，讓籃球品類的增長率達到兩位數(shù)，這是過去幾季度耐克一直在下滑的品類。一個標志性的時間點是 NBA 在洛杉磯的全明星周末，耐克用 Snapchat 銷售的限量籃球鞋很快售罄——不過需要指出的是，視籃球為下一個增長點的也在這個周末花了大力氣舉行營銷活動，預示著該品類未來的競爭會更加激烈。

　　首個女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”則是對女性和籃球市場的投資，目前還不能看出具體的市場反響。不過值得一提的是耐克不久前陷入了女性員工對職場環(huán)境的控訴事件中，公司在內(nèi)部展開調(diào)查，已經(jīng)促使兩名高管離職。不過也有觀點認為，品牌總裁 Trevor Edwards 和副總裁 Jayme Martin 的離職也和耐克近期業(yè)績不振，毛利率增長陷入停滯有關。

　　另外，伴隨財報同時宣布的還有一項對紐約消費者數(shù)據(jù)分析公司 Zodiac 的收購。耐克已經(jīng)和 Zodiac 合作了數(shù)月，這筆交易意味著耐克將進一步加速數(shù)字化轉型，并增強數(shù)據(jù)分析能力。Zodiac 官網(wǎng)顯示，該公司擅長以不同數(shù)據(jù)模型、消費者分析預測個人未來的行為表現(xiàn)。

　　去年 12 月，耐克在中國上線了 SNKRS 電商 APP，Mark Parker 透露該應用首月的下載量為 200 萬次，“耐克現(xiàn)在希望從每個數(shù)字客戶身上獲得更多價值，首先我們關注超級粉絲：Nike+ 會員和應用的用戶，他們的平均花費是 購物者的三倍�！�

　　同時，耐克宣布將于第四財季在洛杉磯、波特蘭兩個城市推出另外一個新的零售應用程序用于測試，它會自動識別消費者近期瀏覽過的耐克產(chǎn)品，提供附近門店的庫存信息，消費者可通過應用程序直接進行購買支付，這款 APP 可能會在未來向全球門店推廣，或作為 SNKRS 的更新版本。

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