重塑造品牌競爭力后 李寧將成安踏的勁敵?

　　今年稍早前的2月份，李寧第一次亮相便驚艷了紐約時裝周，雖然啟用了西方時裝語言體系，但整場秀采用了中國元素，代表中國奧運會經(jīng)典顏色也再次出現(xiàn)。此次翻身讓李寧在中高端市場逐步受到消費者的追逐，在資本市場上，李寧股價更是一路攀升，自年初至今，李寧的股價累積漲幅超過30%，市值超200億元。

　　公開資料顯示，李寧成立于1990年，并于2004年上市，上市后通過加盟模式快速開店，業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長，2010年銷售收入達到94.85億元，門店數(shù)量達到8000+家，位居當時運動品牌行業(yè)第三，國內(nèi)市場第一，市值規(guī)模達到300億元，為自上市至今的巔峰值。

　　2011年后受到行業(yè)調(diào)整、自身運營效率低下、品牌老化重塑失敗等原因影響，陷入深度調(diào)整，2012年-2014年連續(xù)三年虧損金額合計達到31.52億元，總市值規(guī)模降至50億元左右，李寧于2014年底重新接管公司，在品牌形象重塑、渠道優(yōu)化、營銷創(chuàng)新等諸多努力之下，業(yè)績從2015年開始回升。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)歷了2012年的行業(yè)庫存周期后，受益于國家政策的支持及全民健身風潮，各家體育用品生產(chǎn)商已逐步走出陰霾，體育用品行業(yè)步入穩(wěn)定增長期。根據(jù)Euromonitor的預計，經(jīng)常參與體育鍛煉人口將由2016年約4億人達至2025年5億人;中國體育用品銷售總額預計由2016年人民幣約1900億元增至2021年的約2700億元;2016年馬拉松及相關運動的全年參加比賽總?cè)舜谓?80萬，預計2020年參賽人數(shù)將超過1000萬人次。而李寧作為行業(yè)中領頭企業(yè)，我們預計未來收入將保持一個高單位數(shù)至低雙位數(shù)的增長。

　　根據(jù)AC.Nelson在2016年做的市場調(diào)研報告顯示，消費者在購買運動鞋服時，考慮的首要因素是產(chǎn)品本身而非品牌，即產(chǎn)品的用戶體驗度。轉(zhuǎn)型后的李寧也意識到這點，圍繞產(chǎn)品、渠道、運營和運動本身等多維度去創(chuàng)造李寧式體驗價值，包括產(chǎn)品體驗、消費體驗、賽事體驗以及由此衍生出更多相關聯(lián)的體驗價值，從而重新塑造李寧的品牌競爭力。

　　財報顯示，2017年，李寧實現(xiàn)營業(yè)收入約為88.74億元，同比增長11%;報告期內(nèi)，公司產(chǎn)品品牌主要分為兩大類：李寧品牌和其他品牌，收入分別為88.19億元、0.55億元，分別占營業(yè)收入的99%、1%，分別同比增長11%、同比下降39%。其中，李寧品牌分為三大品類：鞋類、服裝、器材和配件，營業(yè)收入分別為41.46億元、41.72億元、5.01億元，分別占營業(yè)收入的47%、47%、6%，分別同比增長5%、19%和8%。

　　分析來看，李寧業(yè)績增長主要得益于幾個方面：一方面，電商渠道收入增長顯著，同比增長40%。公司繼續(xù)加大對線上渠道的投入，主要電商渠道為天貓、京東和官網(wǎng)自營，2017年線上渠道收入約為17億元，同比增長40%，對營收增長貢獻持續(xù)增強;另一方面，單店收入增長，同店店效提升。為提高經(jīng)營效率，2017年公司停運并關閉店效較差的門店，經(jīng)銷商門店數(shù)量減少108家至4721家，直營門店數(shù)量減少70家至1541家。門店數(shù)量雖減少，但單店收入顯著提高。經(jīng)銷商/自營店單店收入分別為89萬元/175萬元，分別同比增長6%和12%。在門店數(shù)量減少趨勢下，公司單店收入提升幅度相較去年有明顯提升，有效促進2017年收入增長。

　　興業(yè)證券分析師王佳卉表示，從財報來看，李寧牌產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力拉動收入增長，李寧品牌各類產(chǎn)品收入總計約為88.19億元，占營業(yè)收入的99%，同增長11.28%，略高于公司營業(yè)收入的年同比增速。而從單店收入方面來看，報告期內(nèi)，李寧停運并關閉店效較差的門店，經(jīng)銷商門店數(shù)量減少108家至4721家，直營門店數(shù)量減少70家至1541家。雖然門店數(shù)量減少，但單店收入顯著提高;2017年經(jīng)銷商單店收入約為89萬元，同比+6%;直營單店收入約為175萬元，同比增長12%。在門店數(shù)量減少趨勢下，公司單店收入提升幅度相較去年有明顯提升，有效促進2017年收入增長。

　　王佳卉認為，在2018-2020年，李寧預計將繼續(xù)從產(chǎn)品、渠道、運營方面進行改善。在產(chǎn)品方面，公司將更加注重消費者的在產(chǎn)品、購物以及運動方面的用戶體驗。此外，公司對于新產(chǎn)品不斷探索，未來也將逐漸發(fā)力促進收入增長;在渠道方面，公司將繼續(xù)以單店店效提升為核心，持續(xù)改造李寧牌渠道的效率和門店信息，以零售銷量為導向，并對主力零售店面進行有效改造;同時繼續(xù)關閉或改造低效門店，擴大高效門店的面積。在運營方面，公司將優(yōu)化零售運營支持平臺，通過數(shù)據(jù)技術(shù)平臺支持店面零售銷量的改善和提升，同時提升訂單管理能力，提升公司效率。

　　在王佳卉看來，2018-20年李寧公司的營業(yè)收入將延續(xù)增長趨勢，成本控制能力將進一步增強，進而毛利潤率將繼續(xù)提升;由于公司研發(fā)投入、新品牌宣傳及推廣以及渠道建設等因素，公司凈利潤率將保持穩(wěn)定。

　　公開資料顯示，李寧公司致力于通過精準對接各市場與終端層級，加快擴張時尚潮流的年輕消費人群對產(chǎn)品的認可度，滿足不同消費者訴求。其中服裝產(chǎn)品推出Marvel系列服裝和花卉、都市系列;鞋類推出BubbleFace全掌氣墊休閑鞋、Heather經(jīng)典休閑鞋、BubbleUPKnit半掌氣墊休閑鞋等。

　　目前，針對運動產(chǎn)品領域的差異性，李寧除了鞏固傳統(tǒng)營銷方式(賽事營銷、體驗營銷、草根營銷、代言人營銷)之外，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，持續(xù)增加線上線下互動，不僅進一步提高品牌的知名度，塑造專業(yè)性，而且增強了電商業(yè)務的綜合競爭力。

　　在跑步領域，加大主推當季新品范圍和增強核心產(chǎn)品推廣度，以提高并鞏固市場占有份額。在重慶、長沙、深圳、沈陽的重要商圈掀起「超輕」快閃店狂潮，和終端消費者零距離接觸，提供大量的曝光率和媒體價值。通過持續(xù)重點推動店鋪的跑步Corner和李寧iRun俱樂部的建設，不僅讓消費者在購物時能按照自己的運動需求特點在店內(nèi)體驗商品，也給予消費者機會獲得專業(yè)人員授課、體能訓練、跑姿測試的機會。在舉辦李寧10公里跑步聯(lián)賽期間，利用線上直播活動擴大影響度，同時直接拉動跑者進入電商購買，帶動銷售。在籃球領域，通過參與CBA、全國初高中籃球聯(lián)賽、中國大學生籃球聯(lián)賽(CUBA)，提升品牌熟悉度及好感度;并通過“壹戰(zhàn)成名”夏季聯(lián)賽、“李寧3+1冬季籃球聯(lián)賽”與社會培訓機構(gòu)及球館合作實現(xiàn)草根營銷。在羽毛球領域，繼續(xù)以全英、湯尤杯等頂尖賽事作為市場傳播的焦點，同時，李寧還將持續(xù)通過差異化李寧、凱勝品牌定位，強化產(chǎn)品競爭力，合理利用品牌頂級運動營銷資源，以增加公司在羽毛球領域的市場份額。

　　盡管李寧公司旗下有較多品牌，但一直以李寧品牌為發(fā)展的核心，隨著女性越來越多的參與運動和二胎政策的放開，公司目前也正通過與美國的專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin合作，收回LiningKids的代理權(quán)，布局女性與兒童市場，謀求更廣闊的發(fā)展空間。

　　服裝行業(yè)獨立分析師程偉雄此間也談到，在當下消費升級過程中，李寧能夠通過紐約時裝周彰顯自己對運動時尚的中國“悟道”之路，進而開啟本土消費者對李寧轉(zhuǎn)型升級的期待，不過李寧也需要看到，無論在國外時裝周走秀取得如何崇高的榮譽，李寧依然需要回歸中國市場，正確面對并迎合本土消費升級所帶來的品牌識別、產(chǎn)品研發(fā)、門店運營等挑戰(zhàn)�！　�

　　“李寧的未來肯定不是靠一二場國外秀就能徹底改良，特別是在本土面對前有安踏進一步做大做強的情況之下，李寧能否迎頭趕超，還需要拭目以待�！� 程偉雄如此表示。

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