VF全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)跌幅高達(dá)16%：Vans飆升 TNF震蕩

　　近日，威富公司發(fā)布了第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在美國(guó)本土市場(chǎng)的表現(xiàn)依然沒(méi)有起色，第四季度凈利潤(rùn)同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額為33.2億美元，基本與去年同期持平，但是與華爾街分析師預(yù)期的34.4億美元還存在差距。全年銷售額較上一財(cái)年相比也沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比反倒跌至15億美元，跌幅高達(dá)16%。

　　戶外及運(yùn)動(dòng)品類依然是集團(tuán)的業(yè)務(wù)核心，該部門年度銷售額同比增長(zhǎng)2%至75億美元，占到集團(tuán)銷售額的62.5%，不過(guò)代表品牌Vans和The North Face卻表現(xiàn)出完全迥異的市場(chǎng)反饋。

　　The North Face長(zhǎng)久以來(lái)一直都是威富集團(tuán)的頭牌，但是去年卻慘遭滑鐵盧，無(wú)論在美國(guó)本土還是重要的海外市場(chǎng)亞太區(qū)都表現(xiàn)低迷。2016財(cái)年的第四季度，The North Face的銷售額猛跌8%，導(dǎo)致全年業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了2%的下滑。同時(shí)，它也是集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)部門唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的品牌。

　　2016年，美國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)整體都顯得萎靡不振，幾大主要品牌都沒(méi)有拿出符合預(yù)期的表現(xiàn)，The North Face就是其中之一。Sports Authority和Eastern Outfitters是The North Face在美國(guó)的兩個(gè)最重要的零售商合作伙伴，它們的破產(chǎn)必然對(duì)The North Face的線下銷售影響巨大。

　　第三方渠道的收緊讓產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，TheNorthFace不得不在其他線下渠道開始打折促銷，最終，這一策略還蔓延到了自己的品牌專賣店。用打折的方式清庫(kù)存，本就意味著品牌在銷售上已經(jīng)遇到危機(jī)，這是一種退而求其次的做法。當(dāng)然，這種做法也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)一件商品價(jià)格下調(diào)后，再想要回到原來(lái)的價(jià)位并不容易。

　　集團(tuán)高層很清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此The North Face對(duì)降價(jià)促銷的方式還是采取得相對(duì)謹(jǐn)慎，畢竟保持高端價(jià)位是威富旗下產(chǎn)品的一貫作風(fēng)。

　　雖然在除了歐洲區(qū)之外的其他地區(qū)，The North Face都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，但是要想擺脫困境，中國(guó)市場(chǎng)還是一顆值得倚仗的大樹�，F(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)是The North Face在全球的第二大市場(chǎng)，特別在線上銷售方面表現(xiàn)強(qiáng)勁。但是中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也是魚龍混雜，即便是高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，The North Face在中國(guó)十余年積累的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有那么明顯了。

　　特別是哥倫比亞2016年成績(jī)斐然更讓TheNorthFace感到擔(dān)心，從全年銷售額來(lái)看，哥倫比亞已經(jīng)超越TheNorthFace，而且在歐洲、拉美以及亞太地區(qū)都呈現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而且哥倫比亞也在加緊開拓中國(guó)市場(chǎng)，擺在The North Face面前的任務(wù)不輕啊。

　　The North Face拖了后腿，Vans取而代之，成了威富公司的新頭牌。這個(gè)曾經(jīng)在1984年宣告破產(chǎn)的品牌早已完成逆襲，雖然在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，Vans看起來(lái)并不起眼，但是縱使有眾多大牌的前后夾擊，Vans總是能靠與眾不同的定位保持市場(chǎng)份額。

　　2016年的第四季度，Vans的銷售額同比大漲14%，這主要?dú)w功于在亞太地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。整個(gè)2016年，Vans的銷售額較上一年度增長(zhǎng)6%，達(dá)到了23億美元。去年還是Vans品牌成立50周年，在這樣一個(gè)特別的年份里，Vans能給威富公司帶來(lái)這樣的成績(jī)確實(shí)彌足珍貴。

　　與集團(tuán)的其他諸多品牌不同，Vans是一個(gè)偏向大眾化的品牌，說(shuō)它運(yùn)動(dòng)也好、休閑也好，Vans總是能夠輕松游走于街頭。不過(guò)Vans的大眾化并不是屈尊迎合所有人，而是專注于年輕化和專業(yè)化。Vans不止是一雙普通的滑板鞋，它的產(chǎn)品宗旨是富有創(chuàng)意并且集合更多的潮流元素。

　　Vans和威富公司街頭運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟主席凱文·貝利(Kevin Bailey)就表示，Vans是一個(gè)通過(guò)注入情感來(lái)運(yùn)營(yíng)的品牌。年輕文化需要不斷迭代的營(yíng)銷方式和傳播渠道進(jìn)行潤(rùn)色。Vans這個(gè)以滑板和極限運(yùn)動(dòng)生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，很大程度上得益于在社交媒體的粉絲。

　　去年五月初，Vans在社交媒體上發(fā)布了一條名為“Damn Daniel”的視頻，獲得了超過(guò)34萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，在You Tube上的觀看人數(shù)超過(guò)120萬(wàn)。就是這樣一條視頻讓Vans的直營(yíng)門店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)20%，線上營(yíng)業(yè)額更是增長(zhǎng)了30%。足以見得Vans在青少年群體中的影響力。另外，Vans也在向高端領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，如果真能做到高端和低端市場(chǎng)平衡發(fā)展，Vans的盈利能力還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　與The North Face一樣，中國(guó)同樣是Vans在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，并且已經(jīng)開始向二三線城市延伸。鑒于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，Vans還著重將營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)移到線上，這也給品牌建立了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)。雖然從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，Vans在中國(guó)仍稱不上是大眾品牌，但是對(duì)特定群體還是具備不錯(cuò)的吸引力。

　　英國(guó)市場(chǎng)信息咨詢公司Euromonitor前不久發(fā)表了一些對(duì)于“運(yùn)動(dòng)休閑”的看法，該公司認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑將會(huì)對(duì)日常穿著有更多的影響，“隱形的休閑”會(huì)變得更加普遍，而且因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑正逐漸從一種時(shí)尚趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，符合消費(fèi)者對(duì)服飾能夠時(shí)刻兼顧時(shí)尚和舒適的愿景。這里的運(yùn)動(dòng)休閑是一個(gè)比較寬泛的概念，既包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，也涵蓋戶外以及一些運(yùn)動(dòng)周邊服飾。

　　全球運(yùn)動(dòng)服裝6.5%的增速比一般服裝市場(chǎng)快得多，運(yùn)動(dòng)鞋類的增速更高達(dá)9.5%，因此Euromonitor預(yù)測(cè)，到2021年，全球運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)值會(huì)增加610億美元。而且還有數(shù)據(jù)表明，運(yùn)動(dòng)休閑已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵，在其他發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)也極其迅猛。

　　由此我們就不難理解在為何在威富公司內(nèi)部，Vans的業(yè)績(jī)能夠一路飆升，而相對(duì)功能性強(qiáng)一些的The North Face卻出現(xiàn)了震蕩。Euromonitor還認(rèn)為，在全球財(cái)富增長(zhǎng)的背景下，高端奢侈品市場(chǎng)也會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展帶來(lái)影響，也就說(shuō)更多的消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格以及款式之外，開始對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)提出更多的要求。

　　不管怎么說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)還是威富公司重點(diǎn)把握的。Vans的很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)可以為TheNorthFace提供借鑒，雖然戶外品牌的產(chǎn)品自由度不如Vans這樣的街頭文化產(chǎn)品，但是產(chǎn)品創(chuàng)新以及思維轉(zhuǎn)變還是要加速進(jìn)行，畢竟有太多的新概念在沖擊年輕人的消費(fèi)觀，這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。

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