奢侈品應(yīng)瞄準(zhǔn)高凈值人群 年輕群體應(yīng)理性消費(fèi)

    【-電商資訊】近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，顯示消費(fèi)群體主要集中在23~37歲這一年齡段。越來(lái)越多的奢侈品開(kāi)始擁抱年輕人�；蛟S為了炫耀、攀比，有不少年輕人節(jié)衣縮食去購(gòu)買名牌，導(dǎo)致信用卡欠一屁股債。專家奉勸這些“打腫臉充胖子”的年輕人，應(yīng)該理性消費(fèi)。

　　為一個(gè)香奈兒包存半年工資

　　“我喜歡就行!”說(shuō)到自己擁有的第一個(gè)香奈兒包包，24歲的曹琳顯得很淡定。她原來(lái)背的最貴的一個(gè)包包是1000多元，后來(lái)看到周圍好多同齡朋友都買了奢侈品包包，月薪6000元的她強(qiáng)迫每個(gè)月存5000元，終于在半年后擁有了自己第一款奢侈品。

　　記者昨日在潮人集中的江北觀音橋北城天街發(fā)現(xiàn)，許多年輕一族身上都有非常明顯的奢侈品LOGO。大到包包、衣服，小到耳環(huán)、項(xiàng)鏈、皮帶等，而這些產(chǎn)品的售價(jià)都在幾千元至上萬(wàn)元，甚至有不少學(xué)生族也加入了買名牌的行列。

　　“看到朋友們都陸續(xù)背名牌包包出來(lái)，自己不買一個(gè)就顯得太落伍了!”21歲的黃艷(化名)大學(xué)學(xué)的金融管理，即將升入大四，目前已經(jīng)在某銀行實(shí)習(xí)。黃艷看到同事大姐姐們幾乎每個(gè)人都有不少奢侈品，她用信用卡透支給自己買了一款7000多元的某品牌枕頭包，然后從父母每月給的2500元生活費(fèi)中扣除一部分還款。“我覺(jué)得自己有了這款包，別人看待自己的眼光也不再是學(xué)生妹兒了!”黃艷認(rèn)為值得。

　　已工作十年的趙瑾(化名)則很反對(duì)類似黃艷的這種行為。她說(shuō)，如果自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購(gòu)買自己喜歡的奢侈品無(wú)可厚非。而現(xiàn)在很多人經(jīng)濟(jì)還沒(méi)到那個(gè)水平，就是為了炫耀、攀比而去節(jié)衣縮食或者負(fù)債購(gòu)買，太虛榮了�！澳�非你背著一個(gè)名牌包，就能顯示出優(yōu)越性了?”趙瑾說(shuō)，她自己也有不少朋友“打腫臉充胖子”去購(gòu)買名牌，導(dǎo)致信用卡欠一屁股債，或因虛榮去買高仿結(jié)果遭別人識(shí)破反而丟臉。

　　奢侈品消費(fèi)人群集中在23~37歲

　　記者了解到，雖然被稱為“奢侈品”，但它們的相關(guān)系列產(chǎn)品價(jià)格還是比較“親民”。比如香奈兒的包包幾萬(wàn)元，但它的耳環(huán)在法國(guó)代購(gòu)就只要2000多元;愛(ài)馬仕這種頂級(jí)奢侈品，十幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元一個(gè)包還要配貨，但它的絲巾3000元左右就可以買到。所以，很多年輕一族認(rèn)為喜歡這些奢侈品的不一定非要買它主打產(chǎn)品，可以買皮帶、墨鏡、帽子等這些小東西，是名牌但價(jià)格也還承受得起。另外，年輕一族購(gòu)買奢侈品幾乎很少在實(shí)體店買，絕大多數(shù)都是通過(guò)各種代購(gòu)購(gòu)買，價(jià)格是他們考慮的重要因素。

　　《報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品電商用戶年齡段占比：2016~2017年奢侈品電商消費(fèi)者主要集中在23~37歲這一年齡段，其中23~27歲的消費(fèi)者占比為17.0%，28~32歲的消費(fèi)者占比為21.7%，33~37歲的消費(fèi)者占比為20.8%。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心專家分析，奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕一代的中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為了中國(guó)奢侈品電商消費(fèi)者的主力軍。年輕一代消費(fèi)者“臉面消費(fèi)”現(xiàn)象比較普遍，這一年齡段的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤办乓�”、“攀比”、“求潮不求貴”的消費(fèi)心理。當(dāng)然也有不少消費(fèi)者通過(guò)多年的工作，有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有實(shí)力承擔(dān)起奢侈品高昂的價(jià)格。

　　奢侈品電商容易獲資本青睞

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年全球奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2490億歐元，2016年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1200億元，2016年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了573.5億元，與2015年的401.0億元相比，增長(zhǎng)了43.0%。

　　目前，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品電商可以分為四個(gè)類型。第一類是以寺庫(kù)、尚品為代表的中國(guó)本土奢侈品電商平臺(tái);第二類是以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter為代表的國(guó)際奢侈品電商平臺(tái);第三類是以天貓奢侈品、京東奢侈品、唯品會(huì)奢侈品為代表的綜合型電商平臺(tái)的奢侈品頻道;第四類是以LVMH和開(kāi)云為代表的奢侈品牌自建電商平臺(tái)。

　　《報(bào)告》指出，奢侈品電商目前非常獲資本青睞，前景美好。根據(jù)已披露的融資信息顯示，寺庫(kù)在上市之前共獲得了5輪融資;魅力惠在被阿里收購(gòu)之前共獲得過(guò)3輪投資;走秀網(wǎng)目前為止共獲得過(guò)3輪投資。除此之外，新興平臺(tái)中，近日又 有二手奢侈品電商平臺(tái)plum獲得IDG資本、經(jīng)緯創(chuàng)投和險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資的A輪融資。

　　痛點(diǎn)

　　3大問(wèn)題困擾奢侈品電商發(fā)展

　　《報(bào)告》顯示，假貨、價(jià)格和服務(wù)成為我國(guó)奢侈品電商發(fā)展面臨的三大“痛點(diǎn)”問(wèn)題。

　　之所以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的奢侈品假貨橫行，一方面是由于貨源不正規(guī)。目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國(guó)外買手批量購(gòu)買，此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但價(jià)格相對(duì)較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，有的平臺(tái)對(duì)第三方銷售商疏于監(jiān)管，相應(yīng)資質(zhì)要求不嚴(yán)格，使得這類貨源渠道成為奢侈品電商市場(chǎng)假貨泛濫的重災(zāi)區(qū);三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場(chǎng)地位和血統(tǒng)正宗，不會(huì)輕易授權(quán)品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權(quán)的中國(guó)電商平臺(tái)寥寥無(wú)幾。

　　目前在中國(guó)推崇正價(jià)銷售的奢侈品電商少之又少，大部分奢侈品電商為了搶占用戶流量，大多以促銷、閃購(gòu)、打折等形式進(jìn)行，注重打價(jià)格戰(zhàn)，折扣過(guò)多，容易將奢侈品品牌本身價(jià)值貶值。這也是奢侈品品牌不愿與電商合作的原因。

　　相比于一般商品，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求并不是一種剛性的消費(fèi)需求，奢侈品消費(fèi)更偏向于文化層面以及精神層面的消費(fèi)。而電商平臺(tái)上，這類感覺(jué)很難體現(xiàn)出。即使商品一致，但與奢侈品門店相比，電商平臺(tái)在客戶體驗(yàn)方面并沒(méi)有提供與奢侈品同價(jià)的“尊貴”服務(wù)。

　　發(fā)展

　　奢侈品應(yīng)瞄準(zhǔn)高凈值人群

　　《報(bào)告》顯示，隨著我國(guó)人民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的提高，奢侈品將越來(lái)越多被高收入人群所接受。未來(lái)我國(guó)奢侈品電商發(fā)展，將呈現(xiàn)以下兩種趨勢(shì)。

　　一、奢侈品電商化是一把“雙刃劍”，電商雖然彌補(bǔ)了奢侈品實(shí)體店無(wú)法覆蓋全區(qū)域的短板，但也給既有的線下實(shí)體店帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)并不會(huì)被線上電商所替代。不難發(fā)現(xiàn)，線下實(shí)體店的角色以及服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始由銷售主體轉(zhuǎn)向體驗(yàn)中心。

　　二、高凈值人群一般指資產(chǎn)凈值在600萬(wàn)人民幣(100萬(wàn)美元)資產(chǎn)以上的個(gè)人。目前，中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)1000萬(wàn)人民幣以上的高凈值人群規(guī)模已達(dá)到158萬(wàn)人。這類人群大多屬于奢侈品品類的目標(biāo)人群，如何吸引更多此類消費(fèi)人群，將成為未來(lái)奢侈品電商需要解決的問(wèn)題之一。

　　聲音

　　年輕群體應(yīng)理性消費(fèi)

　　重慶理工大學(xué)金融工程系主任、教授、金融學(xué)博士彭歡：過(guò)分追求物質(zhì)欲望，在任何國(guó)家這樣的價(jià)值觀都不對(duì)，人更應(yīng)該追求一些正能量的東西從而獲得社會(huì)認(rèn)可。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，對(duì)人的認(rèn)可過(guò)分集中在物質(zhì)上。

　　此外，奢侈品消費(fèi)進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較短，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不夠成熟且與財(cái)富增長(zhǎng)速度不匹配。其實(shí)奢侈品在國(guó)外都有很長(zhǎng)的歷史，它有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，它有自己的背景故事，但中國(guó)就缺少這種積淀和認(rèn)知，在消費(fèi)領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無(wú)規(guī)劃的消費(fèi)行為和隨大流、跟風(fēng)走的消費(fèi)方式。而出于好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為，導(dǎo)致消費(fèi)欲望膨脹。

　　但與此同時(shí)，也不能一味地批駁奢侈品，也要看到它對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。

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