囂張43年首次被告倒!Zara讓時(shí)尚界更注重品牌

　　全世界做“山寨”最牛的是誰?

　　“ZARA?!”

　　“……ZARA.”

　　“ZARA!!!……”

　　ZARA，全球最大的服裝零售品牌之一，“快時(shí)尚之王”、“時(shí)裝界的戴爾電腦”、“時(shí)裝界的斯沃琪手表”、“時(shí)尚的搬運(yùn)工”、“潮流復(fù)制者”……

　　但毫無疑問，這些華麗的標(biāo)簽都無法掩蓋一個(gè)最真實(shí)的聲音：

　　“山寨!”

　　從1975年成立至今43個(gè)年頭，出現(xiàn)最多的問題，是來自時(shí)裝界的各種侵權(quán)投訴和產(chǎn)權(quán)官司。

　　2018年7月11日，歷時(shí)3年，意大利牛仔時(shí)尚品牌Diesel的母公司，OTB(Only The Brave)集團(tuán)起訴ZARA母公司Inditex抄襲Diesel的Skinzee-SP牛仔褲、Marni涼鞋設(shè)計(jì)的案件宣判，OTB勝訴，意大利米蘭法院最終判處ZARA“抄襲”成立，判ZARA賠償OTB每件產(chǎn)品200歐元。

　　和同行“斗”了幾十年的ZARA終于被告倒了。

　　但它付出的代價(jià)還不夠，遠(yuǎn)不及它給整個(gè)行業(yè)帶來的啟示。

　　1

　　史上最有底氣的抄襲

　　“貼身快打”

　　ZARA曾被稱為時(shí)尚服飾業(yè)的一個(gè)另類，被消費(fèi)者視為流行時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，其開創(chuàng)的“精準(zhǔn)時(shí)尚”(Precise Fashion)模式，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一大主流業(yè)態(tài)。

　　15天新貨上架的神話、高出同行3~4倍的存貨轉(zhuǎn)化率來自于ZARA。哈佛商學(xué)院把ZARA評定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌，全世界唯一一個(gè)來自服裝行業(yè)的“全球首富”是ZARA的創(chuàng)始人奧特加(Amancio Ortega)。

　　ZARA有一支600余人組成的“設(shè)計(jì)師”團(tuán)隊(duì)，被內(nèi)部稱為“cool hunter”，平均年齡25歲，每年的春秋兩季，這些“獵人”會(huì)穿梭于世界知名時(shí)裝周、秀場，攫取最新潮流趨勢，然后以最快的速度出新。

　　明星、名人的定制禮服或時(shí)裝一旦被ZARA捕捉到，可能時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流的時(shí)候，ZARA就已經(jīng)在櫥窗里展示和銷售了。

　　奧特加本人毫不避諱，ZARA就是非原創(chuàng)者，而是應(yīng)對潮流的快速反映者。

　　每年，ZARA都要為此支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但絲毫不在乎，相比于ZARA母公司每季度數(shù)十億歐元的營收，這點(diǎn)“私了”的錢根本不算什么。

　　這種“肆無忌憚”同樣體現(xiàn)在被奧特加稱為“油污模式”的開店策略上。ZARA“抄”的多為國際大牌、奢侈品、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的作品。

　　店面選址，自然是城市最繁華的中心地帶，黃金地段，諸如巴黎歌劇院地區(qū)、紐約曼哈頓第五大道、百老匯、白金漢宮等。

　　重點(diǎn)是，Gucci、Prada、、LV ……都是ZARA的鄰居，它的影響力卻因此放大無數(shù)倍，比央視黃金時(shí)段打廣告還管用。

　　2

　　把侵權(quán)費(fèi)當(dāng)版權(quán)費(fèi)用，

　　當(dāng)被告還能賺錢

　　ZARA結(jié)下的“梁子”有多少?恐怕奧特加自己也數(shù)不清。

　　只是，一些國際大牌或許在經(jīng)過與ZARA的長期交鋒之后，不愿意花費(fèi)更多時(shí)間去和與自己定位完全不同的ZARA糾纏，或者短期內(nèi)還找不到告倒ZARA的好切入點(diǎn)。

　　原本ZARA一向是拿侵權(quán)費(fèi)了事，沒有被正式判處過“抄襲”，但有一次ZARA卻以被告之身贏了官司。

　　2012年，紅底鞋的設(shè)計(jì)師，法國人Christian Louboutin在控告ZARA抄襲紅底鞋設(shè)計(jì)的案件中敗訴。這件案子從2008年開始，耗費(fèi)了4年多時(shí)間，最后不但沒拿到賠償，Christian Louboutin還被判賠償ZARA 2000英鎊。

　　近幾年來，很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、設(shè)計(jì)師對ZARA發(fā)起了進(jìn)攻。

　　2016年7月，美國洛杉磯插畫設(shè)計(jì)師Tuesday Bassen指責(zé)ZARA抄襲其作品。但ZARA聲稱該設(shè)計(jì)師的作品在設(shè)計(jì)上缺乏顯著性，大概意思是消費(fèi)者不會(huì)將該設(shè)計(jì)師所提及那那些設(shè)計(jì)元素或者設(shè)計(jì)符號與其本人聯(lián)系起來，而且高調(diào)地表明，ZARA網(wǎng)站每年接近一個(gè)億的瀏覽量，Bassen那位客戶的網(wǎng)站才多少，不到ZARA的1/6。

　　言外之意，你們還沒啥名氣。

　　此言一出，拉盡仇恨。有超過20位設(shè)計(jì)師同時(shí)控訴ZARA抄襲，并在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了抵制ZARA的活動(dòng)，吸引了上百萬人的關(guān)注。

　　后來Tuesday Bassen起訴了，并在網(wǎng)上拋出自己的設(shè)計(jì)和ZARA抄襲后版本。然而起訴似乎沒有什么效果，ZARA只是表示將會(huì)進(jìn)行調(diào)查并撤回相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

　　按照ZARA的上新和存貨周轉(zhuǎn)速度、小量快速的供應(yīng)模式，在ZARA表示撤回相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，或許該產(chǎn)品已經(jīng)售完，或者到了下架的周期。

　　ZARA已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

　　2016年5月，媒體報(bào)道稱ZARA的Streetwise服裝系列抄襲了Kanye West的Yeezy系列。

　　2017年1月，ZARA多件外套單品涉嫌抄襲德國技能裝備服裝品牌ACRONYM的功能型設(shè)計(jì)，被媒體發(fā)現(xiàn)并指出。要知道，ACRONYM的服裝產(chǎn)品，部分售價(jià)可達(dá)幾千歐元。ZARA的售價(jià)只有不到一千塊人民幣。

　　2017年5月，丹麥雨衣品牌RAINS將ZARA訴至丹麥商業(yè)法庭，稱Zara抄襲了RAINS最核心的雨衣設(shè)計(jì)，要求ZARA盡快停止銷售相關(guān)產(chǎn)品，并提出索賠。

　　這件案子還沒有一個(gè)最終的審判結(jié)果。

　　2018年2月，有時(shí)尚媒體曝出，ZARA的新款鞋履明顯是獲評2017年度十大球鞋的巴黎世家Speed Trainer的翻版。

　　面對各種各樣來自其它品牌的投訴與控告，ZARA似乎從來沒有怕過，因?yàn)樵跁r(shí)尚界，此類問題實(shí)在不少。

　　3

　　時(shí)尚界的口水戰(zhàn)

　　從來沒有停止過

　　2017年，Gucci 2018早春系列剛剛發(fā)布就被兩位設(shè)計(jì)師指控涉嫌抄襲;CK被指抄襲Bonnie Cashin 1978年的一款設(shè)計(jì);狀告，稱其“小白鞋”抄襲;Lululemon狀告安德瑪抄襲文胸設(shè)計(jì)的專利及商業(yè)外觀……

　　而近幾年最有名的案子，或許當(dāng)屬與快時(shí)尚品牌Forever21的侵權(quán)訴訟。

　　2016年12月，GUCCI就Forever21在其服裝及配件上使用“藍(lán)/紅條紋”提出抄襲侵權(quán)警告，并于2017年初，再次警告Forever21還必須停止使用“綠/紅條紋”設(shè)計(jì)，并提起訴訟。

　　Forever21卻反訴GUCCI，稱無論是“藍(lán)/紅條紋”還是“綠/紅條紋”的設(shè)計(jì)都是在全世界范圍內(nèi)被廣泛使用的，并向法院申請，要求撤銷GUCCI在20世紀(jì)六七十年代就已經(jīng)注冊的條紋商標(biāo)專利。

　　Forever21的第一次申請被法院駁回。第二次，F(xiàn)orever21收集了40多個(gè)品牌和零售商采用藍(lán)色、紅色以及綠色和紅色條紋設(shè)計(jì)的案例，其中包括Louis Vuitton、 Versace、Valentino、St. John、Tommy Hilfiger、、Gap和J. Crew等一眾大牌，并遞交給美國加利福尼亞聯(lián)邦法院。

　　2018年2月，原本經(jīng)常被控抄襲的Forever21竟然贏了，加利福尼亞州的聯(lián)邦法院批準(zhǔn)了Forever 21取消十幾項(xiàng)Gucci商標(biāo)注冊的申請。

　　其實(shí)，消費(fèi)者關(guān)心時(shí)裝的版權(quán)問題嗎?

　　很多人會(huì)覺得ZARA的產(chǎn)品質(zhì)量一般而選擇不買，還有很多人認(rèn)為ZARA就是走在時(shí)尚潮流前端的代名詞，所以并不在意它是否抄襲，以及質(zhì)量是否足夠好。

　　但是作為被抄襲對象，不管是什么品牌，對ZARA們的維權(quán)行動(dòng)都很難。

　　紅底鞋和ZARA打了4年，卻輸了官司賠了錢。GUCCI和Forever打了兩年，最后丟了專利。

　　OTB的勝訴，首先得益于OTB對相關(guān)產(chǎn)品的專利注冊，其次在于OTB的堅(jiān)持，最后得益于歐盟知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律經(jīng)過2016年的修改后在所有歐盟成員國的適用性。

　　但實(shí)際上，那些沒有去與ZARA正面交鋒，或者在訴訟中失敗的品牌或設(shè)計(jì)師，確實(shí)有些許的無奈。

　　作為一個(gè)龐大的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，ZARA的體量乃至影響力都要遠(yuǎn)大于那些國際大牌和奢侈品，其強(qiáng)大的現(xiàn)金流支持使之在法律團(tuán)隊(duì)建設(shè)上更加游刃有余，并且作為快時(shí)尚品牌的一種處理方式，在庭審前就會(huì)通過辯訴協(xié)議將侵權(quán)案件解決掉，甚至令很多控告難以立案。

　　再如，ZARA的數(shù)百位設(shè)計(jì)師都是匿名的，快速更換設(shè)計(jì)師也是其規(guī)避法律責(zé)任的一種手段。

　　而在商標(biāo)法和版權(quán)法上，服裝設(shè)計(jì)并沒有被納入保護(hù)范圍，受保護(hù)的只有設(shè)計(jì)師的名字或品牌標(biāo)識。

　　設(shè)計(jì)類的版權(quán)保護(hù)，最直接有效的辦法是為設(shè)計(jì)圖樣申請專利，然而就服裝行業(yè)而言，這一申請過程的時(shí)間跨度決定了申請專利這項(xiàng)操作非常不利于服裝企業(yè)的經(jīng)營。

　　對于帶有明顯季節(jié)性的服裝，市場周期較短，經(jīng)常更換外形和款式，然而這類服裝一要申請專利又必須等到設(shè)計(jì)完畢才能夠進(jìn)行。一件新款服飾的專利申請完畢，該設(shè)計(jì)基本已經(jīng)過時(shí)，極大地降低了設(shè)計(jì)師申請專利保護(hù)的積極性和意義。

　　4

　　消費(fèi)者可以不在意版權(quán)，

　　但是品牌需要

　　大牌有大牌的生存之道，快時(shí)尚有快時(shí)尚的打法。

　　有人用4R營銷理論分析過ZARA的模式，得出的結(jié)論是ZARA將“關(guān)系營銷”做到了一個(gè)極致。通過模仿來的產(chǎn)品和遠(yuǎn)低于大牌的價(jià)格、區(qū)位選擇和形象打造，與顧客全面建立了穩(wěn)定的關(guān)聯(lián);通過極速供應(yīng)鏈的全面打造，極大地滿足了“喜新厭舊”的人性;通過對流行時(shí)尚的“貼身快打”，給予顧客最大的對流行時(shí)尚的承諾;而在企業(yè)回報(bào)方面，ZARA也似乎找到了滿足顧客需求和自身利益最大化的一種平衡。

　　而這一切的成功卻又都是建立在產(chǎn)品的模仿和抄襲之上。

　　OTB維權(quán)成功，正如OTB的代理律師所說，“為歐盟內(nèi)部的知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法開啟了新的選擇之門”。

　　一位高端時(shí)尚設(shè)計(jì)師對刀哥說：“ZARA這起官司，將會(huì)對對快時(shí)尚行業(yè)起到震懾和警醒作用，其意義在于讓時(shí)尚行業(yè)在知產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面更規(guī)范、更公平、更嚴(yán)謹(jǐn)!”

　　“時(shí)尚元素、時(shí)尚潮流，這是國際時(shí)尚的趨勢，每個(gè)品牌都會(huì)有部分相似，非常難鑒定誰抄襲誰，但是真正的抄襲可以分辯出來!”

　　“所以，這對每個(gè)品牌，及設(shè)計(jì)師的要求會(huì)變高，也會(huì)推動(dòng)快時(shí)尚行業(yè)的進(jìn)步!”

　　刀哥也認(rèn)為，對于作為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)洼地的時(shí)尚行業(yè)，ZARA被判“抄襲”有著極其重要的參考和研究意義。

　　無論從事任何行業(yè)，對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視都將上升到一個(gè)前所未有的程度，知識產(chǎn)權(quán)將成為最具未來意義的戰(zhàn)略核心資產(chǎn)。

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