商品零售做成流量生意 Nike線上線下融合新案例啟示

消費者主權(quán)的時代，流量超越商品成為首要經(jīng)營的資源。作為引流的入口，零售門店的價值其實已經(jīng)變得更高。“以消費者為中心”的論調(diào)不能再只是一句宣傳口號，而變成指導(dǎo)實際策略運營的核心。

7月，Nike在美國洛杉磯開設(shè)了全新的概念門店，這是Nike第一家新零售智慧門店，概念圍繞“Nike Live”，店名為Nike by Melrose�！� Melrose”的名字來自于門店位置，該店位于城市著名的好萊塢購物街區(qū)梅爾羅絲大街(Melrose Avenue)，占地面積超過400平方米。

這家門店的亮點除了提升服務(wù)質(zhì)量之外，同時也依靠相關(guān)數(shù)據(jù)，非常緊密地聯(lián)系本地化消費特征進(jìn)行運營。在由此展開的新零售思維下，線上線下結(jié)合效應(yīng)被發(fā)揮到最大化，極具針對性地打通與洛杉磯本地消費者的關(guān)聯(lián)。

對于數(shù)字化的運用，在這家店有一些新的方式。

針對Nike官方零售應(yīng)用程序Nike+ APP的會員，提供這些服務(wù)：第一是Curb Services，消費者可使用與門店之間的某種短訊傳訊系統(tǒng)，向門店發(fā)送簡單的文本信息，選購商品或退貨，無需走進(jìn)店內(nèi)，在門店后面的停車場在工作人員的協(xié)助下完成操作;第二種是Retail Home，消費者可以在app 選擇產(chǎn)品，到門店試穿或購買，享受30天無理由退換和輕量剪裁服務(wù);Nike Scan，在消費者進(jìn)入門店100米范圍自行激活，選擇的商品在門店內(nèi)沒有庫存，可在線購買。如果有庫存，只需按下app中的按鈕，就會有最近的銷售人員在消費者進(jìn)入門店前把商品預(yù)先準(zhǔn)備好;最后是NikePlus Unlocks，消費者能預(yù)留選定的商品，這些商品會放在一個儲物柜里，這個柜子可通過 Nike app 掃描打開。

Nike的統(tǒng)計顯示，Nike+會員的消費能力是非會員的3倍，Nike的數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新技術(shù)手段，也首先在這些客群中的加大投入的力度。打通線上與線下，把數(shù)字化平臺上沉淀的用戶，引導(dǎo)到本地化的線下門店中去。

這樣的技術(shù)令這家智慧門店為品牌保有了更高的價值。但這種技術(shù)實際上很難模仿，這背后需要的是系統(tǒng)化的程序設(shè)計和十分成熟的技術(shù)，其理念來自于品牌本身的長久的運營積累。但仍有些有價值的思路可借鑒。

依據(jù)其門店開設(shè)的理念，一是數(shù)字化運營，其二是對于專屬城市的極強(qiáng)針對性，一切思路圍繞本地化的消費者，概念類似于社區(qū)商業(yè)的打造。利用數(shù)據(jù)累積信息分析，充分融入洛杉磯本地人的生活方式和消費品味。

店內(nèi)的許多商品是根據(jù)Nike+ APP上，標(biāo)簽為洛杉磯本地用戶的購物偏好所形成的數(shù)據(jù)分析而選擇的，同時會直接與消費者交流，參考其建議打造本地化產(chǎn)品。普通門店的產(chǎn)品上新周期保持在30到45天左右，新門店15%的與25%的鞋產(chǎn)品加速到2周上新一次。同時，會在店內(nèi)提供洛杉磯專屬的獨家商品。

如顧客購買商品，也可以使用Nike+ 掃描產(chǎn)品的條形碼，去查詢商品信息與庫存資料。其價值在于，信息將沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，實現(xiàn)門店用戶的可識別、可二次觸達(dá)和運營。

在層出不窮的新式零售門店里，用技術(shù)真正改變服務(wù)的理念，值得深入思考。

1. 不為高科技而高科技

技術(shù)在門店的應(yīng)用還在深化和更新，科技變化帶來了時代急需的提升用戶體驗、運營效率，以及改變用戶的消費場景的多重解決方案。在節(jié)省成本的同時，通過個性化的體驗，是已經(jīng)被加入運營規(guī)劃的新思考。

一年前，我們在探討的是“智能試衣鏡”、“機(jī)器人導(dǎo)購”這樣的新科技應(yīng)用場景，看到的是傳統(tǒng)商業(yè)擁抱科技的改變，為人們帶來的更多是獵奇心理的回饋，讓消費者“感受到”使用感的提升，以此增加消費黏性和品牌影響力。

在這家門店我們看到技術(shù)于零售而言的實用價值：首先，人性化選擇為前提，幫助你的顧客真正提效。在Nike+ 的會員服務(wù)里，幾種技術(shù)支持都是在幫助顧客提升看貨、選貨、買貨的速度，為決定減少不必要的環(huán)節(jié)，讓品牌信賴感提升;其次，技術(shù)是雙重的效用，不只為消費者，也為零售方帶來實際的幫助，為提升服務(wù)質(zhì)量提供技術(shù)的支撐，為多元化購物方式提供平臺，而不止步于噱頭。

畢竟，再尖端的科技架構(gòu)，都是為了回歸到以人為本的命題。

2. 本地化洞察力

零售的趨勢不再限于做大，而更在于把一個區(qū)域做透。我們看到這個案例更類似于社區(qū)化商業(yè)的概念，更需要強(qiáng)落地性，為本地化人群提供帶有本地色彩濃厚的滲透性的產(chǎn)品和服務(wù)。

以區(qū)域為目標(biāo)的商業(yè)，也許允許減弱看到的廣度，但必須加深思考的深度，也就更由此凸顯數(shù)據(jù)決策的重要性，站在一個更加接近真相的角度分析問題。例如，在Nike by Melrose的產(chǎn)品都是由從周邊地區(qū)收集的有關(guān)Nike的商業(yè)數(shù)據(jù)決定的，都建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

若以深入為目標(biāo)，數(shù)據(jù)就是必需手段，其余選址、產(chǎn)品分類、門店服務(wù)、活動運營等各項決定都基于數(shù)據(jù)結(jié)論下，當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笞龀觥?

3. 未來潛力品牌的特質(zhì)

以Nike作為案例，是因為它在品牌特質(zhì)中存在符合未來趨勢的特性。新消費時代下，人們需要的是富含情感文化的品牌，會把故事講出來的品牌有更旺盛的生命力。有內(nèi)容，有場景，甚至用情節(jié)持續(xù)跟隨時代更新。

其次是服務(wù)型品牌。我們已經(jīng)看到的，依靠技術(shù)的更新提升便利度和體驗感，再依靠人的親近去拉近距離，消費的黏性都將在這里產(chǎn)生。

為了貼近目標(biāo)消費者的心理距離，我們窮盡了對過去的經(jīng)驗和對未來的設(shè)想，數(shù)據(jù)依據(jù)的重要性已經(jīng)體現(xiàn)。重要的是，在消費者善變的購物思維中，如何將線上到線下的流動變得合理，我們?nèi)孕枰獙ふ腋�腳踏實地的模式。