3年關(guān)店3000家!“一代鞋王”隕落

根據(jù)國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”，00210.HK)7月27日發(fā)布的最新公告顯示，2018年上半年公司凈關(guān)閉416個核心品牌銷售點，其中二季度關(guān)閉294個，包括287家直營店及7家加盟店。

公告中同時顯示，公司2018年上半年虧損將與2017年下半年虧損相近。達芙妮3年關(guān)掉近3000家店，可以看出其在進行店面布局時存在一定問題，這與整體鞋服行業(yè)人工成本，材料成本不斷上漲也有關(guān)。另外，達芙妮還面臨產(chǎn)品老化、品牌定位不清晰、庫存積壓嚴重等問題。

值得注意的是，在鞋服企業(yè)大舉進軍電商平臺時，達芙妮似乎忽視了這一趨勢。對于大幅關(guān)店前的達芙妮來說，由于線下門店眾多，想要平衡線上線下仍有難度。

如今，面對新零售的沖擊，達芙妮從2017年初開始推進O2O業(yè)務(wù)，并在指定店鋪推出網(wǎng)上訂單門店自提等業(yè)務(wù)。這次，試圖追上新零售浪潮的達芙妮，能否走出困境呢?

針對達芙妮關(guān)店、業(yè)績下滑等問題，達芙妮上海運營總部的電話顯示是空號。

實體店的寒冬

日前，達芙妮發(fā)布公告表示將繼續(xù)采取關(guān)店策略。根據(jù)公告，2018年上半年公司凈關(guān)閉416個核心品牌銷售點，其中，二季度關(guān)閉294個，包括287家直營店及7家加盟店。截至6月30日，達芙妮集團核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個銷售點，比上年同期4292個減少了1119個。實際上，達芙妮的關(guān)店潮可以追溯到2015年，據(jù)統(tǒng)計，2015年和2016年，該集團分別凈關(guān)店805家和1030家門店。2017年，全年凈關(guān)閉1009個銷售點。

“2012年，傳統(tǒng)女鞋迎來關(guān)店潮。2017年，退市。目前女鞋企業(yè)的線上、線下業(yè)績表現(xiàn)普遍較差。在人工成本，材料成本不斷上漲的情況下，好多鞋企廠房搬遷到人工成本相對較低的緬甸、南非等地�！痹谏�產(chǎn)千百度、、、紅蜻蜓等鞋類品牌的工廠中工作的馬明(化名)說�！艾F(xiàn)在很多渠道布局改變了，同類競爭逐步加劇。達芙妮在進行店面布局的時候，沒有科學(xué)性規(guī)劃，這使得它的整體店面情況比較混亂。在店租和人力成本不斷提高的情況下，不得不關(guān)店止損�！敝�名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊同時表示。

關(guān)店數(shù)量劇增，達芙妮業(yè)績的虧損狀態(tài)也將繼續(xù)。公告顯示，公司2018年上半年虧損情況將與2017年下半年虧損相近。數(shù)據(jù)資料得出2017年下半年虧損為5.31億元。達芙妮方面表示，虧損主要是由銷售量減少所帶動。

為了解達芙妮的實際銷售情況，在走訪了北京多家達芙妮門店時發(fā)現(xiàn)，達芙妮目前正在進行夏季清倉處理，產(chǎn)品價格在49~199元區(qū)間，秋季新款一般在300~400元左右，且各個門店大都以“達芙妮”品牌為主，“圓漾”等品牌基本沒有看到。一位在北京達芙妮(金四季店)工作了10年以上的導(dǎo)購表示，目前北京只有四家店去上�？偛磕秘�。從4年前，達芙妮就開始走下坡路了，每年基本都處于虧損狀態(tài)，今年上半年虧了5億多。像現(xiàn)在清倉處理的涼鞋一雙199元，進價就要180元以上，賺不了多少錢。另外，以前達芙妮涼鞋都是高跟厚底，現(xiàn)在請了新的設(shè)計師，樣式逐漸往舒適度、時尚性方面發(fā)展。

多位女性消費者表示，達芙妮的鞋子比較老氣，近年來，她們一般在淘寶原創(chuàng)店鋪買，款式好看也時尚，質(zhì)量還可以。另外，對實體店來說，有一些和達芙妮質(zhì)量差不多的品牌，其款式卻比達芙妮好看，例如，、等。“整個女鞋行業(yè)同質(zhì)化嚴重。達芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之間的定位區(qū)隔不明顯，管理比較混亂。沒有做到像寶潔旗下，海飛絲去頭屑，飄柔柔順這種分品牌管理模式�！毙煨劭≌f。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對達芙妮來說，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒有跟上新生代的核心需求和訴求。沒有對消費者作出快速反應(yīng)。從而導(dǎo)致它與百麗這一類的品牌陷入了實體寒冬。

“達芙妮在一二線市場做不過國際品牌和本土中高檔品牌，理應(yīng)是其主場的三四五線城市，又被線上中低端品牌，和線下類似，但低成本又能做到極致的鞋類品牌侵蝕和輾壓�！狈�裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。

服裝行業(yè)觀察人士馬崗稱，整體女鞋行業(yè)，不管是百麗、還是達芙妮，業(yè)績都不好，說明行業(yè)正進行周期性下行。傳統(tǒng)企業(yè)對渠道特別重視，但對消費者研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、偏向互聯(lián)網(wǎng)的營銷重視還不夠。在面臨庫存積壓、低周轉(zhuǎn)率及大量關(guān)店的情況下，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪結(jié)構(gòu)和營銷策略，以謀取轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，企業(yè)業(yè)績的好壞是綜合實力的較量，只做好一樣還不夠。

追趕新零售浪潮?

除了實體遭遇寒冬，達芙妮線上業(yè)務(wù)也業(yè)績慘淡。根據(jù)行業(yè)媒體報道，達芙妮電商的營收占總營收不到十分之一。其實，在眾多品牌中，達芙妮是最早具有革新意識的，只是沒能重視在電商的布局。2006年，達芙妮就開始涉足電商。2009年之前，其處于線上試水階段。2009年，達芙妮開始組建自營電商公司“愛攜”。2010年，達芙妮以3000萬元入股耀點100，不過兩年后，耀點100倒閉。2013年，達芙妮才表示要重塑電商，但直到2015年電商業(yè)務(wù)才在其財報中體現(xiàn)，且如今依舊占比不大。

“當(dāng)電商席卷整個鞋服業(yè)時，達芙妮確實忽視了這一趨勢�！鼻迦A大學(xué)快營銷研究員孫巍表示，達芙妮是以線下渠道加盟連鎖為模式的，沒能在線上發(fā)力搶占先機，而是選擇了觀望及保守。當(dāng)越來越多的消費者轉(zhuǎn)到線上購物時，達芙妮連鎖店就面臨著人流量萎縮和運營成本上漲的雙重擠壓，最終也未能及時決斷，從而錯失良機。

品牌營銷專家張兵武認為，達芙妮在線下有很多門店，基本上很難做到線上線下的相對平衡。早些年，線上主要拼的是價格。達芙妮本身的品牌定位，決定了其要先確保線下的利益，所以早期很難重視線上。這樣導(dǎo)致在線上分流的時候，達芙妮沒有及時警醒過來。當(dāng)整個市場形成的時候，它就很難有競爭優(yōu)勢了。

關(guān)于電商對達芙妮的沖擊，馬明認為，在網(wǎng)購的影響下，無數(shù)新品牌的崛起。這些新品牌沒有工廠，沒有實體店，下單后由代工工廠直接做貨，這使得這些品牌更新速度非�？�。網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)的新品牌擴大了消費者的視野，品牌之間的競爭變成了產(chǎn)品本身的競爭。新品牌更具時尚感，更舒適，價格相對達芙妮來說也更便宜，更能迎合當(dāng)代90后、95后的需求，達芙妮就這樣被淹沒在網(wǎng)絡(luò)中了。另外，不計其數(shù)的海外代購和海淘也在搶達芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016跨境電商趨勢報告》顯示，服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。

朱丹蓬同時表示，在電商方面，達芙妮沒有建設(shè)好自己的品牌。對消費者需求的把握上做得并不到位。對相對年輕的消費者來說，達芙妮的價格相對其他品牌來說較高，在網(wǎng)絡(luò)上她們有更多的選擇。

忽視了電商的達芙妮，如今似乎不想再錯失時機了。從2017年初，達芙妮開始推進其O2O業(yè)務(wù)，并指定店鋪推出網(wǎng)上訂單門店自提服務(wù)。同時，其還努力改善顧客在線購物體驗，提升產(chǎn)品展示及描述、產(chǎn)品搜索、顧客服務(wù)及售后服務(wù)。另外，達芙妮還積極與時尚博主和具有時尚影響力的人士合作，在社交媒體上與潛在顧客進行更多互動。

對此，馬崗表示，新零售是指新技術(shù)、新興消費群體和新營銷方式。達芙妮的這些舉措，會在一定程度上對其現(xiàn)狀有所改善。網(wǎng)上訂單門店自提服務(wù)，能解決線上線下銷售、供應(yīng)鏈的聯(lián)動，但只做倉庫共享是不夠的。

“零售沒有新舊，只是借助技術(shù)作為工具，讓消費者在各個流量入口得到及時的服務(wù)，而利用技術(shù)搭建的體驗平臺或流量入口依然需要回歸產(chǎn)品。沒有適合的產(chǎn)品，任何熱點都無法轉(zhuǎn)變企業(yè)困境。本土企業(yè)的成長中都有一招鮮的成功案例，不過，放棄自己固有優(yōu)勢，折騰不擅長的方面會導(dǎo)致轉(zhuǎn)型升級很難成功�！背虃バ壅f。

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