優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO：不做尖端時(shí)尚 只做生活的必需品

　　期間，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧接受了包括《聯(lián)商網(wǎng)》在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)，暢聊優(yōu)衣庫(kù)對(duì)消費(fèi)者、渠道、數(shù)字化等問(wèn)題的看法和做法，展示了優(yōu)衣庫(kù)追求產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服適人生的理念，道出重回零售本質(zhì)的真諦。

　　一場(chǎng)具有使命感的發(fā)布會(huì)

　　兩個(gè)場(chǎng)館，兩兩相望，間隔不到10米，搭建起了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的兩大勝景。一個(gè)主秀藝術(shù)，一個(gè)主秀產(chǎn)品和科技;一邊是鋼琴、舞者、炫彩琉璃營(yíng)造出的視聽(tīng)享受，一邊是各大系列新品服飾在科技加持下的實(shí)力出鏡。這是優(yōu)衣庫(kù)首次將新品預(yù)覽搬進(jìn)博物館，是一次突破性展示，也是大眾對(duì)優(yōu)衣庫(kù)既有印象的一次顛覆�！巴ㄟ^(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一種有趣的形式，我們想告訴大家的是優(yōu)衣庫(kù)要為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的生活。”優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地表示。

　　這就自然而然地回到了品牌的level——服適人生。與通常讓人看起來(lái)遙不可及的服裝秀不一樣，優(yōu)衣庫(kù)想要傳達(dá)一種理念，即服裝就是藝術(shù)，生活就是藝術(shù)，服裝就是科學(xué)，生活就是科學(xué)。無(wú)論是鋼琴家、舞蹈師，每個(gè)人都可以通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的服裝，去找到自己生活中科學(xué)和藝術(shù)的一面，去發(fā)現(xiàn)不同的場(chǎng)景，體會(huì)不同瞬間的穿衣感受。于是有了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題：科技和藝術(shù)。一件衣服的制造，本身就涉及到諸多科學(xué)和技術(shù)的應(yīng)用，但在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，除了科技，還有藝術(shù)的體現(xiàn)，包括設(shè)計(jì)、版型、顏色等，它們?nèi)绾胃鷷r(shí)尚趨勢(shì)更好結(jié)合，讓細(xì)節(jié)跳躍在衣服上?

　　“我們希望優(yōu)衣庫(kù)的衣服，是一件大家都買(mǎi)得起的藝術(shù)品，這個(gè)藝術(shù)品需要科技的支持，比如heattech、blocktech等技術(shù)。在面料、設(shè)計(jì)和版型的基礎(chǔ)上，通過(guò)色彩和生活場(chǎng)景的結(jié)合，更好地去傳達(dá)服裝可以帶給大家不同的生活價(jià)值。”這就解釋了為什么此次新品預(yù)覽會(huì)為什么不只是做一個(gè)商品的展示，而是采用雙場(chǎng)館主題秀的形式來(lái)解讀。

　　通過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)想讓產(chǎn)品細(xì)節(jié)更多地“曝光”在媒體與消費(fèi)者視野，從觀展現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，顯然這一目的達(dá)到了。在產(chǎn)品館，本季優(yōu)衣庫(kù)的Knit 針織系列、HEATTECH溫暖內(nèi)衣、Fleece搖粒絨系列、Ultra Light Down高級(jí)輕型羽絨系列、Blocktech、Jeans&EZY Color Jeans牛仔系列與EZY彩色牛仔系列、以及INES DE LA FRESSANGE合作系列、Uniqlo U系列等產(chǎn)品均得到了陳列展示，每一個(gè)系列前都有工作人員對(duì)產(chǎn)品面料、版型、功能以及科技賣(mài)點(diǎn)不厭其煩地作專(zhuān)業(yè)介紹。不僅僅是面料、工藝，場(chǎng)景、內(nèi)搭等更多細(xì)節(jié)被優(yōu)衣庫(kù)視為重要的產(chǎn)品力。比起追求好看和時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)更樂(lè)意在那些看起來(lái)不那么受關(guān)注的細(xì)節(jié)上“死磕”，一件乍看極為普通的圓領(lǐng)羽絨背心，經(jīng)過(guò)暗扣操作，圓領(lǐng)馬上變V領(lǐng)，提供了一種內(nèi)搭解決方案;無(wú)縫羽絨服除了保持防風(fēng)、防水、輕薄的功能外，讓穿著更加貼身、美觀。

　　這也是優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)正在大力踐行的新功能美學(xué)，從設(shè)計(jì)創(chuàng)意出發(fā)去延展，從科技往兩端去融合。吳品慧表示，未來(lái)的穿著不止是好看，而是應(yīng)該讓人有更大的空間去享受服裝帶來(lái)的功能。要有功能，也要有美學(xué)，這個(gè)美學(xué)可能不是很時(shí)尚，但是每個(gè)人都可以穿，這才是優(yōu)衣庫(kù)服適人生想要達(dá)到的兩面：科學(xué)和藝術(shù)。

　　與年輕人交朋友 優(yōu)衣庫(kù)變酷了

　　從2013年起，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)就開(kāi)始了品牌轉(zhuǎn)型動(dòng)作，年輕人成為優(yōu)衣庫(kù)高度重視的消費(fèi)群體。年輕人表達(dá)個(gè)性的方式有很多種，著裝訴求最為剛需。于是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始加大產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入，吸引更多年輕人的目光。

　　在傳統(tǒng)觀念里，年輕人消費(fèi)不夠理性，品牌忠誠(chéng)度低，極易受時(shí)尚流行趨勢(shì)左右，但是通過(guò)多次對(duì)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研，優(yōu)衣庫(kù)敏銳地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕人對(duì)服裝的要求并不是一味追求低價(jià)、流行，品質(zhì)更是他們選擇品牌的一大關(guān)鍵要素。在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，品質(zhì)包含了性?xún)r(jià)比以及生活的延展性。

　　作為優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)大力開(kāi)拓的品類(lèi)，UT成為優(yōu)衣庫(kù)的品牌內(nèi)容集合載體，匯集了藝術(shù)、文化、二次元、動(dòng)漫等元素，并且與高端設(shè)計(jì)師通力合作，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。比如與前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire推出的合作款，還有KAWS，INES等，這些于過(guò)去來(lái)講，經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人可能需要省吃?xún)�用一兩年才能買(mǎi)得起，如今卻成為一個(gè)“affordable luxury(買(mǎi)得起的奢侈品)”，滿(mǎn)足了他們的渴求，這就是性?xún)r(jià)比的體現(xiàn)。無(wú)論是學(xué)生還是已入社會(huì)的職場(chǎng)人士，優(yōu)衣庫(kù)正在“滲透”年輕人的不同生活場(chǎng)景，變成一種穿搭語(yǔ)言與之建立起情感鏈接。

　　當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)想做的絕不僅僅是“滲透”現(xiàn)有場(chǎng)景，它更想打破不同的場(chǎng)景界限，做到人境合一。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)手BV設(shè)計(jì)師Tomas Maier推出的海灘度假系列便是基于此理想。該系列最大的特色不在于所有的面料都是透氣、吸水、快干、吸濕，而是一件泳衣/泳褲可以同時(shí)滿(mǎn)足游泳、參加party的不同穿著需求，連更衣都省了。

　　除了產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)年輕人的洞察還體現(xiàn)在數(shù)字化建設(shè)方面�！堵�(lián)商網(wǎng)》了解到，目前優(yōu)衣庫(kù)60%~70%以上的營(yíng)銷(xiāo)都在數(shù)字端，包括手機(jī)端，自媒體端，以及抖音等新媒體平臺(tái)。其中品牌在抖音上的粉絲已超過(guò)70萬(wàn)，而這是沒(méi)有做任何推廣的前提下獲取的。思考怎樣用好的產(chǎn)品，通過(guò)貼近生活的數(shù)字化方式去跟年輕人溝通，讓他們覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)像生活中的一個(gè)朋友，不管消費(fèi)者需要什么內(nèi)容，八卦，好玩的，有趣的，或者在消費(fèi)者需要去約會(huì)，面試的時(shí)候，他都可能在里面找到一些Solution，這就是優(yōu)衣庫(kù)正在年輕人身上做的一些努力。而這些努力呈現(xiàn)出來(lái)的變化在年輕人看來(lái)則是，優(yōu)衣庫(kù)變酷了。“其實(shí)變酷有很多的層面，我們只是用他們比較能夠接受和理解的方式去做這個(gè)事情�！眳瞧坊廴绱苏f(shuō)道。

　　渠道不是問(wèn)題 跟著顧客走

　　從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，優(yōu)衣庫(kù)在華門(mén)店數(shù)量已近700家，并且每年保持著一百家的開(kāi)店速度逆勢(shì)發(fā)展，這在全球服裝市場(chǎng)疲軟、時(shí)尚零售業(yè)低迷的大背景下實(shí)屬難得。線(xiàn)下，優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)布點(diǎn)，搶占中國(guó)核心商圈，并向二三線(xiàn)城市滲透;線(xiàn)上，優(yōu)衣庫(kù)于2009年入駐天貓，是最早入駐天貓的全球快時(shí)尚服飾品牌，2012年開(kāi)始參加天貓雙11以來(lái)，創(chuàng)下多年雙11榜首佳績(jī)。線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)、門(mén)店自提等全渠道舉措更是助推優(yōu)衣庫(kù)再攀業(yè)績(jī)巔峰。

　　在外人眼里，優(yōu)衣庫(kù)的渠道建設(shè)實(shí)在過(guò)于優(yōu)秀，市場(chǎng)反應(yīng)能力總是快人一步。困擾很多品牌的渠道問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)似乎沒(méi)有任何糾結(jié)。在優(yōu)衣庫(kù)自身看來(lái)，這或許并不是渠道的問(wèn)題，與其探討渠道，不如回歸零售的本質(zhì)。“跟著顧客走”，吳品慧用了五個(gè)字總結(jié)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取訊息和消費(fèi)場(chǎng)景都很分散，怎樣打造一個(gè)多場(chǎng)景的內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)，隨時(shí)隨地跟顧客有效連接，這才是優(yōu)衣庫(kù)重視的地方�！皩�(duì)我們來(lái)講，線(xiàn)上的意義跟線(xiàn)下是一樣的，就是一家店。不管哪個(gè)渠道，能傳達(dá)好商品的價(jià)值和服務(wù)，做好體驗(yàn)是最重要的”。

　　比起渠道，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)研究新零售路上的問(wèn)題更為專(zhuān)注。搭建一系列線(xiàn)上內(nèi)容平臺(tái)，包括微博、微信、NICE、APP等，建立與消費(fèi)者溝通的據(jù)點(diǎn)，捕捉消費(fèi)者的喜好，以此了解他們。在銷(xiāo)售終端，實(shí)行了會(huì)員新品線(xiàn)上體驗(yàn)、APP更快找尺碼和庫(kù)存、門(mén)店自提、改褲長(zhǎng)等舉措，與阿里、騰訊合作優(yōu)化支付方式，甚至實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，做到讓消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)，更方便支付。通過(guò)門(mén)店數(shù)字化改造，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，將商品的售前、售中、售后的服務(wù)和價(jià)值最大化。

　　這些看似簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后蘊(yùn)含著優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字邏輯。在吳品慧看來(lái)，容易、方便是數(shù)字的本質(zhì)。流量不等于內(nèi)容，內(nèi)容不等于思想，思想不等于價(jià)值，因此在數(shù)字方面，設(shè)計(jì)和創(chuàng)意顯得尤為重要�！八�有的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意都可以透過(guò)數(shù)字化的工具去體現(xiàn)，過(guò)去可能是一個(gè)60秒的廣告，現(xiàn)在十個(gè)五秒就可以做，但問(wèn)題是做出來(lái)的東西消費(fèi)者能理解其中的價(jià)值嗎?這是一個(gè)挑戰(zhàn)。數(shù)字最大的價(jià)值應(yīng)該是幫助消費(fèi)者更輕松，更聰明地去享受數(shù)字帶來(lái)的智慧，便利和啟發(fā)�！�

　　不做尖端時(shí)尚 只做生活的必需品

　　在很多消費(fèi)者眼里，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)越來(lái)越成為一個(gè)難以離開(kāi)的快消品牌。“我們不想成為尖端的時(shí)尚，我們就是生活必需品�！眳瞧坊壅J(rèn)為，成為快消品，讓大家都可以接受，這恰恰是優(yōu)衣庫(kù)的一大品牌優(yōu)勢(shì)。

　　至于時(shí)尚，在某種意義上看，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)是一個(gè)顛覆者了。從UT上市引發(fā)“哄搶”、消費(fèi)者曬“戰(zhàn)績(jī)”便知，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的存在感也是時(shí)尚的一種表達(dá)方式，而生活價(jià)值的存在感，可能比玩酷、好看那些事情來(lái)得更重要。

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