跑鞋潮流當(dāng)前 ASICS 和 Mizuno 所代表的日本品牌如何贏得市場(chǎng)?

　　從 2015 年開始，愈來(lái)愈多的跑鞋鞋款成為時(shí)裝周街拍里的亮點(diǎn)，其出鏡率僅次于時(shí)裝運(yùn)動(dòng)鞋以及最為百搭的帆布鞋款。于全球市場(chǎng)層面，國(guó)際咨詢公司 TechNavio 于 2017 年中所發(fā)布針對(duì)全球跑鞋市場(chǎng)的報(bào)告中，也曾預(yù)估在 2017- 2021 年間，全球跑鞋市場(chǎng)將以超過 1% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

　　在時(shí)尚事業(yè)之中，復(fù)古跑鞋更是當(dāng)下的風(fēng)頭躉

　　毫無(wú)疑問， 與 adidas 占據(jù)著以上數(shù)據(jù)中的絕大半份額。但談及跑鞋，我們亦不得不將目光轉(zhuǎn)向日本，以及從這一跑步文化濃厚國(guó)度沖進(jìn)國(guó)際跑鞋領(lǐng)域領(lǐng)先地位的兩大品牌——ASICS 和 Mizuno。

　　這一股跑鞋風(fēng)潮能否成為這兩大品牌征服年輕消費(fèi)者的機(jī)遇點(diǎn)?

　　專業(yè)定位反成品牌發(fā)展桎梏

　　年輕消費(fèi)者們更熱衷于 Lifestyle 鞋款

　　通過在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕，ASICS 與 Mizuno 旗下的跑鞋產(chǎn)品早已躋身世界一流跑鞋之列，然而面對(duì)當(dāng)下的跑鞋風(fēng)潮，它們卻反被身上的「專業(yè)跑步」標(biāo)簽所限制?

　　通過專業(yè)跑者市場(chǎng)躋身世界一流

　　現(xiàn)如今 ASICS 和 Mizuno 早已通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，成為備受國(guó)際認(rèn)可的一流運(yùn)動(dòng)品牌。

　　提起 ASICS 及 Mizuno，大多數(shù)年輕消費(fèi)者的印象都是「專業(yè)跑鞋」，卻不知這二者分別在足球及棒球裝備領(lǐng)域同樣出色。同時(shí)，在北美、歐洲市場(chǎng)，ASCIS 與 Mizuno 確實(shí)以跑步運(yùn)動(dòng)為核心，主推相關(guān)的性能產(chǎn)品。

　　這兩大日本運(yùn)動(dòng)的國(guó)際推廣第一步，都把跑者定位目標(biāo)受眾。ASICS 于 2014 年在洛杉磯街頭曾設(shè)立下街頭速度挑戰(zhàn)，此舉比 Reebok 在 2016 年所做的類似營(yíng)銷要早了兩年;無(wú)獨(dú)有偶，Mizuno 目前的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也以針對(duì)跑者推出的跑步活動(dòng)、試穿為主。

　　面對(duì)早已成熟發(fā)展初綜合品類的 Nike、adidas 甚至 ，這一準(zhǔn)確的細(xì)分定位讓這兩支東瀛勁旅成功突圍，ASICS 被普遍列入世界四大慢跑鞋品牌之中，而 Mizuno 同樣是公認(rèn)的世界最佳跑鞋品牌「Top 10」。

　　同時(shí)，依靠出色的性能以及跑者群體間的口口相傳，ASICS 與 Mizuno 走向世界一流運(yùn)動(dòng)品牌的道路無(wú)疑是成功的。

　　專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩

　　然而「跑步」這一設(shè)定正逐漸從開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)變成 ASICS 與 Mizuno 攻占年輕消費(fèi)市場(chǎng)的短板——ASICS 和 Mizuno 在年輕一代消費(fèi)者眼中，正為其所設(shè)定下的「專業(yè)跑步」一詞所限制。

　　隨著 Sneaker 文化快速發(fā)展，北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)更在去年大幅增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到 196 億美元�！高@是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)數(shù)十年來(lái)最具增長(zhǎng)率的一年(2017 年)」，面對(duì)北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在上一年的表現(xiàn)，The NPD Group 高級(jí)分析師 Matt Powell 在肯定這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)亦表明這也許是一柄「雙刃劍」：「其業(yè)績(jī)卻不如近幾年那么健康。」

　　「我們正處于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(Sportswear Fashion)的周期之中�！�—Matt Powell」

　　即便跑鞋市場(chǎng)在未來(lái)仍被看好，可在 The NPD Group 針對(duì)北美運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的年度分析卻顯示，相比過去兩年，性能跑鞋的銷售下降了 7% 。市場(chǎng)增長(zhǎng)最塊并成為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的最大類別的則是 Lifestyle 鞋類，在 2017 年里，Lifestyle 鞋款以 17% 的增長(zhǎng)獲得了 96 億美元的銷售額，占去了北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售總額的 48.9%。

　　這也意味著，主打文化生活、更具時(shí)尚感的 Lifestyle 鞋款正成為市場(chǎng)主導(dǎo)，同樣這也是年輕消費(fèi)者們所關(guān)注的產(chǎn)品�！溉ツ甑氖�大鞋款之中沒有一款專業(yè)性能球鞋上榜，這說明我們正處于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(Sportswear Fashion)的周期之中。」Matt Powell 說道。

　　無(wú)論是 Nike 復(fù)古跑鞋還是革新 Air VpaorMax，時(shí)尚感成了消費(fèi)者們的衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　這樣的市場(chǎng)大趨勢(shì)或許也是 ASICS 與 Mizuno 業(yè)績(jī)放緩的原因之一，「專業(yè)跑鞋」既是它們打開市場(chǎng)的利器，同時(shí)也成了二者需調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)的桎梏。

　　ASICS 尚能在通過彼時(shí)為劃歸 ASICSTIGER 品牌的 Gel-Lyte III 與 Gel-Lyte V 兩大備受 Sneakerhead 歡迎的復(fù)古跑鞋，以及旗下主打復(fù)古文化和時(shí)尚的子品牌 Onitsuka Tiger 在 Lifestyle 占上一席之地，而 Mizuno 雖同樣有 Voyager Vintage 等不俗的復(fù)古跑鞋鞋款，但比起 ASICS ，其聲勢(shì)并不算大。

　　ASICS 在復(fù)古跑鞋領(lǐng)域已受到足夠認(rèn)可，但面對(duì)時(shí)尚議題似乎仍「缺一道力」。

　　在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已收獲足夠口碑的情況下，面對(duì)新的市場(chǎng)形態(tài)以及時(shí)下的跑鞋流行風(fēng)潮，如何在流行文化層面發(fā)力籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，或許是 ASICS 和 Mizuno 增長(zhǎng)的新契機(jī)。

　　圍繞流行文化的新動(dòng)作向年輕族群靠攏

　　利用街頭、時(shí)尚合作打開新局面

　　在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有口皆碑且已有忠實(shí)消費(fèi)群的情況下，ASICS 與 Mizuno 面對(duì)年輕消費(fèi)群體的第一步自然是涉足潮流時(shí)尚領(lǐng)域。正如前文所提及的復(fù)古跑鞋鞋款，作為歷史悠久的實(shí)力運(yùn)動(dòng)品牌，ASICS 及 Mizuno 同樣有著值得稱道的復(fù)古產(chǎn)品以及相應(yīng)的產(chǎn)品故事。

　　ASICS：通過時(shí)尚建立起品牌影響力

　　在 ASICS 發(fā)布的「2020 年成長(zhǎng)計(jì)劃」中便可看出，以重點(diǎn)發(fā)展的中國(guó)區(qū)為例，剛完成與 SANKUANZ 聯(lián)名的 Onitsuka Tiger 是發(fā)展的重點(diǎn)之一。同時(shí) ASICS 更明確定下了分別側(cè)重于「專業(yè)運(yùn)動(dòng)」、「復(fù)古文化」以及「潮流」三大領(lǐng)域的子品牌。

　　ASCIS 繼續(xù)深耕運(yùn)動(dòng)性能，ASICSTIGER 偏向潮流市場(chǎng)，而 Onitsuka Tiger 則延續(xù)其復(fù)古文化

　　而近年里 ASICS 在潮流、時(shí)尚領(lǐng)域的動(dòng)作，也不難看出其利用 Lifestyle 品牌增強(qiáng)品牌影響力的決心。

　　SANKUANZ x Onitsuka Tiger(上)，

　　J Crew x ASICSTIGER GEL-Lyte III(下)

　　2015 年 ASICS 率先發(fā)力將主打潮流文化的子品牌 ASICSTIGER 帶進(jìn)中國(guó)，同時(shí)一氣帶來(lái)了一系列潮流單位聯(lián)名產(chǎn)品。而在「戶外風(fēng)」成為 Sneaker 流行趨勢(shì)的關(guān)鍵詞時(shí)，適時(shí)出現(xiàn)的 Patta x ASICSTIGER GEL-Mai 鞋款以及后續(xù)的主推動(dòng)作，讓 ASICS 成為年輕街頭潮流玩家眼中的新選擇。

　　更不用說其通過與時(shí)裝新貴 Kiko Kostadinov 兩季合作，將專業(yè)跑鞋送上時(shí)裝天橋，而這款 Kiko Kostadinov x ASICS Gel-Burz 1 一上架便售罄，成為 Cool Kids 的新歡。加上隨后推出的 GEL-DS，ASICS 打開了更高一級(jí)的時(shí)尚市場(chǎng)。

　　此外，PAUSE Magazine 也以 ASICS 另一款專業(yè)化鞋款 GEL-Quantum 360 Knit 為主角打造特別型錄。ASICS 以潮流動(dòng)作擴(kuò)大品牌影響力的動(dòng)作，成功使品牌的話題度提升，根據(jù) Google 搜索引擎的熱度統(tǒng)計(jì)，ASICS GEL-Quantum 的搜索熱度曾在去年底一度超過 VaporMax 。

　　Mizuno：涉足青年文化領(lǐng)域

　　ASICS 的品牌影響力建立對(duì)于 Mizuno 來(lái)說也許是不錯(cuò)的參考對(duì)象。

　　品牌成立至今，Mizuno 更為專注于在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕而甚少啟用娛樂化明星為代言，而現(xiàn)在 Mizuno 在復(fù)古鞋款上發(fā)力的第一步則更多地在于跟獨(dú)立潮流單位聯(lián)名。

　　橫跨球鞋與潮流領(lǐng)域，并有著鮮明個(gè)性的 Mita、Patta 成了 Mizuno 的牽手對(duì)象，通過這兩個(gè)聯(lián)名，Mizuno 將 OG Sky Medel 和 Wave Rider 帶回到年輕人眼中。

　　隨后，Mizuno 亦選擇了綜合性潮流平臺(tái) Highsnobiety 作為合作對(duì)象，推出聯(lián)名款 Wave Rider Phoenix 并收獲了不少潮流擁躉們的關(guān)注。

　　然而 Mizuno 似乎并不急于大力擴(kuò)張，在聯(lián)名動(dòng)作之后，開始將蘊(yùn)含有招牌 Wave 緩震科技?xì)v史的 Wave Rider 作為主推款式，圍繞「潮流」、「復(fù)古」、「鞋款故事」三個(gè)關(guān)鍵推出普通版本。

　　雖然只是初試水，但 Mizuno 無(wú)疑已引起更年輕一代 Sneakerhead 和潮流愛好者的注意。

　　未來(lái)仍是未知數(shù)

　　如何融合 Lifestyle 新面貌與運(yùn)動(dòng)底蘊(yùn)?

　　即便針對(duì)年輕消費(fèi)族群，利用 Lifestyle 鞋款帶動(dòng)品牌活力的做法小有成效，但 ASICS 和 Mizuno 們的重心仍在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，這是顯而易見的。這也帶來(lái)了它們目前所面對(duì)的更大的問題：專業(yè)性標(biāo)簽與潮流感面貌之間的割裂。

　　尤其是 Mizuno，在一連帶來(lái)一系列聯(lián)名動(dòng)作的同時(shí)，在推廣方面卻仍保持著專業(yè)運(yùn)動(dòng)的定位，使得以上出色的聯(lián)名鞋款未能造成太大的回響。

　　若各位細(xì)心回想，將球星簽名鞋或是性能款跑鞋與潮流領(lǐng)域人物間掛鉤，從而讓新鞋款在保證專業(yè)性同時(shí)亦帶著潮流感向來(lái)是 Nike 與 adidas 的拿手好戲。不得不說此舉同時(shí)成功地讓運(yùn)動(dòng)的面貌更為 Cool ，從而使得追求個(gè)性的青少年們樂于消費(fèi)甚至投身運(yùn)動(dòng)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，明確專業(yè)領(lǐng)域的深耕未嘗不是一件壞事�？� ASICS 及 Mizuno 身上專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流之間的割裂，或許會(huì)讓其因著力發(fā)展 Lifestyle 產(chǎn)品的舉措變得定位模糊。

　　如何保持綜合性發(fā)展，則是 ASICS 與 Mizuno 在潮流界站穩(wěn)腳跟之后的新課題。

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