跑鞋潮流當前 ASICS 和 Mizuno 所代表的日本品牌如何贏得市場?

　　從 2015 年開始，愈來愈多的跑鞋鞋款成為時裝周街拍里的亮點，其出鏡率僅次于時裝運動鞋以及最為百搭的帆布鞋款。于全球市場層面，國際咨詢公司 TechNavio 于 2017 年中所發(fā)布針對全球跑鞋市場的報告中，也曾預(yù)估在 2017- 2021 年間，全球跑鞋市場將以超過 1% 的復(fù)合年增長率增長。

　　在時尚事業(yè)之中，復(fù)古跑鞋更是當下的風(fēng)頭躉

　　毫無疑問， 與 adidas 占據(jù)著以上數(shù)據(jù)中的絕大半份額。但談及跑鞋，我們亦不得不將目光轉(zhuǎn)向日本，以及從這一跑步文化濃厚國度沖進國際跑鞋領(lǐng)域領(lǐng)先地位的兩大品牌——ASICS 和 Mizuno。

　　這一股跑鞋風(fēng)潮能否成為這兩大品牌征服年輕消費者的機遇點?

　　專業(yè)定位反成品牌發(fā)展桎梏

　　年輕消費者們更熱衷于 Lifestyle 鞋款

　　通過在專業(yè)運動領(lǐng)域的深耕，ASICS 與 Mizuno 旗下的跑鞋產(chǎn)品早已躋身世界一流跑鞋之列，然而面對當下的跑鞋風(fēng)潮，它們卻反被身上的「專業(yè)跑步」標簽所限制?

　　通過專業(yè)跑者市場躋身世界一流

　　現(xiàn)如今 ASICS 和 Mizuno 早已通過對細分市場的準確定位，成為備受國際認可的一流運動品牌。

　　提起 ASICS 及 Mizuno，大多數(shù)年輕消費者的印象都是「專業(yè)跑鞋」，卻不知這二者分別在足球及棒球裝備領(lǐng)域同樣出色。同時，在北美、歐洲市場，ASCIS 與 Mizuno 確實以跑步運動為核心，主推相關(guān)的性能產(chǎn)品。

　　這兩大日本運動的國際推廣第一步，都把跑者定位目標受眾。ASICS 于 2014 年在洛杉磯街頭曾設(shè)立下街頭速度挑戰(zhàn)，此舉比 Reebok 在 2016 年所做的類似營銷要早了兩年;無獨有偶，Mizuno 目前的市場推廣活動也以針對跑者推出的跑步活動、試穿為主。

　　面對早已成熟發(fā)展初綜合品類的 Nike、adidas 甚至 ，這一準確的細分定位讓這兩支東瀛勁旅成功突圍，ASICS 被普遍列入世界四大慢跑鞋品牌之中，而 Mizuno 同樣是公認的世界最佳跑鞋品牌「Top 10」。

　　同時，依靠出色的性能以及跑者群體間的口口相傳，ASICS 與 Mizuno 走向世界一流運動品牌的道路無疑是成功的。

　　專業(yè)運動性能市場增長放緩

　　然而「跑步」這一設(shè)定正逐漸從開發(fā)國際市場的優(yōu)勢變成 ASICS 與 Mizuno 攻占年輕消費市場的短板——ASICS 和 Mizuno 在年輕一代消費者眼中，正為其所設(shè)定下的「專業(yè)跑步」一詞所限制。

　　隨著 Sneaker 文化快速發(fā)展，北美運動鞋市場更在去年大幅增長，銷售額達到 196 億美元�！高@是運動鞋行業(yè)數(shù)十年來最具增長率的一年(2017 年)」，面對北美運動鞋市場在上一年的表現(xiàn)，The NPD Group 高級分析師 Matt Powell 在肯定這一市場增長的同時亦表明這也許是一柄「雙刃劍」：「其業(yè)績卻不如近幾年那么健康�！�

　　「我們正處于運動時尚(Sportswear Fashion)的周期之中�！�—Matt Powell」

　　即便跑鞋市場在未來仍被看好，可在 The NPD Group 針對北美運動市場的年度分析卻顯示，相比過去兩年，性能跑鞋的銷售下降了 7% 。市場增長最塊并成為運動鞋市場的最大類別的則是 Lifestyle 鞋類，在 2017 年里，Lifestyle 鞋款以 17% 的增長獲得了 96 億美元的銷售額，占去了北美運動鞋市場銷售總額的 48.9%。

　　這也意味著，主打文化生活、更具時尚感的 Lifestyle 鞋款正成為市場主導(dǎo)，同樣這也是年輕消費者們所關(guān)注的產(chǎn)品。「去年的十大鞋款之中沒有一款專業(yè)性能球鞋上榜，這說明我們正處于運動時尚(Sportswear Fashion)的周期之中。」Matt Powell 說道。

　　無論是 Nike 復(fù)古跑鞋還是革新 Air VpaorMax，時尚感成了消費者們的衡量標準

　　這樣的市場大趨勢或許也是 ASICS 與 Mizuno 業(yè)績放緩的原因之一，「專業(yè)跑鞋」既是它們打開市場的利器，同時也成了二者需調(diào)整應(yīng)對市場環(huán)境變化時的桎梏。

　　ASICS 尚能在通過彼時為劃歸 ASICSTIGER 品牌的 Gel-Lyte III 與 Gel-Lyte V 兩大備受 Sneakerhead 歡迎的復(fù)古跑鞋，以及旗下主打復(fù)古文化和時尚的子品牌 Onitsuka Tiger 在 Lifestyle 占上一席之地，而 Mizuno 雖同樣有 Voyager Vintage 等不俗的復(fù)古跑鞋鞋款，但比起 ASICS ，其聲勢并不算大。

　　ASICS 在復(fù)古跑鞋領(lǐng)域已受到足夠認可，但面對時尚議題似乎仍「缺一道力」。

　　在專業(yè)運動領(lǐng)域已收獲足夠口碑的情況下，面對新的市場形態(tài)以及時下的跑鞋流行風(fēng)潮，如何在流行文化層面發(fā)力籠絡(luò)年輕消費者，或許是 ASICS 和 Mizuno 增長的新契機。

　　圍繞流行文化的新動作向年輕族群靠攏

　　利用街頭、時尚合作打開新局面

　　在專業(yè)運動市場有口皆碑且已有忠實消費群的情況下，ASICS 與 Mizuno 面對年輕消費群體的第一步自然是涉足潮流時尚領(lǐng)域。正如前文所提及的復(fù)古跑鞋鞋款，作為歷史悠久的實力運動品牌，ASICS 及 Mizuno 同樣有著值得稱道的復(fù)古產(chǎn)品以及相應(yīng)的產(chǎn)品故事。

　　ASICS：通過時尚建立起品牌影響力

　　在 ASICS 發(fā)布的「2020 年成長計劃」中便可看出，以重點發(fā)展的中國區(qū)為例，剛完成與 SANKUANZ 聯(lián)名的 Onitsuka Tiger 是發(fā)展的重點之一。同時 ASICS 更明確定下了分別側(cè)重于「專業(yè)運動」、「復(fù)古文化」以及「潮流」三大領(lǐng)域的子品牌。

　　ASCIS 繼續(xù)深耕運動性能，ASICSTIGER 偏向潮流市場，而 Onitsuka Tiger 則延續(xù)其復(fù)古文化

　　而近年里 ASICS 在潮流、時尚領(lǐng)域的動作，也不難看出其利用 Lifestyle 品牌增強品牌影響力的決心。

　　SANKUANZ x Onitsuka Tiger(上)，

　　J Crew x ASICSTIGER GEL-Lyte III(下)

　　2015 年 ASICS 率先發(fā)力將主打潮流文化的子品牌 ASICSTIGER 帶進中國，同時一氣帶來了一系列潮流單位聯(lián)名產(chǎn)品。而在「戶外風(fēng)」成為 Sneaker 流行趨勢的關(guān)鍵詞時，適時出現(xiàn)的 Patta x ASICSTIGER GEL-Mai 鞋款以及后續(xù)的主推動作，讓 ASICS 成為年輕街頭潮流玩家眼中的新選擇。

　　更不用說其通過與時裝新貴 Kiko Kostadinov 兩季合作，將專業(yè)跑鞋送上時裝天橋，而這款 Kiko Kostadinov x ASICS Gel-Burz 1 一上架便售罄，成為 Cool Kids 的新歡。加上隨后推出的 GEL-DS，ASICS 打開了更高一級的時尚市場。

　　此外，PAUSE Magazine 也以 ASICS 另一款專業(yè)化鞋款 GEL-Quantum 360 Knit 為主角打造特別型錄。ASICS 以潮流動作擴大品牌影響力的動作，成功使品牌的話題度提升，根據(jù) Google 搜索引擎的熱度統(tǒng)計，ASICS GEL-Quantum 的搜索熱度曾在去年底一度超過 VaporMax 。

　　Mizuno：涉足青年文化領(lǐng)域

　　ASICS 的品牌影響力建立對于 Mizuno 來說也許是不錯的參考對象。

　　品牌成立至今，Mizuno 更為專注于在專業(yè)運動領(lǐng)域的深耕而甚少啟用娛樂化明星為代言，而現(xiàn)在 Mizuno 在復(fù)古鞋款上發(fā)力的第一步則更多地在于跟獨立潮流單位聯(lián)名。

　　橫跨球鞋與潮流領(lǐng)域，并有著鮮明個性的 Mita、Patta 成了 Mizuno 的牽手對象，通過這兩個聯(lián)名，Mizuno 將 OG Sky Medel 和 Wave Rider 帶回到年輕人眼中。

　　隨后，Mizuno 亦選擇了綜合性潮流平臺 Highsnobiety 作為合作對象，推出聯(lián)名款 Wave Rider Phoenix 并收獲了不少潮流擁躉們的關(guān)注。

　　然而 Mizuno 似乎并不急于大力擴張，在聯(lián)名動作之后，開始將蘊含有招牌 Wave 緩震科技歷史的 Wave Rider 作為主推款式，圍繞「潮流」、「復(fù)古」、「鞋款故事」三個關(guān)鍵推出普通版本。

　　雖然只是初試水，但 Mizuno 無疑已引起更年輕一代 Sneakerhead 和潮流愛好者的注意。

　　未來仍是未知數(shù)

　　如何融合 Lifestyle 新面貌與運動底蘊?

　　即便針對年輕消費族群，利用 Lifestyle 鞋款帶動品牌活力的做法小有成效，但 ASICS 和 Mizuno 們的重心仍在運動領(lǐng)域，這是顯而易見的。這也帶來了它們目前所面對的更大的問題：專業(yè)性標簽與潮流感面貌之間的割裂。

　　尤其是 Mizuno，在一連帶來一系列聯(lián)名動作的同時，在推廣方面卻仍保持著專業(yè)運動的定位，使得以上出色的聯(lián)名鞋款未能造成太大的回響。

　　若各位細心回想，將球星簽名鞋或是性能款跑鞋與潮流領(lǐng)域人物間掛鉤，從而讓新鞋款在保證專業(yè)性同時亦帶著潮流感向來是 Nike 與 adidas 的拿手好戲。不得不說此舉同時成功地讓運動的面貌更為 Cool ，從而使得追求個性的青少年們樂于消費甚至投身運動。

　　長遠看來，明確專業(yè)領(lǐng)域的深耕未嘗不是一件壞事�？� ASICS 及 Mizuno 身上專業(yè)運動與潮流之間的割裂，或許會讓其因著力發(fā)展 Lifestyle 產(chǎn)品的舉措變得定位模糊。

　　如何保持綜合性發(fā)展，則是 ASICS 與 Mizuno 在潮流界站穩(wěn)腳跟之后的新課題。

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