上季度秒賺1200美元的耐克 如何讓年輕人為價值觀掏錢

    【-品牌觀察】北京時間9月26日，耐克發(fā)布了2019財年第一季度財報。截至2018年8月31日，該季度收入同比上漲10%，達99.48億美元;凈利潤上漲15%，為10.92億美元;毛利率上漲0.5個百分點至44.2%，調(diào)整后每股收益為67美分。

▲耐克近一個月的股價

　　耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在26日的一份聲明中表示，耐克“表現(xiàn)出比以往更強勁的全球性增長”。從營收數(shù)字上看，耐克的全球四大市場皆取得同比增長(剔除匯率因素)，其中大中華區(qū)以20%的增長率排名第一，達到13.79億美元：北美市場同比增長6%至41.45億美元;歐洲、中東及非洲市場增長9%至26.07億美元;亞太及拉美市場增長14%至12.70億美元。

　　然而，資本市場并不認可這一表現(xiàn)，財報公布之后的首個交易日，耐克股價下挫，最大跌幅3.35%，最終收報84.79美元，跌1.29%。

　　咨詢公司SW Retail Advisors總裁史塔西·威德利茨(Stacey Widlitz)向CNBC表示：“營收增長10%……這還不夠，耐克需要更多的增長�！�

　　雖然耐克本季度取得了雙位數(shù)的營收增長，但對比耐克上一季度財報，可以看出除北美市場在營收增長上有顯著擴大(從上一季度的3%增長為6%)外，其余三大市場增速并不顯著，甚至有放緩趨勢：歐洲、中東及非洲市場增長率從10%降為9%;大中華區(qū)市場從25%降為20%;亞太及拉美市場從13%微增至14%。

　　顯然，大中華區(qū)已經(jīng)成為耐克重要的增長動力，然而北美市場依然是世界第一大體育巨頭最重要的市場區(qū)域。

　　一個數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)北美市場的重要性。從息稅前利潤(EBIT)來看，北美市場10.77億美元排名第一，大中華區(qū)市場5.02億美元排名第二，歐洲、中東及非洲市場5.01億美元緊隨其后，亞太及拉美市場3.23億美元排在最后。而如果結(jié)合各大區(qū)總?cè)丝跀?shù)，我們大致可計算出，耐克在北美市場人均獲利接近2美元，遠高于大中華市場人均獲利0.36美元和歐洲、中東及非洲市場人均獲利0.20美元。

　　對于耐克來說，爭取更多北美消費者的支持，是對其最為重要的品牌策略。

　　因為時間周期的原因，本次財報沒有統(tǒng)計卡佩尼克廣告事件對耐克的影響，不過，鑒于外界非常想了解此次事件對耐克造成的影響以及耐克官方的態(tài)度，耐克的總裁馬克·帕克(Mark Parker)還是對此事做了官方的回應(yīng)。

▲耐克總裁馬克·帕克

　　帕克認為，這則廣告“創(chuàng)造了品牌互動量的紀錄”，而且在“社會層面和商業(yè)層面”都帶來了流量和互動。

　　帕克口中的“互動”，實際是一場美國社會各群體的站隊大戰(zhàn)。

　　在耐克推出這則廣告之后，詹姆斯、納什和小威廉姆斯等運動員紛紛聲援卡佩尼克。詹姆斯和納什在社交媒體上表明了自己站隊耐克和卡佩尼克的立場。而小威廉姆斯不僅發(fā)推聲援，還在接受美聯(lián)社采訪時說：“我覺得每個運動員，每個人，甚至每個非裔美國人都應(yīng)該感激卡佩尼克所做的事，并以此為榮。”此外，也有一些支持者選擇向卡佩尼克的基金會捐款，以示支持。

　　至于反對一方，曾經(jīng)狠批NFL球員在國歌儀式上下跪的美國總統(tǒng)特朗普表示，“這是一個可怕的信息，一個不應(yīng)該被傳遞的信息。耐克沒有理由這樣做�！贝送�，楚特·麥爾大學(xué)、自由大學(xué)和歐扎克斯學(xué)院公開宣布不再使用耐克的產(chǎn)品，路易斯安那州肯納市的市長本·薩恩更是簽署備忘錄，要求全市的休閑設(shè)施都不得出現(xiàn)耐克的產(chǎn)品和標志。

▲有人在Facebook上發(fā)起#JUST BURN IT(燒了吧)的標簽，以示抗議

　　在社交媒體上，兩大派別也進行了激烈的交鋒。社群聆聽平臺Sprinklr統(tǒng)計了9月3日至4日期間，與這則廣告相關(guān)的社交標簽的使用次數(shù)。其中#JustDoIt標簽被提及了429,874次，#Boycott(抵制耐克)的標簽和Nikeboycott的標簽分別被使用了69,257次和53,195次。而在社交帖子的數(shù)量上，根據(jù)社群分析公司TalkWalker公布的數(shù)據(jù)，在9月3日至4日期間，社交平臺上出現(xiàn)了520萬條與耐克/卡佩尼克相關(guān)的帖子。與上周同期相比，上漲了將近265%。

　　除了隔空交鋒之外，這則廣告也給耐克的股價帶來了極大影響。在廣告發(fā)布當(dāng)天，耐克的股價大跌3.16%，市值蒸發(fā)40.9億美元，當(dāng)天收報79.60美元。經(jīng)過了一周多的調(diào)整后，耐克的股價慢慢回升，目前耐克的股價已經(jīng)超過了廣告發(fā)布之前的股價。

　　事實上，在新的財年，耐克確實也需要一些新的熱點，沖淡2018年上半年發(fā)生的性騷擾丑聞帶來的影響。

　　2018年3月，耐克總部的一群女性職員發(fā)起了一場公司內(nèi)部的“反性騷擾運動“，她們私下里對女性同事進行調(diào)查，詢問對方是否遭遇過性騷擾與性別歧視。此次事件發(fā)生后的數(shù)周內(nèi)，引發(fā)了至少6名耐克高管離職，其中還包括耐克全球品牌事務(wù)總裁、被視作帕克頭號接班人選的特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)，以及他的副手海梅·馬丁(Jayme Martin)。《紐約時報》更是直言：“對太多的職業(yè)女性而言，耐克的工作氛圍已變得毒性彌漫�！�

　　陷入性騷擾以及歧視女性丑聞的近兩月后，帕克召開會議公開就其公司文化致歉，這場動蕩也引發(fā)了華爾街的擔(dān)憂，對于耐克是否能夠擁有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)力來執(zhí)行其積極的商業(yè)戰(zhàn)略提出了疑問。

　　在卡佩尼克廣告推出之后，耐克成功制造了新的品牌焦點，盡管美國社會對此舉產(chǎn)生了極大爭議。

　　事實上，根據(jù)美國咨詢公司Morning Consult在9月7日發(fā)布的研究報告顯示，在耐克發(fā)布那則廣告之后，美國社會中幾乎所有群體對耐克的好感度都有所降低，包括耐克的核心消費群體。

　　盡管股價一度大跌，一些保守派人士也宣稱要抵制耐克，但耐克的產(chǎn)品銷量不降反升。據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計，在9月2日至4日期間，耐克的線上銷量增加了31%。另外，調(diào)查公司湯森路透(Thomson Reuters)表示，在卡佩尼克的廣告推出期間，耐克的商品銷售額上升了61%。

　　除了銷售額的上升，在此期間，耐克的品牌提及量也大幅增加。根據(jù)4C Insight的統(tǒng)計，在9月3日至4日期間，在社交平臺上，關(guān)于耐克的提及量和評論量增長了1,678%，關(guān)于卡佩尼克的提及量狂漲了超過3600倍。

　　卡佩尼克廣告事件產(chǎn)生的影響還在繼續(xù)，現(xiàn)在很難對此事的成敗做出最終判斷，但更值得關(guān)心的問題是，耐克為什么要這樣做?

　　在財報發(fā)布后的電話會議上，帕克提出了一個概念：耐克一直在思考，“我們要怎樣做才能與我們服務(wù)的顧客緊密地聯(lián)系在一起，讓他們參與進來，還能激勵他們。”可以看出，耐克此舉很可能是為了爭取核心用戶群體，想與他們產(chǎn)生共鳴。而這個核心用戶群體，就是城市里的美國年輕人。

　　這個概念也得到了耐克公司董事們的認可。根據(jù)帕克在電話會議上的說法，董事們對于廣告的態(tài)度是，“這則廣告很好，他們?yōu)橹�自豪�！倍�事們還認為，在“Just Do It”口號的30周年之際，推出這則廣告，與世界各地的顧客產(chǎn)生了強烈共鳴，也讓新一代消費群體了解到這個口號。

　　起碼到目前，耐克這則廣告收獲了積極的效果。根據(jù)CNN9月初的調(diào)查顯示，在18-34歲的人群中，支持卡佩尼克廣告事件的人數(shù)比反對人數(shù)多。而且，根據(jù)Morning Consult的調(diào)查，與不用耐克產(chǎn)品的用戶相比，使用耐克產(chǎn)品的用戶更喜歡這則廣告。這也就是說，這則廣告得到了耐克目標群體的認同。對此，華爾街的一些分析師認為，耐克這則廣告的聰明之處在于，他們了解年輕人更愿意贊成卡佩尼克抗議美國警察暴力事件和種族歧視主義的心態(tài)。

　　從商業(yè)角度來看，耐克這則廣告不僅回了本，還賺吆喝;而從群體特性上看，耐克選擇爭取年輕人這個消費群體，也是明智之舉。

　　咨詢公司DoSomething總裁梅雷迪恩·弗格森(Meredith Ferguson)在《年輕人把品牌作為其對于社會變遷的發(fā)言人》一文中寫道，到2020年，Z世代(指在1990年代中期至2000年后出生的人，又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代)將占據(jù)消費者總數(shù)的40%。顯然，他們的消費能力是品牌所不能忽視的。

　　這篇文章里還包括一項調(diào)查。研究人員從2018年3月開始，調(diào)查了2461名年齡在13至25歲之間的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，超過76%的Z世代會為了支持一個品牌的立場而選擇購買或者愿意購買該品牌的產(chǎn)品。另外，超過67%的人會因為品牌立場與他們的價值觀不符而選擇不再購買或者考慮不再購買該品牌的產(chǎn)品。

　　因此，在年輕人群更愿意站隊卡佩尼克這一邊的情況下，耐克選擇與自己的消費者站在同一陣線上，成為一個與年輕人價值觀一致的品牌。

　　至于其他消費者是否選擇抵制耐克，在接受MarketWatch公司采訪時，4C Insight公司的市場總監(jiān)分析師艾倫·高德曼(Aaron Goldman)解釋說：“耐克肯定研究過這則廣告對于產(chǎn)品銷售的影響，也清楚它能與哪些人產(chǎn)生共鳴。支持者就是耐克未來的顧客群體。至于那些討厭這則廣告的人，耐克早有準備，他們也不在乎。”

　　高德曼還認為，敢于在政治問題上站隊，這是品牌發(fā)展的新潮流，因為他們希望與年輕一代建立聯(lián)系。

　　一則廣告不足以對耐克造成太大的影響，但廣告背后反映的是耐克對于自家運動員和核心用戶群體的重視。耐克這次的站隊選擇不僅抓住了目標用戶群體的心，還能讓自己在這個兩極分化日益嚴重的政治環(huán)境下凸顯出來，這對于品牌知名度的打造和長期盈利能力的培養(yǎng)都有好處。