國(guó)內(nèi)服飾品牌意識(shí)覺(jué)醒 首談“女性主義”的是瑪絲菲爾

新一代消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀(guān)有著更高的期待，國(guó)內(nèi)服牌的崛起也令它們開(kāi)始擁有探討公開(kāi)議題的底氣。

不久前，運(yùn)動(dòng)品牌由于在最新的廣告中選擇極具爭(zhēng)議的國(guó)家橄欖球聯(lián)盟NFL球員Colin Kaepernick作為代言人而一度陷入輿論危機(jī)。但令人沒(méi)有想到的是，廣告發(fā)布刺激Nike線(xiàn)上銷(xiāo)售額大漲31%，有分析人士認(rèn)為這一廣告在某種程度上促進(jìn)了社會(huì)意識(shí)的提升。

從去年Gucci表態(tài)支持反槍支游行，多個(gè)奢侈品牌宣布放棄使用皮草，時(shí)裝秀場(chǎng)出現(xiàn)各式口號(hào)T恤，再到Nike的宣傳廣告，品牌堅(jiān)持中庸形象的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，千禧一代對(duì)有明確價(jià)值觀(guān)的品牌好感度越來(lái)越高。

隨著#MeToo運(yùn)動(dòng)在全球的興起，女性主義也成為熱度最高的話(huà)題之一。所涉及的討論不僅是女性作為受害者的權(quán)益問(wèn)題，還延伸至女性自我認(rèn)同、女性特質(zhì)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等更多方面，鼓勵(lì)女性接納自身并獲得更好的生活。近幾個(gè)月以來(lái)，女性主義話(huà)題借由一系列社會(huì)事件終于也在國(guó)內(nèi)的輿論場(chǎng)開(kāi)始發(fā)酵，并為開(kāi)啟女性主義這一議題的公開(kāi)討論提供了良機(jī)。

事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，一些美妝品牌最先開(kāi)始聚焦中國(guó)女性身份和權(quán)益問(wèn)題，其中以SK-II的“相親角”廣告最為典型。此后越來(lái)越多美妝品牌開(kāi)始關(guān)注當(dāng)代女性生活，探討的話(huà)題范圍也越來(lái)越廣，涉及女性年齡壓力、自我犒賞文化等多個(gè)維度。

不過(guò)在女性主義這一議題上，服飾品牌似乎一直都落后。類(lèi)似于Chanel在1920年代以中性設(shè)計(jì)思維重定義女性時(shí)裝，Yves Saint Laurent以L(fǎng)e Smoking為女性特質(zhì)注入中性意識(shí)等解放運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今的時(shí)裝界中已經(jīng)越來(lái)越罕見(jiàn)。Phoebe Philo離任Celine也被認(rèn)為是今年時(shí)裝界最大的損失，消費(fèi)者再次失去一名以女性思維、專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)衣服的設(shè)計(jì)師。直到去年，法國(guó)奢侈品牌才迎來(lái)品牌70年以來(lái)首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri，后者也順勢(shì)為品牌帶來(lái)女性主義的新概念，立即吸引了大量意識(shí)覺(jué)醒的年輕女性消費(fèi)者。

國(guó)內(nèi)服飾品牌鑒于其特殊的市場(chǎng)處境，在公共議題的討論上則更為猶豫踟躕。一方面，不少?lài)?guó)內(nèi)服飾品牌以批發(fā)業(yè)務(wù)起家，注重賣(mài)貨但品牌意識(shí)匱乏，還未意識(shí)到通過(guò)講述品牌故事、傳遞品牌價(jià)值觀(guān)，從而與消費(fèi)者形成對(duì)話(huà)的重要性。另一方面，全球奢侈品牌和快時(shí)尚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得不少?lài)?guó)內(nèi)服飾品牌陷入業(yè)績(jī)泥潭，而無(wú)暇顧及品牌價(jià)值觀(guān)的塑造。但這一缺失卻令國(guó)內(nèi)服飾品牌陷入死循環(huán)，因?yàn)閮r(jià)值觀(guān)的塑造雖然需要投入更多的時(shí)間與精力，卻恰恰是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的核心紐帶。

隨著國(guó)內(nèi)服飾品牌的崛起，一些國(guó)內(nèi)服飾品牌開(kāi)始意識(shí)到品牌價(jià)值觀(guān)打造的重要性，更有自信地主動(dòng)開(kāi)啟話(huà)題討論。目前市場(chǎng)上初步涉及的話(huà)題包括可持續(xù)發(fā)展、年輕文化、民族意識(shí)，而最先抓住“女性主義”這一話(huà)題并正式展開(kāi)討論的是成立25周年的中國(guó)最成功當(dāng)代品牌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)瑪絲菲爾)。

有分析認(rèn)為，普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒(méi)有輸出一種價(jià)值觀(guān)得到消費(fèi)者認(rèn)可并深信不疑，這種價(jià)值觀(guān)在很大程度上可以凌駕于產(chǎn)品本身之上，或根本不受產(chǎn)品限制。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，瑪絲菲爾花了很長(zhǎng)的時(shí)間專(zhuān)注產(chǎn)品，但是對(duì)于目前的品牌而言，單純對(duì)于產(chǎn)品的追求已無(wú)法滿(mǎn)足新的戰(zhàn)略方向，因此瑪絲菲爾正越來(lái)越關(guān)注女性消費(fèi)者的精神需求。

在瑪絲菲爾最新的WO MEN · WOMEN推廣活動(dòng)中，這個(gè)深圳服飾品牌終于代表國(guó)內(nèi)服飾品牌觸及到女性消費(fèi)者最關(guān)切也最根本的身份認(rèn)同問(wèn)題。該推廣活動(dòng)的主題WO MEN · WOMEN將英文中“WOMEN”一詞分為兩個(gè)層次進(jìn)行解讀�，斀z菲爾認(rèn)為，這個(gè)單詞不僅是“女性”的意思，將該單詞分解恰好是“我們”的拼音。

這也將探討直接引向女性如何認(rèn)識(shí)“自我”的問(wèn)題。活動(dòng)文案在開(kāi)始即拋出一系列問(wèn)題，“身為女性，有時(shí)我們也好奇：每個(gè)時(shí)代賦予女性的定義與標(biāo)準(zhǔn)是什么?那些對(duì)自我與未來(lái)的迷茫，是否只能自己承擔(dān)?年齡對(duì)我們而言是一份恩賜，還是某種負(fù)擔(dān)?而女性之間的扶持與理解，是個(gè)案還是無(wú)處不在?終究，性別是一種優(yōu)勢(shì)，還是一種限制?”

區(qū)別于時(shí)尚品牌單向的傳統(tǒng)推廣方式，瑪絲菲爾選擇跳脫出品牌的身份，聯(lián)合媒體平臺(tái)進(jìn)行更加豐富的內(nèi)容生產(chǎn)。在與國(guó)內(nèi)綜合性主流媒體《周末畫(huà)報(bào)》及全球創(chuàng)意影像平臺(tái)NOWNESS的最新合作的時(shí)裝大片和視頻短片中，瑪絲菲爾邀請(qǐng)多個(gè)年齡層、多種職業(yè)的八位杰出女性進(jìn)行對(duì)話(huà)，旨在探討女性與時(shí)代的關(guān)系。

通過(guò)四組拍攝對(duì)象，該專(zhuān)題將女性主義這一抽象話(huà)題具象化為四個(gè)維度。90后演員苗苗和80后編劇游曉穎分別通過(guò)身體和文字講述故事，代表女性多樣的表達(dá)方式。80后攝影師羅洋和00后模特趙佳麗分別活在鏡頭的兩端，代表女性觀(guān)察世界的不同途徑。80后導(dǎo)演何文超和90后演員李夢(mèng)截然不同的性格，代表著女性的不同處世姿態(tài)。 60后舞蹈家辛麗麗 和80后舞蹈家朱潔靜，在不同的年齡階段擁有對(duì)事業(yè)的同一種熱愛(ài)，代表著女性在追求自我價(jià)值的共性。

四組人物的圖像既剖析出女性在探索自我身份與價(jià)值的道路中的特性，也體現(xiàn)出共性，呈現(xiàn)出迭代女性之間包含個(gè)性碰撞又有共性融合的關(guān)系。有分析人士認(rèn)為，能夠?qū)ε�性主義進(jìn)行這樣的剖析，不僅標(biāo)志著國(guó)內(nèi)服飾品牌邁出的一大步，也對(duì)中國(guó)社會(huì)當(dāng)前女性主義討論的豐富化極為有益。

事實(shí)上，“時(shí)代更迭、年齡代溝、老化淘汰”，這些議題不僅在時(shí)裝領(lǐng)域總是被反復(fù)探討，在女性議題的世界里實(shí)踐已久�，斀z菲爾此次提出“WO MEN·WOMEN”話(huà)題，是一個(gè)試圖帶給女性解答，也從女性身上尋找答案的過(guò)程。

美國(guó)女性主義者Gloria Stem曾表示，“并不存在某一代能教導(dǎo)另一代人更多或更少這回事，不同輩的人能從彼此身上學(xué)到的和給予的一樣多�！辈煌�年齡、不同背景的8位女性既可以演繹同一件衣服，又保持各自的風(fēng)格，雖身處于不同的年齡，但擁有同樣的追求。

從商業(yè)的角度上講，能夠了解女性消費(fèi)者心理，征服女性消費(fèi)者心智，也就站在了市場(chǎng)中更有利的位置。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，女性消費(fèi)者成為各品牌和電商爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地的女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近2.5萬(wàn)億。女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量至少在5萬(wàn)億元以上。這一現(xiàn)象的背景時(shí)，越來(lái)越多女性擁有獨(dú)立的收入來(lái)源。在當(dāng)前的自我犒賞文化刺激下，女性的消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈，這其中蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這或許也是瑪絲菲爾此次決心將“WO MEN·WOMEN”主題向全國(guó)進(jìn)行滲透的原因之一。值得關(guān)注的是，瑪絲菲爾還將這一主題推廣從線(xiàn)上帶到了線(xiàn)下。自9月25日起，瑪絲菲爾已啟動(dòng)在全國(guó)進(jìn)行為期4個(gè)月的女性影像文化巡展，先后橫跨北京、福州、上海、杭州、成都、深圳、南京和青島8個(gè)城市。

圖為WOMAN-女性影像文化展覽現(xiàn)場(chǎng)

展覽延續(xù)了線(xiàn)上的討論主題，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置五個(gè)區(qū)域，分別以女性動(dòng)態(tài)影像故事、平面視覺(jué)、互動(dòng)裝置、展示多種形式進(jìn)一步深入討論當(dāng)代女性主義在中國(guó)的表現(xiàn)。

此外，瑪絲菲爾也將聯(lián)合生活方式雜志KINFOLK舉辦線(xiàn)下VIP女性分享會(huì)，邀請(qǐng)季未燃、陳蒼蒼、周源遠(yuǎn)、趙大儂儂、倪一寧、蔡舒婕、Ladynn等多位KOL和品牌VIP進(jìn)行名為“我們之 此時(shí)此刻”的分享會(huì)，討論處于不同年齡層的女性對(duì)于生活的多種看法與處理方式。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還將同步發(fā)布瑪絲菲爾2018冬季系列單品。

圖為瑪絲菲爾 2018冬季廣告大片

從大輻射范圍的線(xiàn)上推廣，到限時(shí)線(xiàn)下展覽，再到高質(zhì)量的小型分享會(huì)，瑪絲菲爾在營(yíng)銷(xiāo)范圍與層次上的細(xì)致考量也從側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)服飾品牌在市場(chǎng)推廣上的進(jìn)步。換言之，如今國(guó)內(nèi)服飾品牌不僅開(kāi)始意識(shí)到“講故事”的重要性，也更加關(guān)注到操作層面的“如何講好故事””。

公開(kāi)資料顯示，2015年瑪絲菲爾在高端女裝市場(chǎng)的綜合占有率為1.31%，全國(guó)排名第一。母公司還擁有Marisfrolg.SU、ZHUCHONGYUN高端、AUM女裝品牌、設(shè)計(jì)師MDC、高端MJU:T，以及于2014年收購(gòu)的意大利高端女裝品牌Krizia。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，瑪絲菲爾時(shí)裝股份司已進(jìn)入30億俱樂(lè)部，目前在全國(guó)中高端商場(chǎng)共開(kāi)設(shè)900多家門(mén)店。

不是所有的品牌都需要年輕化，但所有品牌都應(yīng)該與特定消費(fèi)群體保持對(duì)話(huà)。在國(guó)內(nèi)服飾品牌第一梯隊(duì)中，盡管瑪絲菲爾不是最早宣布進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的品牌，卻通過(guò)女性主義的特別切口搶占了先機(jī)，迅速拉近了其與女性消費(fèi)者的距離，而這一標(biāo)簽也將成為品牌未來(lái)發(fā)展方向的基礎(chǔ)。

這為國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)帶來(lái)的啟示或許是，一旦品牌關(guān)注消費(fèi)者的需求，找到未被滿(mǎn)足的需求，就不存在進(jìn)入市場(chǎng)早晚的問(wèn)題。但同時(shí)，市場(chǎng)的殘酷之處也在于，消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌印象最深。