在前往“新制造”的路上，阿里巴巴順手搶了4A公司的生意

近日，阿里巴巴旗下天貓平臺在“上海購物節(jié)”前夕舉辦了TMIC天貓新品創(chuàng)新中心生態(tài)峰會，這也是天貓新品創(chuàng)新中心成立一周年的時間。天貓邀請了聯(lián)合利華、瑪氏、歐萊雅等多個品牌來為自己站臺。就像是一次武林大會，天貓試圖以此告知業(yè)界，誰是我的盟友，盟友的標(biāo)準(zhǔn)是什么，我會為盟友做什么。

2017年底，寶潔出身的靖捷升任天貓總裁。這位在頂級甲方浸淫十多年、與無數(shù)乙方做過生意的職業(yè)經(jīng)理人的上位，意味著天貓平臺的市場屬性得到進一步加強。相比起來，隔壁淘寶總裁蔣凡則是典型的互聯(lián)網(wǎng)人，阿里對于旗下最大的兩個電商平臺的定位非常明確。

天貓新品創(chuàng)新中心的名稱本身也揭露了野心——從零售端起家，現(xiàn)在阿里巴巴要反向進入生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)了，這也回應(yīng)著馬云從新零售到新制造的最新要求。

靖捷對中國的萬億廣告市場富有經(jīng)驗，而阿里巴巴CEO、馬云的既定接班人逍遙子在天貓誕生之初一手創(chuàng)立的雙十一，則是中國目前最大的在線營銷購物節(jié)。由此，靖捷領(lǐng)導(dǎo)下的天貓正在大規(guī)模進入并改造廣告行業(yè)。憑借巨大的流量和真實準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，天貓不僅從傳統(tǒng)廣告公司手里爭奪了市場份額，還在持續(xù)地挖角廣告行業(yè)里的優(yōu)秀人才。

“關(guān)于是否會減少對傳統(tǒng)廣告公司的投入，答案是肯定會的。為了更高效地了解消費者和把產(chǎn)品推向市場，從2017年開始的一些新品研發(fā)，我們就選擇跟天貓合作�！逼煜�?lián)碛械萝�、士力架、益達等品牌的瑪氏公司數(shù)字營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人Wallace Du告訴36氪，接下來瑪氏會進一步擁抱新零售，擁抱線上線下融合的營銷策略。

對Wallace Du來說，不管是線下的沃爾瑪還是線上的天貓，所有銷售渠道的KPI已經(jīng)統(tǒng)一，他必須融合考慮所有的銷售場景，并根據(jù)不同場景制定針對性的策略。

越來越多的品牌商正在像瑪氏一樣作出類似的選擇。無論品牌商選擇的是天貓還是它在線上線下的競爭對手，但方向都是一致的，數(shù)字化、融合、重構(gòu)人貨場。

但對于在中國做生意的4A廣告公司們，對天貓可能是又愛又恨的。

一方面，脫胎于淘寶的天貓掌握著海量的中國用戶消費數(shù)據(jù)，并具有強大的數(shù)據(jù)分析能力，這種對于品牌商來說具有致命吸引力。而4A公司傳統(tǒng)的問卷、線下走訪、蹲守超市，在天貓這樣的電商平臺們面前，是完全落后于時代的消費者調(diào)研方式，跟手工業(yè)者與蒸汽機之間的對比。最終出錢的品牌商更加深知二者的區(qū)別，市場預(yù)算就固定那么一點，在經(jīng)濟不好的周期甚至還會遭到削減，把錢投到哪里才能更容易完成KPI?這幾乎是不言而喻的。

另一方面，從品牌商手里拿到預(yù)算的天貓也并不吃獨食，而是選擇與一些符合其調(diào)性和口味的創(chuàng)意公司，無論規(guī)模大小，一起完成營銷活動。預(yù)算就是指揮棒，天貓這類平臺用資源整合式的策略，將有可能替代掉4A公司的部分媒介業(yè)務(wù)，而專注于廣告創(chuàng)意內(nèi)容的思考。

從銷售渠道、品牌營銷到如今的新品研發(fā)，天貓作為一個平臺，“左邊是消費者，右邊是品牌商”，業(yè)務(wù)也正在逐步擴張。