從小白鞋到老爹鞋 爆款制造品牌如何迎來第二春?

　   當(dāng)今市場(chǎng)的一個(gè)有趣事實(shí)是，一個(gè)有靈魂的品牌時(shí)刻應(yīng)警惕爆款邏輯，但沒有爆款的品牌也應(yīng)為自己的未來擔(dān)憂。

沒有人比年輕人更懂年輕人，千禧年誕生的時(shí)尚品牌正迎來黃金時(shí)代。

2009年左右，一雙內(nèi)嵌增高的運(yùn)動(dòng)坡跟鞋在全球迅速走紅，受到諸多好萊塢明星的熱捧。王菲和陳慧琳等國內(nèi)明星的頻繁穿著則令這款坡跟鞋在中國得到廣泛認(rèn)知，成為中國鞋履市場(chǎng)第一批爆款產(chǎn)品。

推出這款坡跟鞋的是意大利輕奢鞋履品牌ASH，如今這雙被集團(tuán)稱為“加硫鞋”的產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌經(jīng)典款式，至今仍然經(jīng)久不衰。與很多歷史悠久的意大利鞋履品牌不同，ASH成立于2000年，是真正意義上成立于千禧年的年輕品牌。法國鞋履設(shè)計(jì)師 Patrick Ithier在打造出自己的標(biāo)志性鞋款坡跟運(yùn)動(dòng)鞋之后，與意大利企業(yè)家 Leonello Calvani 共同成立了品牌ASH，致力于創(chuàng)作同時(shí)兼具舒適性與設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

ASH坡跟鞋在2009年后成為第一批爆款單品

從其發(fā)展的各個(gè)階段上看，ASH都恰好趕上了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。比如說，ASH伴隨鞋履消費(fèi)市場(chǎng)從中年成熟消費(fèi)者轉(zhuǎn)向2000后出生的千禧一代，見證后者成長為主力消費(fèi)軍的過程。又例如，2010年前后社交媒體的爆發(fā)和娛樂明星街拍的快速傳播，使得ASH成為明星爆款效應(yīng)的首批受益者。也是在這一時(shí)間點(diǎn)，中國市場(chǎng)開始顯露出越來越大的潛力，為ASH的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大提供了可能性。

此外，消費(fèi)者正在從優(yōu)雅風(fēng)潮向運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)移，因而融合優(yōu)雅與運(yùn)動(dòng)的坡跟運(yùn)動(dòng)鞋擊中了正處于過渡中期的消費(fèi)者的痛點(diǎn)。2009年ASH在全球的銷量已近百萬雙。

嘗到甜頭的ASH聰明地延續(xù)了名人效應(yīng)策略，每一季度都推出“英雄款”，用今天流行的話說就是“爆款”。品牌也將產(chǎn)品從原創(chuàng)的女鞋系列出發(fā)不斷擴(kuò)展，并于2015年推出了成衣系列。而后因鞋履市場(chǎng)整體走低，流行趨勢(shì)快速更迭及代理權(quán)等原因，品牌經(jīng)歷了短暫低谷。

2016年，ASH的星星小白鞋在韓國明星引領(lǐng)的韓流風(fēng)潮影響下迅速風(fēng)靡全球，不到一年后該品牌又推出了與眾不同的老爹鞋，成功回歸年輕人視線。在Gigi Hadid等具有社交媒體影響力的明星助推下，主打高性價(jià)比的老爹鞋成為ASH的又一個(gè)爆款。

Gigi Hadid所穿的ASH老爹鞋成為去年至今的爆款單品

今年，ASH母公司麥斯集團(tuán)MAX Group收回其代理權(quán)，正式開始品牌升級(jí)。麥斯集團(tuán)董事長蔣至強(qiáng)1978年投身鞋履貿(mào)易，1994年創(chuàng)建麥斯集團(tuán)。蔣至強(qiáng)從初期就選擇以中國大陸東莞做為生產(chǎn)基地，以代工事業(yè)OEM為主，專注于女鞋的生產(chǎn)，逐漸與許多知名的品牌發(fā)展為長期合作的伙伴關(guān)系，提供設(shè)計(jì)與制造的ODM服務(wù)。為配合市場(chǎng)的快速變化，自2002年起，蔣至強(qiáng)投入經(jīng)營自主品牌。 

目前麥斯集團(tuán)擁有7個(gè)具有歐美血統(tǒng)的國際品牌，已發(fā)展成一家主要事業(yè)體為貿(mào)易開發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、品牌、皮革、零售等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，年?duì)I收高達(dá)5億美元，擁有來自20多個(gè)國家的一萬多名員工。其中，ASH從設(shè)計(jì)，生產(chǎn)到營銷與推廣全部自主完成，擁有超過600個(gè)零售店和200家旗艦店。2017年，集團(tuán)于上海設(shè)立興記時(shí)尚貿(mào)易有限公司，負(fù)責(zé)包括ASH在內(nèi)等七個(gè)品牌在中國大陸的零售業(yè)務(wù)，大舉開拓大陸市場(chǎng)。

第一步就是形象升級(jí)。9月米蘭時(shí)裝周期間，ASH米蘭全球總店已發(fā)布了改造后的全新店鋪形象。ASH北京三里屯概念店則于昨日開幕，從其店鋪形象上可見品牌風(fēng)格明顯向更加貼近年輕人的“潮酷”傾斜。

ASH北京三里屯概念店形象

店鋪以復(fù)古游戲廳為靈感，擺放桌面游藝機(jī)和舞蹈機(jī)，并裝牌標(biāo)志性星星元素。開業(yè)當(dāng)天，品牌安排了走秀和“這就是街舞”高級(jí)學(xué)員表演，并邀請(qǐng)明星董又霖出席活動(dòng)。麥斯集團(tuán)董事長蔣至強(qiáng)、ASH全球首席執(zhí)行長李偉文，以及三里屯太古里總經(jīng)理余國安出席活動(dòng)。值得關(guān)注的是，開幕儀式啟動(dòng)時(shí)，ASH全國40家店鋪聯(lián)動(dòng)，共同慶祝ASH品牌日# IT’S ASH DAY#。

明星董又霖出席ASH北京三里屯概念店開幕活動(dòng)

毫無疑問，在劇變的時(shí)尚零售環(huán)境中，ASH 的品牌升級(jí)是新的市場(chǎng)環(huán)境使然。急劇變化的消費(fèi)者喜好近來為鞋履品牌的發(fā)展增添了諸多不確定性，令品牌的經(jīng)營難度加倍。主打大眾化的全球鞋履品牌似乎都陷入困境。今年初計(jì)劃遞交破產(chǎn)申請(qǐng)的美國鞋履集團(tuán)Nine West Holdings控股集團(tuán)不久前找到新東家，將旗下核心品牌Nine West和Bandolino業(yè)務(wù)以3.4億美元“打包賤賣”給Authentic Brands Group集團(tuán)。

去年7月，制鞋巨頭九興控股以1057萬美元向麥斯集團(tuán)出售中國零售業(yè)務(wù)的60%股權(quán)，交易后保留40%股權(quán)，變相剝離了包括Stella Luna，What For和JKJY by Stella在內(nèi)的鞋履業(yè)務(wù)。

一度風(fēng)光的國產(chǎn)鞋履品牌也陷入危機(jī)，至今仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。被譽(yù)為“一代鞋王”的去年的私有化引起一片唏噓，至今未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，星期六鞋業(yè)則欲弱化鞋履業(yè)務(wù)。對(duì)于這些曾經(jīng)因大眾定位和低線城市的渠道下沉獲得高市場(chǎng)占有率的鞋履品牌，轉(zhuǎn)型之路更加艱難，無論是星期六放棄鞋履主業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)，百麗國際投資新品牌，尋求品牌形象年輕化，都僅僅是轉(zhuǎn)型的開始。

對(duì)于主打輕奢路線的ASH來講，略高的價(jià)格帶避開了大眾化鞋履品牌的集體危機(jī)。同時(shí)，對(duì)千禧一代而言，價(jià)格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒有直接的聯(lián)系。相較于“誰更奢侈”，當(dāng)下年輕人更看重的可能是“誰更酷”。這也意味著，比奢侈品牌定價(jià)低、但同樣“酷”的ASH也會(huì)成為消費(fèi)者的選擇之一。因此，盡管鞋履行業(yè)大環(huán)境不樂觀，ASH在年輕人為王的市場(chǎng)依然擁有很大的機(jī)遇。

況且，時(shí)尚類運(yùn)動(dòng)鞋正受到追捧。Transparency Market Research 調(diào)查機(jī)構(gòu)去年曾發(fā)布一項(xiàng)報(bào)告，預(yù)計(jì) 2017 年全球鞋類市場(chǎng)的銷售額將從上一年的 2157 億美元增長 30% 至 2788.6 億美元，占據(jù)市場(chǎng)的主要品牌將仍會(huì)是、adidas、、New Balance以及Asics等主流品牌，但時(shí)尚度將變得越來越重要。數(shù)據(jù)顯示，2016年非運(yùn)動(dòng)鞋類在市場(chǎng)中的占有率高于運(yùn)動(dòng)鞋類，亞太地區(qū)則是去年銷量最高的市場(chǎng)。

在新爆款時(shí)代，擅長制造爆款的ASH真正贏來了歷史機(jī)遇。畢竟，當(dāng)今市場(chǎng)的一個(gè)有趣事實(shí)是，一個(gè)有靈魂的品牌應(yīng)警惕過于泛濫的爆款邏輯，但每一個(gè)沒有爆款的品牌也應(yīng)為自己的未來擔(dān)憂。爆款效應(yīng)的代價(jià)往往是流行周期的縮短，不過成功的品牌卻善于延長效應(yīng)的周期，將爆款轉(zhuǎn)化成經(jīng)典。在爆款效應(yīng)的兩種可能性中，一些品牌能夠令爆款免于快速退去熱度的“宿命”，進(jìn)而將其打造為經(jīng)典，證明了爆款效應(yīng)的第二種可能性。

ASH北京三里屯概念店內(nèi)景

因此，除品牌形象升級(jí)外，ASH的主要關(guān)注點(diǎn)仍將是如何打造受歡迎的產(chǎn)品。蔣至強(qiáng)對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“集團(tuán)并非是一個(gè)做品牌起家的公司，而是一個(gè)做產(chǎn)品起家的公司，是由專注產(chǎn)品事業(yè)才踏入開始接觸歐美潮流品牌進(jìn)而接手經(jīng)營，發(fā)展下來仍以產(chǎn)品價(jià)值做為核心，通過垂直供應(yīng)鏈提供產(chǎn)品，不會(huì)有中間供應(yīng)商的各種成本，能提供高性價(jià)比的產(chǎn)品直接到消費(fèi)者手中，這也成為集團(tuán)的成本優(yōu)勢(shì)�！�

隨著新一批國內(nèi)明星的強(qiáng)帶貨能力得到證實(shí)，ASH也在楊冪、歐陽娜娜、TFBoys的助推下打造了新一批爆款。

不過單一鞋履業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性已經(jīng)在當(dāng)前市場(chǎng)有所體現(xiàn)，ASH的全品類布局此時(shí)顯現(xiàn)出更多的優(yōu)勢(shì)。ASH全球CEO Phil Lee認(rèn)為，近期的未來趨勢(shì)很難改變以1-2個(gè)爆款引導(dǎo)銷售成績以及市場(chǎng)認(rèn)知的情況。這也是ASH決心開始發(fā)展其它品類的原因，ASH希望讓消費(fèi)者更深入體驗(yàn)品牌精神，認(rèn)知品牌風(fēng)格，連結(jié)從鞋到的獨(dú)特生活方式。

目前ASH分為Main Line主線和Sports Line運(yùn)動(dòng)線兩條產(chǎn)品線。Main Line以鉚釘復(fù)古短靴及涼鞋等產(chǎn)品為主，Sports Line則推出加硫鞋、小白鞋以及老爹鞋等款式。另外品牌還有男鞋、配飾、手袋和成衣產(chǎn)品線。

集團(tuán)總裁兼興記時(shí)尚CEO李偉表示，ASH在品牌升級(jí)后的銷售目標(biāo)是中國市場(chǎng)每家店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)平均每月單店銷售額5成以上的增長。品牌方面還透露，目前全球線下業(yè)務(wù)約占6成，線上占比4成，中國市場(chǎng)線上線下相對(duì)平衡，整體業(yè)績2018年同比成長50%以上，其中爆款老爹鞋1.0和近期推出2.0版已經(jīng)不斷推出新款，供不應(yīng)求。  

事實(shí)上，包括ASH的越來越多品牌應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，爆款效應(yīng)并非其保持增長的核心原因。要想將爆款效應(yīng)的期限不斷延長，依靠的是品牌對(duì)自身文化的深度挖掘。作為在千禧年誕生的品牌，今年品牌恰好迎來18周年“成人禮”，也是通過升級(jí)進(jìn)入下一篇章的合適節(jié)點(diǎn)。與努力追趕年輕趨勢(shì)的品牌不同，ASH攜帶著千禧一代基因，是社交媒體和流行文化的原生受眾，因此具有諸多先天性優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2015 年全球95后僅零花錢總量就高達(dá)400多億美金，已與同一年中國投資者向歐洲和北美市場(chǎng)的投資額相當(dāng)。而其父母投入在孩子身上的錢，則比孩子們零花錢的三倍還要多，約為1400 億美金。在中國，95后的群體規(guī)模已接近2.5億人，和其他國家的同齡人相比，他們同樣出手闊綽。95后每月花費(fèi)大約1314元，在此基礎(chǔ)上增加數(shù)百元，則幾乎與2015年約1830元的全國人均水平可支配月收入相當(dāng)。

據(jù)數(shù)據(jù)情報(bào)公司Gartner L2最近發(fā)布的一份名為“中國奢侈品營銷KOL”的報(bào)告顯示，平均年齡為18歲的TFBoys成員已成為奢侈品牌最有效的名人代言人，證明了爆款的輻射人群正在不斷下移。

運(yùn)動(dòng)休閑這股風(fēng)潮目前已勢(shì)不可擋。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段。對(duì)于ASH而言，2009年左右的爆發(fā)顯然不是品牌唯一的輝煌期，屬于年輕品牌的黃金時(shí)代才剛剛到來。