Jimmy Choo、范思哲接連賣身，奢侈品行業(yè)大變天？
【-品牌動(dòng)態(tài)】9 月 25 日，大名鼎鼎的范思哲(Versace)被 Michael Kors 以 21.5 億美元收購。
鼎盛時(shí)期的 Versace，曾是世界上市值最高的服裝公司;永遠(yuǎn)的英倫玫瑰戴安娜王妃，就是Versace的忠實(shí)粉絲。
戴安娜王妃喜歡的另一個(gè)高跟鞋品牌 Jimmy Choo，去年 11 月也被 MK 以 12 億美元收購。
MK、Versace、Jimmy Choo，這三個(gè)品牌均以設(shè)計(jì)師的名字命名，卻走向兩種截然相反的路線。
奢侈品品牌的困境：?jiǎn)适ъ`魂人物
9 歲就設(shè)計(jì)絲絨單肩禮服的范思哲(Giovanni Versace)，在闖蕩米蘭輾轉(zhuǎn)幾個(gè)品牌后，于30多歲創(chuàng)立了自己的同名品牌 Versace。
范思哲自己設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識(shí)，蛇發(fā)女妖美杜莎雙眼凝視眾生，艷麗卻又危險(xiǎn)。因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)大膽、前衛(wèi)、性感，“妻子穿，情人穿范思哲”成了不少時(shí)尚人士的共識(shí)。
“在他之前，意大利沒有時(shí)裝，世界上沒有超模�！�
范思哲悉心調(diào)教出了美國第一超模辛迪·克勞馥、“病態(tài)美學(xué)”代表人物凱特·摩絲、第一位登上《時(shí)代周刊》封面的黑人模特娜奧米·坎貝爾等一批身材高挑、氣質(zhì)出眾的女孩。
范思哲說，“我喜歡穿出自我，如果你沒有很強(qiáng)的自我意識(shí)，那干脆算了吧�！�
這種標(biāo)榜個(gè)性的特征，吸引了戴安娜王妃、麥當(dāng)娜、邁克爾·杰克遜等一大批明星粉絲。
但這一切，在 1997 年范思哲被槍殺后，突然畫上句號(hào)。
沒有了范思哲的 Versace 品牌，如同沒了靈魂的行尸走肉。他的妹妹唐娜特拉?范思哲幾乎沒有受過正式的時(shí)尚設(shè)計(jì)訓(xùn)練，但依然接手擔(dān)任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。設(shè)計(jì)固守傳統(tǒng)，失去了創(chuàng)新能力。
范思哲銷售量大幅下降。這個(gè)曾經(jīng)的世界第一，近年卻銷售萎靡，2017 年收益停滯在 7 億歐元，去年獲利勉強(qiáng)維持在 1500 萬歐元。
Jimmy Choo 的發(fā)家、賣身的原因其實(shí)跟 Versace 差不多。
9 歲的周仰杰(Jimmy Choo)出生鞋匠世家，9 歲就做出人生第一雙鞋。從倫敦藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，他在當(dāng)?shù)亻_啟了制鞋工坊。
Jimmy Choo 免費(fèi)借鞋子給各大時(shí)尚雜志，獲得雜志上那排小字 “Jimmy Choo” 出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
1988 年，Vogue 雜志在長(zhǎng)達(dá) 8 頁的英國設(shè)計(jì)師專題介紹里，頁頁都有 “Jimmy Choo” 伴隨�！癑immy Choo” 在時(shí)尚圈打出名氣。
之后，周仰杰獲得戴安娜王妃賞識(shí)，為她親自定制鞋。從日常裝束鞋，到晚禮服鞋，戴妃先后穿過 100 多雙 “Jimmy Choo”，這讓 “Jimmy Choo” 步入神壇。
而 “Jimmy Choo” 走入尋常女孩家，則是聽了《欲望都市》那句經(jīng)典臺(tái)詞，女主角 Carrie Bradshaw 雙手捧著 Jimmy Choo，深情地說“愛情也許不在，但是鞋子永恒”。
“每個(gè)女孩都應(yīng)該有一雙 Jimmy Choo”，推動(dòng)著 “Jimmy Choo” 的銷售額以兩位數(shù)的百分比連續(xù)上漲。
但與此同時(shí)，創(chuàng)始人周仰杰卻很苦惱，他喜歡的是鞋子制作，而非紙上畫圖讓別人制作。這使得周仰杰在公司逐步邊緣化，2001 年他將股份出售，黯然神傷的離開了 Jimmy Choo。
失去周仰杰的 Jimmy Choo，將追逐利潤(rùn)列為頭等目標(biāo)，喪失了對(duì)鞋履設(shè)計(jì)創(chuàng)新的追求。2016 年，銷售額基本不再增長(zhǎng)，謀求上市又失敗后，只得委身 MK。
無論是 Versace，還是 Jimmy Choo，都在失去自己的靈魂人物，產(chǎn)品也不可避免的走下神壇，成為資本的利潤(rùn)追逐工具。最終又因?yàn)楫a(chǎn)品泯然眾人矣，不得不沮喪地面對(duì)銷售額下滑的窘境，最終走向賣身。
MK的成功之道：“多”
跟范思哲、周仰杰一樣，Michael Kors 小小年紀(jì)就展露天賦。十歲時(shí)，他開始在專賣店 “Iron Butterfly” 出售自己做的印花T恤及皮背心。
從紐約時(shí)裝學(xué)院肄業(yè)后，Michael 先后在大名鼎鼎的 LVMH、Celine 等當(dāng)設(shè)計(jì)師。很多人都知道 Phoebe Philo 的設(shè)計(jì)讓 Celine 火到爛大街，但很多人不知道的是在 Phoebe Philo 之前，是 Michael Kors 讓 Celine 在 LV 和 稱霸奢侈品界的 90 年代有了姓名。
1981 年 Michael 自立門戶，在紐約創(chuàng)建了設(shè)計(jì)師同名品牌，以簡(jiǎn)約、高貴、優(yōu)雅、時(shí)尚的美國名媛風(fēng)格吸引了很多粉絲。比如前美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾，就是 MK 的粉絲，經(jīng)常一身 MK 出席活動(dòng)。
但 MK 的經(jīng)營(yíng)并不像設(shè)計(jì)一樣，一帆風(fēng)順。1993 年時(shí) MK 遭遇經(jīng)營(yíng)不善、瀕臨破產(chǎn)，之后也是勉強(qiáng)維持、不死不活。
幸好時(shí)尚“女魔頭”、《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾牽線，找來了 Sportswear 投資。
之后，Michael Kors重塑產(chǎn)品線，開始了第一“多”——“品牌多元化”：
針對(duì)高端線的 Michael Kors(MK) 和針對(duì)中端線的 MICHAEL Michael Kors(MMK)。
今天，大多數(shù)人背的、朋友圈、高圓圓帶火的、經(jīng)常打折的其實(shí)就是 MMK。大多數(shù)人壓根沒接觸過真正的MK。
Michael Kors的第二“多”是——“地區(qū)多元化”。
發(fā)家于美國，但重視亞洲市場(chǎng)，大膽啟用楊冪等中國明星做其全球代言人。根據(jù) MK 發(fā)布的數(shù)據(jù)，該品牌在社交媒體擁有 3800 多萬粉絲。
在歐美市場(chǎng)持續(xù)低迷的環(huán)境下，高增長(zhǎng)的亞洲市場(chǎng)使得 MK 銷售額保持穩(wěn)定。
收購：就是為了“多”。
女人們對(duì)穿著、配飾的追求、側(cè)重點(diǎn)時(shí)刻變化。根據(jù)巴克萊銀行的數(shù)據(jù)顯示，2012- 2015 年，美國高端皮具及配飾市場(chǎng)每年增速從 16% 降低到 3%。
蛋糕不再擴(kuò)大，這對(duì)一直側(cè)重于手袋的 Michael Kors 來說，絕對(duì)是個(gè)噩耗。
誰會(huì)成為“美國的LVMH”?
MK的逆勢(shì)生存之道就靠第三“多”——“產(chǎn)品多元化”。
于是我們看到 MK 收購了以鞋為主業(yè)的 Jimmy Choo、以服裝為主業(yè)的 Versace。有豐富的產(chǎn)品線做保障，才可能東方不亮西方亮，讓報(bào)表更好看。
MK 希望通過收購范思哲進(jìn)一步站穩(wěn)奢侈品市場(chǎng)，并在精品銷售市場(chǎng)多分一杯羹。根據(jù)貝恩資本的數(shù)據(jù)，今年的奢侈品總銷售將上漲 8%，這個(gè)增長(zhǎng)幅度已超過 MK 過去仰賴的中端市場(chǎng)。
但即使 MK 與范思哲結(jié)合，規(guī)模依然難與兩大奢侈品巨頭開云集團(tuán)和 LVMH 比肩。把 MK、范思哲和Jimmy Choo 去年?duì)I收加一塊，還不及 Dior 一個(gè)品牌為開云帶進(jìn)的收益。
Michael 曾經(jīng)工作過的 LVMH 集團(tuán)，就是這方面的先行者，它擁有 LV、Dior、Fendi、Dior、Celine 等 50 多個(gè)時(shí)尚品牌，覆蓋普通人追逐時(shí)尚道路的方方面面。
當(dāng)然，MK 的收購也是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美國輕奢品牌 對(duì)抗。完成收購范思哲后，Micheal Kors 就正式改名為 Capri Holdings。
這一手跟去年的 Coach 如出一轍，去年 Coach 把美國第三大輕奢品牌 Kate Spade 收購之后，將公司名字改成了 Tapestry。
MK 與 Coach 之間不再是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是集團(tuán)與集團(tuán)之間的對(duì)抗：看誰會(huì)成為“美國的LVMH”。
但是，康師傅的敵人不是做方便面的統(tǒng)一，外賣的興起讓它銷售量下滑。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類奢侈品租用網(wǎng)站、古著商店、不知名個(gè)性設(shè)計(jì)師店主的出現(xiàn)，都在對(duì)奢侈品、輕奢品產(chǎn)生沖擊，平民 KOL 的大量出現(xiàn)，改變了以往設(shè)計(jì)師成名的傳統(tǒng)道路。
奢侈品集團(tuán)又會(huì)有哪些招數(shù)，來應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的改變呢?這一切，只能邊走邊看。
