被摩根大通看好 但李寧想重回國產(chǎn)第一品牌仍不容易

李寧品牌的創(chuàng)始人李寧，是當(dāng)時世界知名的“體操王子”，知名度不用多說，特別是2008年，李寧還身穿自家的服裝點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，一度成為該品牌經(jīng)典的形象之一，并借此直接奠定了中國運(yùn)動第一品牌的地位。

不過，隨著時間推移，、特步、361°等相繼崛起，如今的李寧早已不復(fù)往昔風(fēng)采。但被摩根大通看中，似乎說明他們尚有反擊的余地。不過，筆者認(rèn)為，即便被摩根大通看好，但李寧想要上演體育界的王者歸來仍不容易。

首先，摩根大通等機(jī)構(gòu)對于李寧的看好是來自于其已有的運(yùn)營狀況，未來發(fā)展尚不確定。10月22日，李寧公布第三季度最新訂貨訂單及運(yùn)營狀況，整個平臺之同店銷售按年錄得10%-20%低段增長，零售銷售按年增長加速至約15%，受此影響，不但很多機(jī)構(gòu)看好，其股價在當(dāng)天也大漲7%。然而在筆者看來，這并不能說明其發(fā)展前景良好。

截止10月24日上午10點(diǎn)，李寧股價開盤下跌超過3%，股價跌破7港元，市值縮水至149.19億港元。雖然這與港股大盤走低關(guān)系密切，但一定程度上也反映出市場投資者對于李寧的前景信心仍不充足。

從李寧自身來說，成本費(fèi)用過高一直是老問題。在其上半年的財報中，雖然47.13億元的營收創(chuàng)下上市以來新高，且毛利率高達(dá)48.7%，但是據(jù)筆者了解，其經(jīng)銷開支高達(dá)17.35億元，占總收入比重高達(dá)36.8%，在行業(yè)內(nèi)居于前列，因成本過高導(dǎo)致凈利潤較低的問題依然存在。

筆者認(rèn)為，這不僅會影響李寧自身的凈利潤，也將直接影響到了和業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。因為同樣的高產(chǎn)出，李寧成本要更高。所以，如果未來李寧不能繼續(xù)壓縮成本或者進(jìn)一步提高營收的話，未來的發(fā)展也許仍會受限。

同時，在行業(yè)內(nèi)，李寧最大的競爭對手要數(shù)安踏了。從半年報來看，安踏105億的營收讓李寧只能望其項背，展現(xiàn)了國民第一體育品牌的統(tǒng)治力。而據(jù)筆者了解，在接連收入FILA、迪桑特等品牌之后，安踏正在醞釀收購知名的芬蘭體育公司亞瑪芬體育(Amer Sport)。

筆者認(rèn)為，安踏的計劃比李寧更有章法，他們此舉雖然被認(rèn)為是備戰(zhàn)2022年冬奧會，但是同時別忘了，亞瑪芬體育旗下仍有許多細(xì)分領(lǐng)域的著名品牌，這足以讓一直以來被詬病“低端”的安踏走上品牌升級之路，對于李寧來說這可不算是好消息。此外，去年安踏拿下北京冬奧會的最高級別贊助，也徹底封死了李寧反擊的最佳手段。

而面對安踏的大舉進(jìn)攻，李寧目前尚無新的計劃推出，筆者認(rèn)為，如果不能盡早做出應(yīng)變，或許李寧在此輪博弈中又將落入下風(fēng)，難言還能再回巔峰。

當(dāng)然，當(dāng)今已經(jīng)不再是買買買就能決定一切的，在網(wǎng)絡(luò)深度發(fā)展的今天，“四兩撥千斤”也并非不可能。如果李寧能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，打破固有思維，將體育用品和互聯(lián)網(wǎng)、健身、體育賽事等有機(jī)結(jié)合，與阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極合作，不斷推陳出新，或許能夠走到安踏的前面，重新奪回第一的寶座。