你方唱罷我登場 晉江運動鞋企們的下一個十年
在今年本沒受到太大關(guān)注的雅加達亞運會上,孫楊再次奪冠。他本該與隊友一樣,穿著贊助商的運動服領(lǐng)獎,卻因為穿了個人代言的361°運動服,引燃了這次運動會的第一次輿論熱潮。
隨后,這次“穿衣門”風(fēng)波,引發(fā)了安踏與兩大國產(chǎn)運動品牌在微博上的唇槍舌劍。
中國本土運動品牌市場,從十多年前的誕生之日起,一時多少豪杰。在不斷的干仗和殺伐中,真的是大江東去,淘盡了多少英雄和草莽;袒淌嗄曛,運動品牌江湖幾易其主。
數(shù)風(fēng)流,如今的運動品牌,即將邁入新的戰(zhàn)場。舊王奮發(fā)圖強、新王誠惶誠恐、群雄伺機殺氣騰騰。自古多少恨,都付新戰(zhàn)中。
一
草莽“丁家軍”
晉江市陳埭鎮(zhèn)烏邊港,外來人習(xí)慣稱它為“黑河”。它被稱為是晉江運動鞋企的“母親河”。河北面是溪邊村,同村的丁明亮和丁思強分別創(chuàng)建了德爾惠和美克。而一棟三興鞋業(yè)大廈,屬于的丁水波。河南岸的岸兜村,丁世忠的安踏在這里起步。再往南的江頭村,坐落著丁伍號家族的361°大樓。
晉江人喜歡做小生意。沒人想到這些起于“草莽”的丁家人,有一天會把中國運動鞋市場,攪得天翻地覆。畢竟面對,誰也不敢想象自己能夠打敗這個英雄一樣的中國運動品牌。
同出一門,又無絕對性領(lǐng)袖的“丁家軍”,一開始不可避免地陷入了區(qū)域性品牌的窩里斗中。據(jù)說,至今丁家軍聚會的第一禁忌就是“勿論工作”。
局面的打開,還是要靠有“北漂”經(jīng)驗的丁世忠。他認為晉江鞋企之所以做不大,內(nèi)斗是其次,更大的原因是自身與名牌的差距,在于缺乏良好的品牌形象。做品牌形象塑造,首先想到的就是效仿、阿迪達斯,找體育明星代言。
但尋遍中國體育明星,有夢之隊之稱的中國游泳隊,早被李寧指定。于是1999年,丁世忠力排眾議,選定了剛在世乒賽獲得男雙冠軍的孔令輝。安踏以80萬元高昂的代言費簽下,更豪擲300萬元在央視進行廣告轟炸。而孔令輝在2000年悉尼奧運會上的亮眼表現(xiàn),則給安踏的銷售加了一把旺火——當年安踏的銷售額火速突破3億元。
安踏一炮而紅。隔岸觀火的老鄉(xiāng)們開始放下成見,跟著丁世忠順著烏邊港向外看。
幾乎是前后腳,特步找到謝霆鋒、簽了郭富城、金萊克則瞄向了王楠與張怡寧……可以說,“丁家軍”火力全開,搶奪明星代言人。
2004年,喜得龍借助明星效應(yīng),年銷售額遠超安踏整整1倍,成了“丁家軍”中的標兵。
不甘心的安踏和德爾惠開始摩拳擦掌,把目光同時鎖定至港臺爆紅藝人周杰倫身上。丁世忠與丁明亮帶著各自的品牌負責(zé)人,輪番上陣與周杰倫團隊單獨洽談,代言價格也一路飆漲。最終,丁明亮憑借“承認德爾惠與安踏的差距,但有信心和周杰倫一起成長”的坦誠,與周杰倫簽下長達10年的代言合約。
周杰倫的代言,直接將德爾惠推向頂峰。一時間,德爾惠成為深受二三四線城市年輕人追捧的運動品牌。而錯失周杰倫的安踏,雖轉(zhuǎn)而簽約了蕭亞軒,但市場反響卻十分平淡。
中國運動鞋市場在“丁家軍”、李寧以及國際品牌的共同帶動下,迎來了第一輪爆發(fā)!爸灰_店,就能賺錢”幾乎是當時每個業(yè)內(nèi)人士的共識。于是“店大欺客”的現(xiàn)象開始在“丁家軍”和他們的代理商們之間蔓延。
在丁明亮看來,各旗艦店的裝修、燈具、貨架等相關(guān)費用應(yīng)由代理商支付,而非公司承擔(dān)。對比其他鞋企們紛紛補貼代理商的舉動,德爾惠的做法顯然讓代理商不滿。
2007年,德爾惠的代理商從原本的23個減少到6個,上市計劃也因財務(wù)丑聞不得不中止。而丁世忠的安踏則在風(fēng)起云涌中,不斷培育代理商和品牌,于同年成功上市,最終坐上“丁家軍”的頭把交椅。
二
王者跌落
時間到了2008年,似乎用再多的想象力去展望這一年都不為過。家門口的奧運會像一陣充滿誘惑的暖風(fēng),吹得整個中國體育用品業(yè)沉醉不已。
雖然在2004年左右,李寧的市場份額被“丁家軍”和國際品牌蠶食得慘不忍睹,但李寧本人在奧運會上的飛天點火炬,還是讓李寧的市場份額從原本的9%一躍至50%。李寧再次笑傲群雄。
盛極而衰是自然規(guī)律。在李寧看不到的地方,以“丁家軍”為代表,一雙雙眼睛正虎視眈眈地盯著他。
此時的安踏、361°等“丁家軍”,經(jīng)過內(nèi)斗洗禮,逐漸成長起來,且羽翼頗豐。2009年,安踏成為包括奧運會和亞運會在內(nèi)的中國體育代表團官方合作伙伴。361°則采取迂回戰(zhàn)術(shù),選擇與亞奧理事會、世博會、洲際運動會等活動方合作。
而這也意味著,李寧作為中國運動軍團獨家贊助商的核心優(yōu)勢,正在被打破。
——回過頭來,許多業(yè)內(nèi)人士將2008年當成了中國運動品牌同場競賽、再次排座次之年。這一年,更換過數(shù)任CEO的李寧,把戰(zhàn)略重心從體育轉(zhuǎn)到時尚,選擇性放棄對中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴的爭奪;進而希望通過年輕化,與耐克、等國際品牌競爭。但它沒有想到后院會起火,營業(yè)額還不到李寧一半的安踏、361°等“丁家軍”,進入了發(fā)展快車道。
禍起蕭墻,或許是李寧跌落的核心原因之一。李寧本人早已當起了甩手掌柜。李寧公司的國際管理團隊與元老們之間,關(guān)于內(nèi)部管理、理念等問題摩擦不斷。
2010年夏天,李寧決策層決定換標。他們要放棄那個打上李寧深深烙印的L型Logo,換一個更鋒利、時尚的——這是后來飽受詬病的決定。但在各方勢力勢均力敵之時,出席了提案會的李寧并不顯露喜惡,只推說腰痛復(fù)發(fā),問他們:“我能不能不選?”
而推出全新Logo后,管理團隊一并將“一切皆有可能”的口號改成“Make The Change”,與國際接軌。同時,李寧推出了高端鞋系列,試圖塑造“國際化”的品牌形象,以完成對耐克和達斯的趕超。
但市場給了他狠狠一巴掌。2010年,李寧業(yè)績發(fā)生斷崖式下跌,凈利潤暴跌至11.08億元,股價在短短5個月時間內(nèi)被腰斬。僅2011年,李寧就關(guān)店1 821家。
定位以及戰(zhàn)略的失誤,幾乎將李寧打入了萬劫不復(fù)的深淵。而就在此時,安踏悄然出擊,推出了200~300元的街球系列與水泥殺手系列,以高性價比的產(chǎn)品迅速俘獲了年輕消費群體的心。等到李寧發(fā)現(xiàn)終究難敵耐克與阿迪達斯,想要回頭重新耕耘中低端市場時,后路早已被安踏等“丁家軍”截斷。
三
安踏雄起
成為中國奧委會的戰(zhàn)略合作伙伴,是安踏王者之路的第一個成就點。
當時負責(zé)競標的安踏副總裁張濤為了和體育總局建立關(guān)系,從2008年春天起,他就開始天天去總局“上班”。他知道要從處級以上領(lǐng)導(dǎo)里邊誕生評委,就去敲了幾十個處級以上領(lǐng)導(dǎo)的門,給人遞簡歷,挨個介紹,“我來自于安踏,我們是晉江企業(yè),我們生產(chǎn)這個玩意兒”。
為了絕對保密,丁世忠將競標團隊分成2支,做了明線和暗線2個標書。臨出發(fā)前,張濤接到了丁世忠從總部打來的電話,告訴他投標的數(shù)字。他填好,封好,出了門。
開標時,李寧的價格在6家企業(yè)中居于中游,而安踏則遠高出所有對手。時任中國奧委會市場開發(fā)部主任的馬繼龍嚇一跳,馬上給張濤打電話:“你們還有機會,后悔還來得及。別像當年的秦池酒在央視砸錢做廣告,廣告做完了,企業(yè)也垮了!
開弓絕無回頭箭。這次丁世忠比十多年前力排眾議請代言更為堅決。丁的多數(shù)家族成員都強烈反對花這么多錢,在會上丁世忠就罵了一句晉江糙話,問他們,有沒有比這個資源更好的?要有,他們提供,如果沒有比這個更好的,那擺在眼前的就是機會。
“他像獵犬一樣,一直在尋找這個味兒!睆垵f。
和中國奧委會的合作,讓安踏隨著中國健兒的身影,先后登上了國慶大典的體育方陣和奧運領(lǐng)獎臺,品牌知名度由此提升到了新的高度。
但品牌的高位并沒有給安踏帶來立竿見影的效果。因為對丁世忠花大錢的反對并非空穴來風(fēng)。一些跡象已經(jīng)表明運動鞋市場開始盛極而衰:2009年,就有361°、、喜得龍3家運動品牌接連上市。各品牌紛紛加足馬力擴大產(chǎn)能,憑借上市潮所帶來的資金大肆擴張門店。
于是,泡沫形成。2011年,一場聲勢浩大的行業(yè)庫存危機爆發(fā)。當年李寧、安踏、特步、匹克、361°5家公司的存貨金額超過了39億元,同比增加70%。
瘋狂地打折、促銷,不計成本地大甩賣,是最直接的應(yīng)對辦法。2012年,安踏首次出現(xiàn)負增長,凈利潤同比下降21.47%。丁世忠短短數(shù)月就走遍了全國500個地級市,決定將模式轉(zhuǎn)為以零售為主導(dǎo)的模式。
首先,對分銷渠道進行精簡,取消銷售大區(qū),讓組織架構(gòu)更加扁平化;其次,在全國各地經(jīng)銷商中推動ERP系統(tǒng),收集實時數(shù)據(jù),實現(xiàn)單店訂貨;最后,控制折扣幅度,優(yōu)化補貨的彈性和效率,滿足差異化需求。
丁世忠大刀闊斧的改革,占據(jù)了先發(fā)制人的優(yōu)勢。安踏率先恢復(fù)增長,門店效益同比提高24.7%。
2014年,安踏取得了8.03億元的凈利潤,不計算虧損了7.8億元的李寧,超過了特步、匹克、361°三者之和。曾經(jīng)的“小弟”已然成了新一任的“大哥”。
四
永不停息的戰(zhàn)火
2015年,創(chuàng)始人李寧攜重任高調(diào)回歸;安踏打破“百億詛咒”,交出了全行業(yè)第一家營收過百億元的漂亮成績單。余下的“丁家軍”則是喜憂參半:喜得龍破產(chǎn),德爾惠“賣身”;特步、361°不甘人后,伺機而動。
但江湖已不是十多年前的江湖。運動鞋市場,在專業(yè)運動方面,已經(jīng)在連年征戰(zhàn)中,排定了座次。
在無奧運會等大型體育賽事,以及顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新下,行業(yè)已經(jīng)由國際巨頭耐克、阿迪達斯引領(lǐng),國內(nèi)以安踏、李寧跟隨,完成了一定的勢力固化。而反觀如今的運動鞋市場,已經(jīng)從專業(yè),慢慢轉(zhuǎn)向了由運動、時尚、年輕化等組成的泛體育化。
這成了諸神征戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。
2018年年初,李寧在紐約時裝周做了一場秀,發(fā)布了兼具中國風(fēng)與西方摩登廓形的“悟道”系列,以年輕化、潮牌化作為新的突破口,再次向著王位發(fā)起沖鋒。
現(xiàn)實沒有讓李寧失望。自紐約首秀后,李寧的股價便開始一路上漲,短短40天里,市值暴增近52.5億元。3月16日,李寧股票達到了過去52周最高價7.43元,市值創(chuàng)下5年來新高——160億元。
嘗到甜頭的李寧,于6月21日,帶著“中國李寧”的新一季大秀亮相巴黎。在轉(zhuǎn)型潮流時尚的這條路上,李寧可謂是下足了功夫,距離上一次在紐約的大秀,僅僅隔了4個月。
在代言以及贊助商等方面接連受挫的特步,并沒有完全放棄。面對趨勢,特步開始轉(zhuǎn)向體育娛樂營銷,調(diào)整發(fā)力方向。于是,特步簽下了偶像男團樂華七子NEXT,成為引導(dǎo)年輕潮流《中國新說唱》節(jié)目的“官方指定運動品牌”,一改土氣的品牌形象,強化其時尚運動的定位。
相比來說,安踏做得就沒有這么激進。拿到了2022年北京冬奧會等幾個大型體育賽事的贊助商資格,安踏自是不愁。在陸續(xù)將斐樂、迪桑特等知名品牌“收入囊中”之后,安踏近期再次出手,以377億元的大手筆“吃下”芬蘭體育巨頭Amer Sports(亞瑪芬體育)的全部股份。
丁世忠想以多品牌戰(zhàn)略,不斷彌補中低端的定位短板,覆蓋從高端休閑到城市健步的產(chǎn)品范圍,滿足不同消費者的需求。
2018年上半年,安踏營業(yè)收入達105.5億元,同比增長44.1%。
在繼亞運會代言風(fēng)波后,361°繼續(xù)緊跟安踏步伐,加上之前收購的北歐冰雪運動高端品牌ONEWAY,補足業(yè)務(wù)空白點。361°已經(jīng)形成了大裝、海外、電商、童裝、ONEWAY 5大板塊。
“丁家軍”內(nèi)部勢必還會再有一戰(zhàn)。
江湖風(fēng)起云涌。當專業(yè)運動和時尚、潮流的界限不那么分明后,諸如ZARA、H&M、美特斯邦威等一眾快時尚品牌,這些來自運動鞋之外的對手,也不會坐以待斃,它們更有可能大跨一步反過頭來蠶食安踏們的市場。
十年河?xùn)|十年河西,是這些年來中國本土運動品牌王者輪動的主要表現(xiàn)。而底層上,卻是本土運動鞋品牌缺乏制造、技術(shù)等壁壘造成的后果。僅靠品牌、營銷、渠道等維護、拼搶市場的中國本土運動鞋,下一個10年,由誰來主導(dǎo)沉浮,一切都充滿變數(shù)。
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