52歲的Vans為何如今還能保持酷文化的年輕調(diào)性?

任何產(chǎn)品和品牌都有生命周期，唯有不斷年輕化迭代，才能保持品牌煥新，不被年輕人拋棄。但是，品牌好像有些猜不透“花心”的年輕人，當(dāng)千禧一代開始成為消費品的主力購買者，擁抱年輕人文化也開始成為眾多品牌發(fā)力營銷的著力點。

體育產(chǎn)業(yè)也不例外。一邊是像奧運會這類頂級體育賽事，正在面臨“老齡化”危機;另一邊是成立了幾十年的運動服飾品牌，正積極順應(yīng)潮流，簽下鮮肉代言，力圖在年輕化這場戰(zhàn)役中，爭取更多千禧一代注意力。

這其中，Vans就好像一個異類，雖然已經(jīng)52歲，破產(chǎn)過、也重新振作過、歷經(jīng)滄桑，可如今還是保持著酷文化的年輕調(diào)性。

2004年，Vans以3.96億美元的價格出售給威富公司，開始品牌潮流化嘗試。近幾年，Vans更是成為威富集團營收增長的“發(fā)動機”，每年保持著兩位數(shù)的銷量增長。

Vans的成名之路又是怎樣的?Vans與滑板文化究竟有哪些千絲萬縷關(guān)系?Vans又是如何突破滑板圈層，在沒有代言人的情況下，成為年輕人愛的潮牌?這家52歲品牌的成長之路，值得中國運動品牌借鑒。

Vans與滑板文化，還有那句“OFF THE WALL”

Van Doren橡膠廠于1966年在加州阿納海姆市開門營業(yè)。成立之初，它是一家家族式自產(chǎn)自銷的鞋履制造公司。其品牌創(chuàng)始人Paul Van Doren(保羅-萬-多倫)不甘被零售商售賣他們的產(chǎn)品而謀取利潤，于是攜手三個好友開始創(chuàng)業(yè)。

開業(yè)第一天，一大早便有16位消費者來定制鞋履，并在下午拿到了新鮮出爐的Vans鞋。Vans的故事就這么開始了。

在誕生之初的10年里，滑板運動風(fēng)靡南加州，Vans家制造的華夫大底以牢固的橡膠材質(zhì)為基礎(chǔ)，備受滑板愛好者喜愛。后來Vans為知名滑板選手Tony Alva、Stacy Peralta提供定制鞋，并且贊助極有天賦的滑板少年，Vans的品牌就隨著選手游歷世界而得到很好的傳播。

說到滑板文化，就不得不說滑板界始鼻祖Tony Alva。Off The Wall本是一個滑板動作(滑離泳池并平衡著陸)，Tony Alva是第一個做出這個動作的人，擁有個人風(fēng)格并且敢于挑戰(zhàn)，這也是Vans一直宣傳的極限運動應(yīng)該有的精神品質(zhì)。

此后，Vans鞋跟后開始印上Off The Wall作為其品牌標(biāo)識。50多年以來，Off The Wall就成了“叛逆、創(chuàng)意表達”精神的代名詞，也是那些喜歡Vans品牌年輕人彰顯自我個性的表達詞。

不止于此，Vans還有更多實際動作來支持滑板運動的發(fā)展。贊助滑板隊、滑板運動員、開展公園地形滑板比賽，甚至協(xié)助拍攝滑板紀(jì)錄片來推廣滑板文化。

小眾文化也面臨著受眾窄、無法覆蓋全受眾成為眾多品牌的痛點。彼時，Vans開始進行品牌多樣化嘗試。

沒有代言人的Vans，靠什么吸粉?

、阿迪達斯、斯凱奇、彪馬、銳步……幾乎你叫得上名字的品牌，都簽下知名流量作為其代言人。

然而，Vans從不簽代言人。

Vans的大眾化之路并不是放下身段一味討好年輕人，也并不是拋棄了滑板而轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。而是面向所有青年人，通過“花樣聯(lián)名款”和“線下創(chuàng)意互動”讓其游走在音樂、藝術(shù)、極限運動、街頭文化之中，成為全球受歡迎的青年文化品牌之一。

“花式奇多”的聯(lián)名款，這也是Vans后來擴大業(yè)務(wù)范圍和品牌影響力的一種方式。幾乎每一年，Vans都會和不同領(lǐng)域的“爆款”出聯(lián)名，迪士尼、任天堂、漫威、梵高、海綿寶寶、WTAPS、Superme、NASA……圈哥實在數(shù)不過來。

只有你想不到，沒有Vans聯(lián)不到的品牌。

這些聯(lián)名款充分考慮了設(shè)計、創(chuàng)意、品牌調(diào)性，還抓住了年輕人愛彰顯的個性，讓聯(lián)名款一樣受到時尚弄潮兒的追捧。雖然Vans沒有代言人，但是依靠設(shè)計師、藝術(shù)家的創(chuàng)作以及不同調(diào)性品牌之間的合作，時刻保持著與年輕人的溝通。

Vans線下活動則是給了年輕人“創(chuàng)意表達”和“自我展示”的舞臺。自上個世紀(jì)九十年代開始，Vans在滑板世界中繼續(xù)成長的同時，著手擴展到音樂屆，贊助極限音樂節(jié)Warped Tour，2001年Vans完全控股Warped Tour，將其打造成Vans品牌風(fēng)格的Vans Warped Tour(Vans極限運動音樂節(jié))，這個被譽為可以發(fā)現(xiàn)展露頭腳的音樂家的活動，也成為Vans品牌市場營銷的重要場所。

除了音樂，還有Vans Triple Crown of Surfing(Vans沖浪三冠王大賽),Vans U.S.Open of Surfing(Vans美國沖浪公開賽)、Vans Park Series(Vans職業(yè)公園滑板賽)等專業(yè)比賽，推動了極限運動的發(fā)展。

Vans以House of Vans為平臺，持續(xù)支持極限運動的生活方式和年輕文化的傳播。在某種意義上來說，所有想要創(chuàng)意、特立獨行的消費者都是Vans品牌的潛在客戶。Vans突破滑板，從泛文化角度講述品牌故事，進而保持著品牌敏感與靈活度。

2008年，Vans把青年潮流文化帶到了中國。

入華10年，對中國市場宣傳潮流文化

隨著中國年輕人國際化視野日漸拓展和對潮流文化的追逐，中國成為眾多品牌爭相搶占的新形市場之一。在華發(fā)展十年，中國已經(jīng)成為Vans全球第二大市場。

Vans是一個根植于滑板的品牌，于2016年創(chuàng)辦了首屆職業(yè)公園滑板賽。除了首屆在瑞典舉辦，2017、2018連續(xù)兩屆都選擇在中國舉辦Vans職業(yè)公園滑板總決賽。

Vans中國區(qū)總經(jīng)理曹煒告訴生態(tài)圈記者：“去年在上海舉辦的總決賽在中國地區(qū)的曝光量達1億人，同時也有140萬人通過網(wǎng)絡(luò)在線觀看比賽，Vans職業(yè)公園滑板賽激發(fā)了中國消費者對滑板的熱情和關(guān)注，同時也進一步推動了中國滑板文化進入了一個新里程。”

在接受生態(tài)圈記者采訪的過程中，曹煒也多次提到Vans中國致力于推動中國極限運動與潮流文化的發(fā)展，為消費者提供更多自我創(chuàng)意表達的機會。

2012年，Vans中國洞察到消費者的社交行為變化，市場營銷策略開始從傳統(tǒng)宣傳變成了數(shù)字營銷。新浪微博成為了Vans品牌傳遞信息的平臺、微信側(cè)重于消費者互動、入駐天貓開始電商零售、與騰訊體育展開數(shù)字媒體合作。

曹煒告訴生態(tài)圈記者：“年輕人現(xiàn)在都在網(wǎng)絡(luò)上表達想法，而這些數(shù)字巨頭不光是Vans的合作伙伴，更是直接和消費者面對面對話、互動的窗口。”

相較于、、等品牌在中國深耕已久的發(fā)展，較為年輕的Vans還有更大增長空間。中國的潮流文化還需要培養(yǎng)，面對不斷吸收養(yǎng)分的中國消費者，Vans憑借潮流文化締造優(yōu)勢，可以在中國探尋更多的市場與空間。

有人說，“種一樹的最好時光是十年前，其次是現(xiàn)在”，而在各大品牌紛紛種下時尚之樹時，Vans卻從很早就開始種下潮流文化的種子，開放平臺為年輕人提供棲息地，并隨著時間的推移，與全球青年一起長大，也收獲了如今的參天大樹。靠持續(xù)經(jīng)營的潮流文化，Vans在這場年輕人的競爭中已然處于桿位。

縱觀國際品牌的文化成長之路，靠文化獲取年輕人的關(guān)注成為通用策略。早期，中國運動品牌還靠著廉價、山寨成為優(yōu)勢，后來又急于簽下潮流偶像拉動銷售額增長，在燒錢的同時，瞬息萬變的偶像市場并不足以支撐國產(chǎn)品牌長久發(fā)展。

打造獨樹一幟的文化，成為某一領(lǐng)域的代表，或許會是國產(chǎn)品牌的一條突圍之路。