電商巨頭頻繁投資，奢侈品電商能否三分天下?

原本對(duì)奢侈品電商不看好的電商巨頭，也開(kāi)始紛紛入局，欲收割這最后一波電商紅利。

10月26日，阿里巴巴宣布與世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)達(dá)成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。

而不久前阿里剛剛投資奢侈品電商O(píng)rdre，并在更早前收購(gòu)了國(guó)內(nèi)第二大奢侈品垂直電商魅力惠。

京東也不甘落后，2018年6月，以3.97億美元高價(jià)入股YNAP最大的對(duì)手Farfetch，并且還自建有奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。

而從奢侈品電商寺庫(kù)，今年8月份獲得了世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH和京東聯(lián)合投資的1.75億美元，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌端的資源基礎(chǔ)。

奢侈品電商的三國(guó)時(shí)代基本成型，逐鹿中原成為了每一個(gè)集團(tuán)的最終目標(biāo)，但三方卻各有優(yōu)劣勢(shì)，一時(shí)間卻也難分高下。而任何時(shí)代大勢(shì)的轉(zhuǎn)變，都離不開(kāi)大環(huán)境底層邏輯的變化。

最后的戰(zhàn)場(chǎng)

進(jìn)入2014年后，電商格局基本確立，阿里老大，京東老二，其它垂直電商平臺(tái)每況愈下，業(yè)界也普遍認(rèn)為電商的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。

但是2015年后卻出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的電商模式創(chuàng)新，一個(gè)是以“網(wǎng)易嚴(yán)選+網(wǎng)易考拉”為代表的嚴(yán)選模式，另一個(gè)則是以“拼多多”為代表的社交裂變模式。

這兩個(gè)模式得以成功，都在于擺脫了電商1.0時(shí)代的品類(lèi)思維，沒(méi)有和阿里、京東在既有品類(lèi)資源爭(zhēng)奪上硬碰硬，而是以特定用戶(hù)為切入口，迅速培育并占領(lǐng)了一個(gè)新藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng)。

網(wǎng)易電商瞄準(zhǔn)了中端用戶(hù)，為其提供擠掉品牌溢價(jià)但保證品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)商品，趁巨頭猝不及防開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新賽道;而拼多多瞄準(zhǔn)下沉用戶(hù)，以社交裂變的方式迅速把電商滲透到了阿里都觸及不到的農(nóng)村等下沉市場(chǎng)。

而此時(shí)的奢侈品電商，或者說(shuō)高端生活方式電商，似乎成為了最后一波未被完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@背后是最塔尖的那一撥消費(fèi)群體，規(guī)模不一定很大，但消費(fèi)力卻極其強(qiáng)勁。

據(jù)貝恩咨詢(xún)報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)明顯回暖，而且是世界范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主引擎。在這個(gè)大背景下，奢侈品電商也已經(jīng)具備了爆發(fā)的契機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者總的奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá)6000億元，而且每年還以20%的速度在增長(zhǎng)，且電商滲透率在加速提高。對(duì)比拼多多的GMV，奢侈品領(lǐng)域完全有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)百億美金級(jí)估值的現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，且巨頭都希望出現(xiàn)在自己陣營(yíng)里。

巨頭的追擊

與品類(lèi)電商時(shí)代的邏輯不同，奢侈品電商和嚴(yán)選模式、拼多多模式一樣，是以用戶(hù)角度為切入點(diǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

因此巨頭忽然發(fā)現(xiàn)，此前開(kāi)設(shè)新類(lèi)目的玩法不靈了，并不能像開(kāi)圖書(shū)類(lèi)目擠掉當(dāng)當(dāng)，開(kāi)美妝類(lèi)目擠掉聚美那樣玩了。

天貓新設(shè)的奢侈品頻道Luxury Pavilion效果一直不理想，京東則直接新成立一個(gè)獨(dú)立的奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。

但不講性?xún)r(jià)比，更講認(rèn)知度的奢侈品消費(fèi)用戶(hù)，與大眾電商有著天然的區(qū)隔，沒(méi)有一定的時(shí)間積累和市場(chǎng)洗禮，平臺(tái)很難獲得用戶(hù)信任。而沒(méi)有用戶(hù)積累的平臺(tái)，反過(guò)來(lái)又很難獲得品牌方的青睞。

眼看毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的巨頭，便把競(jìng)爭(zhēng)策略全部押注在了資本實(shí)力上。因此才有文章開(kāi)頭部分，阿里與京東在短短半年時(shí)間內(nèi)，在奢侈品電商領(lǐng)域不惜血本的投資。

本質(zhì)上，巨頭想用資本換時(shí)間，加速補(bǔ)齊自身的短板。但問(wèn)題是，資本往往能在資源端發(fā)揮作用，卻很難在短時(shí)間內(nèi)在用戶(hù)端發(fā)揮價(jià)值。

有了資金的投入和品牌的加持，LVMH集團(tuán)和歷峰集團(tuán)等品牌方確實(shí)愿意合作，YNAP和Farfetch等國(guó)外奢侈品電商平臺(tái)也能被攬入懷抱，但國(guó)內(nèi)的用戶(hù)群體卻仍然不在自己手里。

就像美團(tuán)CEO王興說(shuō)的，對(duì)于平臺(tái)型的企業(yè)而言，雖然商家端和用戶(hù)端都要抓，但用戶(hù)端才是根本，沒(méi)有用戶(hù)商家也不會(huì)理你。

短時(shí)間用資本吸引來(lái)的品牌方，如果長(zhǎng)久無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，仍然會(huì)果斷離去。

近年來(lái)的一個(gè)事實(shí)是，國(guó)外奢侈品品牌對(duì)阿里和京東一直沒(méi)好感，因?yàn)榇蟊婋娚唐脚_(tái)無(wú)法消除的假貨問(wèn)題，始終讓講究調(diào)性的奢侈品品牌無(wú)法信任。圍繞售假問(wèn)題，各大奢侈品集團(tuán)也一直斷斷續(xù)續(xù)地和阿里、京東打著官司。

而經(jīng)過(guò)十年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累了口碑和2000多萬(wàn)用戶(hù)的國(guó)內(nèi)奢侈品電商老大寺庫(kù)，則通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)檢程序把假貨問(wèn)題幾乎消滅，贏得了用戶(hù)和品牌雙方的信任。

此次得到LVMH的投資，則是其在品牌與用戶(hù)積累上得到的認(rèn)可。一時(shí)間這個(gè)個(gè)頭最小的競(jìng)爭(zhēng)者，卻擁有了最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但從目前的格局來(lái)看，阿里、京東與寺庫(kù)三方都沒(méi)有絕對(duì)的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，因此整個(gè)奢侈品電商鹿死誰(shuí)手還很難說(shuō)，需要進(jìn)一步等待新的決戰(zhàn)契機(jī)出現(xiàn)。

鹿死誰(shuí)手?

就目前電商總體市場(chǎng)狀況來(lái)看，唯一具有巨大可能性的變量便是社交電商，它既孕育了拼多多，也有可能攪動(dòng)奢侈品電商的格局。

京東背靠騰訊，長(zhǎng)久來(lái)都在獲得微信的流量加持，但相比拼多多憑借微信大獲成功，其對(duì)微信的利用能力卻大為遜色。奢侈品能否成為京東撬開(kāi)社交電商的鑰匙，會(huì)是一個(gè)值得期待的事情。

畢竟騰訊最近也在召開(kāi)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，想要推動(dòng)奢侈品借力微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，出現(xiàn)一個(gè)高端版的“拼多多”，一改大眾對(duì)微信電商全是微商、下沉用戶(hù)的低端認(rèn)知。京東能否借力東風(fēng)，拭目以待。

阿里方面雖然與微信絕緣，但阿里卻一直在努力打造自己的社交版圖，包括淘寶社交化改造、投資微博、投資一堆細(xì)分市場(chǎng)的社群電商等，都是在試圖構(gòu)建一個(gè)圍繞阿里商業(yè)能力的社交勢(shì)力圈。

能否依靠KOL帶動(dòng)奢侈品電商在阿里生態(tài)內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，也是一個(gè)值得期待的事情。

最后一位玩家寺庫(kù)，本身對(duì)潮流的把控力也很強(qiáng)，在抖音暴火時(shí)借勢(shì)做了不少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在不少年輕用戶(hù)心中種了草。

而且寺庫(kù)不受任何一個(gè)社交平臺(tái)牽制，可以在抖音、微信、微博等各個(gè)平臺(tái)穿梭，甚至也可以借力微信小程序做一些用戶(hù)裂變的嘗試。

對(duì)于騰訊一貫鼓勵(lì)生態(tài)企業(yè)自主創(chuàng)新的態(tài)度，寺庫(kù)一旦能借勢(shì)爆發(fā)，有可能代替京東成為高端社交電商的棋手，被微信推到最前面。

因此整體而言，鹿死誰(shuí)手尚不可知，誰(shuí)能把眼下社交電商這個(gè)新紅利玩好，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)一馬當(dāng)先取得長(zhǎng)足的優(yōu)勢(shì)。