業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力 國(guó)內(nèi)戶外品牌如何向國(guó)際品牌看齊

近日，國(guó)內(nèi)戶外品牌相繼公布了第三季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)上看，、牧高笛等品牌凈利潤(rùn)均有不同程度的下降。中國(guó)商報(bào)記者了解到，目前國(guó)內(nèi)戶外品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，與國(guó)外品牌相比技術(shù)研發(fā)不足，性價(jià)比不高。專家認(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)的戶外品牌市場(chǎng)空間巨大，但競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與渠道拓展，同時(shí)要更加注意重視行業(yè)規(guī)范。

國(guó)內(nèi)戶外品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力

據(jù)悉，牧高笛2018年第三季財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)為0.43億元，同比下降17.96%。牧高笛戶外用品股份有限公司董秘王潘祺對(duì)此解釋：“目前公司營(yíng)收以外銷業(yè)務(wù)為主，今年匯率波動(dòng)產(chǎn)生的匯兌損失是影響業(yè)績(jī)變化的主要原因，同時(shí)公司從年初起推進(jìn)國(guó)內(nèi)銷售渠道優(yōu)化，關(guān)閉或轉(zhuǎn)移了銷售不理想的渠道網(wǎng)點(diǎn)�！�

探路者受主營(yíng)品牌增長(zhǎng)乏力影響，探路者的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度下滑。10月15日探路者發(fā)布的三季度報(bào)中顯示，今年1至9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.42億元，同比下滑36.48%，歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)為2020.92萬(wàn)元，同比下降68.85%，再一次失守于主業(yè)。

10月16日，北京三夫戶外用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“三夫戶外”)發(fā)布的關(guān)于回復(fù)深交所對(duì)2018年半年報(bào)的問(wèn)詢函公告顯示，因近兩年包括戶外用品在內(nèi)的服類線下銷售集體遭受市場(chǎng)冷遇、專業(yè)零售店建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本等原因，報(bào)告期內(nèi)該公司在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度有所減弱。

公告顯示，近兩年來(lái)，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)再次迎來(lái)寒冬，三夫戶外零售專業(yè)店建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升，銷售額整體下滑。其中，三夫戶外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目未達(dá)到預(yù)期收益，累計(jì)實(shí)現(xiàn)效益虧損70.05萬(wàn)元。另外，三夫公司自身對(duì)小面積店鋪的貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整，新店鋪在經(jīng)歷1至2年的培養(yǎng)階段后進(jìn)入正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，店鋪扭虧為盈，尤其部分大型旗艦店，隨著市場(chǎng)運(yùn)作及產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)狀況已初見(jiàn)成效。但對(duì)于部分二三線城市，例如武漢、重慶、大慶，由于店鋪較新、匯聚本地資源條件有限等原因，目前還未達(dá)到預(yù)期收益。

同時(shí)，三夫戶外還在公告中稱，近年來(lái)城市商業(yè)格局不斷變化，有很多新商圈興起，部分老商圈影響力下降，精品店產(chǎn)品單一，無(wú)法持續(xù)吸引消費(fèi)者，而越來(lái)越多的客流向位于大型購(gòu)物休閑中心的商場(chǎng)店流入。因此，公司計(jì)劃對(duì)募投計(jì)劃中的開店數(shù)量、規(guī)模和城市及選址進(jìn)行變更，以適應(yīng)當(dāng)前的購(gòu)物需求和市場(chǎng)環(huán)境。

國(guó)內(nèi)品牌技術(shù)研發(fā)不足 性價(jià)比不高

中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)一位不愿具名的專家向記者表示，目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌增速較緩。他認(rèn)為，一個(gè)戶外品牌是否受到消費(fèi)者認(rèn)可，主要取決于兩點(diǎn)，一點(diǎn)是相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)性能是否做到位，另一方面是性價(jià)比是否足夠高。相比于國(guó)外的戶外品牌，國(guó)內(nèi)的戶內(nèi)品牌在相關(guān)技術(shù)研發(fā)方面確實(shí)顯得不足。

記者了解到，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)沖鋒衣面料采用TPU(中文名稱為熱塑性聚氨酯彈性體)或PU(化學(xué)中文名稱“聚氨酯”)的薄膜作為防水透氣層，而國(guó)外品牌沖鋒衣產(chǎn)品(標(biāo)有GOER-TEX字樣)使用了E-PTFE面料。長(zhǎng)期以來(lái)，PVC、PU、TPU等涂層、層壓織物雖然對(duì)人體的防水保暖起到一定效果，但因?yàn)闊o(wú)法把汗氣排到服裝外界，使汗氣淤積在服裝里面，造成發(fā)悶、凍傷的現(xiàn)象。但E-PTFE織物具有絕佳的防水、透濕、防風(fēng)功能，真正達(dá)到人體的干爽舒適，被稱為“可呼吸的多功能面料”。

據(jù)上述專家介紹，在低溫情況下，溫度越低面料顯現(xiàn)出的差別就越大。隨著溫度下降，TPU分子活動(dòng)能力下降收縮，0度時(shí)TPU的導(dǎo)濕能力成倍下降，0度以下時(shí)幾乎為零，到零下15度時(shí)發(fā)脆容易斷裂，如在上面直接倒上開水溫度高了會(huì)變形，而E-PTFE面料在溫度零下150度到300度之間不會(huì)發(fā)生變化，導(dǎo)濕能力不變，能更快把水蒸氣排出，保持干爽和舒適。而且該面料具有很強(qiáng)的抗腐蝕、耐強(qiáng)酸和強(qiáng)堿性能，能防護(hù)有毒化學(xué)物質(zhì)。E-PTFE面料的微孔不是一條直的通道，而是通道在膜內(nèi)結(jié)成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，風(fēng)不能直接通過(guò)，遇到阻隔改變方向折回，達(dá)到防風(fēng)效果，同時(shí)起到保暖作用，所以E-PTFE面料是在惡劣環(huán)境里使用的理想材料。

除了科技含量上的差別，國(guó)內(nèi)戶外品牌的價(jià)格也算不上有優(yōu)勢(shì)。以沖鋒衣為例，國(guó)內(nèi)戶外品牌的價(jià)格在800至900元，而國(guó)外戶外品牌除了始祖鳥等高端系列沖鋒衣，中端品牌的一件沖鋒衣價(jià)格在1100元左右。記者采訪了北京地區(qū)相關(guān)戶外品牌的消費(fèi)者，他們普遍認(rèn)為，既然是購(gòu)買專業(yè)的沖鋒衣，差價(jià)也僅僅在200至300元之間，他們寧愿選擇質(zhì)量更好、技術(shù)含量更高的國(guó)外品牌。

品牌差異化與渠道拓展相結(jié)合

據(jù)了解，今年國(guó)務(wù)院發(fā)布《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案(2018—2020年)》，促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案涉及體育、健康等多個(gè)領(lǐng)域，將進(jìn)一步激發(fā)居民體育、健康消費(fèi)潛力。

王潘祺對(duì)戶外用品的行業(yè)前景持樂(lè)觀態(tài)度，他向媒體表示：“首先國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持發(fā)展戶外營(yíng)地、徒步騎行服務(wù)站、汽車露營(yíng)營(yíng)地等設(shè)施，未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元，其次戶外用品行業(yè)同時(shí)具有體育用品行業(yè)、旅游行業(yè)、輕紡服裝行業(yè)的特點(diǎn)，考慮2022年北京冬奧會(huì)臨近、國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展所處階段、人均戶外用品消費(fèi)金額相對(duì)較低等因素，國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，有望在2019年后迎來(lái)新一輪可持續(xù)增長(zhǎng)期�！�

而戶外協(xié)會(huì)的專家表示，目前由于由于網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，人們對(duì)與戶外旅行裝備的質(zhì)量需要越來(lái)越高，而國(guó)際戶外品牌一般具有悠久的歷史和豐富的戶外產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，再加上國(guó)人對(duì)與國(guó)際品牌的一貫青睞，造成了國(guó)內(nèi)戶外品牌市場(chǎng)份額極度縮水。

他認(rèn)為，體育品牌也在搶占戶外品牌的市場(chǎng)份額，、、、361°都已經(jīng)推出戶外產(chǎn)品，也有意于將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。體育品牌借助原有的群眾基礎(chǔ)與多年渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是否成功轉(zhuǎn)型都將給戶外行業(yè)帶來(lái)一些沖擊。

他表示，注重科技功能性研發(fā)、尋求品牌差異是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向之一，這或是所有國(guó)內(nèi)戶外品牌的共同目標(biāo)。在尋求品牌差異上，國(guó)內(nèi)戶外品牌研發(fā)人員更了解中國(guó)國(guó)情，也更加了解什么樣的功能最適合中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，這些能為國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)之初爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)。

此外，上述專家表示，除了重視科技功能研發(fā)外，渠道維護(hù)和拓展更重要，一些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始設(shè)立線下體驗(yàn)店，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，讓更多的年輕消費(fèi)者了解戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)而熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，畢竟目前的80后、90后是更加崇尚自由、熱愛(ài)冒險(xiǎn)的一代。戶外市場(chǎng)需要加大培育力度。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌在研發(fā)層面還有很多路要走，來(lái)自市場(chǎng)隱性的競(jìng)爭(zhēng)也不可忽視，國(guó)內(nèi)外品牌拓展的市場(chǎng)也有所不同，目前國(guó)際戶外品牌巨頭以一二線為主，國(guó)內(nèi)品牌布局二三線，不同地區(qū)的渠道也要差異化。

另外，上述受訪專家認(rèn)為，要重視行業(yè)規(guī)范的制定。由于中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)起步較晚，無(wú)論在生產(chǎn)、銷售、售后等諸多方面存在很多問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，借鑒歐美成熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)制定行業(yè)規(guī)范，有助于市場(chǎng)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向有序競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。