業(yè)績增長乏力 國內(nèi)戶外品牌如何向國際品牌看齊
近日,國內(nèi)戶外品牌相繼公布了第三季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)上看,、牧高笛等品牌凈利潤均有不同程度的下降。中國商報(bào)記者了解到,目前國內(nèi)戶外品牌業(yè)績增長乏力,與國外品牌相比技術(shù)研發(fā)不足,性價(jià)比不高。專家認(rèn)為,雖然國內(nèi)的戶外品牌市場空間巨大,但競爭加劇,企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與渠道拓展,同時(shí)要更加注意重視行業(yè)規(guī)范。
國內(nèi)戶外品牌業(yè)績增長乏力
據(jù)悉,牧高笛2018年第三季財(cái)報(bào)凈利潤為0.43億元,同比下降17.96%。牧高笛戶外用品股份有限公司董秘王潘祺對此解釋:“目前公司營收以外銷業(yè)務(wù)為主,今年匯率波動(dòng)產(chǎn)生的匯兌損失是影響業(yè)績變化的主要原因,同時(shí)公司從年初起推進(jìn)國內(nèi)銷售渠道優(yōu)化,關(guān)閉或轉(zhuǎn)移了銷售不理想的渠道網(wǎng)點(diǎn)。”
探路者受主營品牌增長乏力影響,探路者的凈利潤已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度下滑。10月15日探路者發(fā)布的三季度報(bào)中顯示,今年1至9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.42億元,同比下滑36.48%,歸屬于上市股東的凈利潤為2020.92萬元,同比下降68.85%,再一次失守于主業(yè)。
10月16日,北京三夫戶外用品股份有限公司(以下簡稱“三夫戶外”)發(fā)布的關(guān)于回復(fù)深交所對2018年半年報(bào)的問詢函公告顯示,因近兩年包括戶外用品在內(nèi)的服類線下銷售集體遭受市場冷遇、專業(yè)零售店建設(shè)運(yùn)營成本等原因,報(bào)告期內(nèi)該公司在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度有所減弱。
公告顯示,近兩年來,受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,實(shí)體經(jīng)濟(jì)再次迎來寒冬,三夫戶外零售專業(yè)店建設(shè)運(yùn)營成本持續(xù)上升,銷售額整體下滑。其中,三夫戶外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目未達(dá)到預(yù)期收益,累計(jì)實(shí)現(xiàn)效益虧損70.05萬元。另外,三夫公司自身對小面積店鋪的貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整,新店鋪在經(jīng)歷1至2年的培養(yǎng)階段后進(jìn)入正常運(yùn)營狀態(tài),店鋪扭虧為盈,尤其部分大型旗艦店,隨著市場運(yùn)作及產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn),經(jīng)營狀況已初見成效。但對于部分二三線城市,例如武漢、重慶、大慶,由于店鋪較新、匯聚本地資源條件有限等原因,目前還未達(dá)到預(yù)期收益。
同時(shí),三夫戶外還在公告中稱,近年來城市商業(yè)格局不斷變化,有很多新商圈興起,部分老商圈影響力下降,精品店產(chǎn)品單一,無法持續(xù)吸引消費(fèi)者,而越來越多的客流向位于大型購物休閑中心的商場店流入。因此,公司計(jì)劃對募投計(jì)劃中的開店數(shù)量、規(guī)模和城市及選址進(jìn)行變更,以適應(yīng)當(dāng)前的購物需求和市場環(huán)境。
國內(nèi)品牌技術(shù)研發(fā)不足 性價(jià)比不高
中國戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會一位不愿具名的專家向記者表示,目前國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌增速較緩。他認(rèn)為,一個(gè)戶外品牌是否受到消費(fèi)者認(rèn)可,主要取決于兩點(diǎn),一點(diǎn)是相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)性能是否做到位,另一方面是性價(jià)比是否足夠高。相比于國外的戶外品牌,國內(nèi)的戶內(nèi)品牌在相關(guān)技術(shù)研發(fā)方面確實(shí)顯得不足。
記者了解到,大多數(shù)國產(chǎn)沖鋒衣面料采用TPU(中文名稱為熱塑性聚氨酯彈性體)或PU(化學(xué)中文名稱“聚氨酯”)的薄膜作為防水透氣層,而國外品牌沖鋒衣產(chǎn)品(標(biāo)有GOER-TEX字樣)使用了E-PTFE面料。長期以來,PVC、PU、TPU等涂層、層壓織物雖然對人體的防水保暖起到一定效果,但因?yàn)闊o法把汗氣排到服裝外界,使汗氣淤積在服裝里面,造成發(fā)悶、凍傷的現(xiàn)象。但E-PTFE織物具有絕佳的防水、透濕、防風(fēng)功能,真正達(dá)到人體的干爽舒適,被稱為“可呼吸的多功能面料”。
據(jù)上述專家介紹,在低溫情況下,溫度越低面料顯現(xiàn)出的差別就越大。隨著溫度下降,TPU分子活動(dòng)能力下降收縮,0度時(shí)TPU的導(dǎo)濕能力成倍下降,0度以下時(shí)幾乎為零,到零下15度時(shí)發(fā)脆容易斷裂,如在上面直接倒上開水溫度高了會變形,而E-PTFE面料在溫度零下150度到300度之間不會發(fā)生變化,導(dǎo)濕能力不變,能更快把水蒸氣排出,保持干爽和舒適。而且該面料具有很強(qiáng)的抗腐蝕、耐強(qiáng)酸和強(qiáng)堿性能,能防護(hù)有毒化學(xué)物質(zhì)。E-PTFE面料的微孔不是一條直的通道,而是通道在膜內(nèi)結(jié)成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),風(fēng)不能直接通過,遇到阻隔改變方向折回,達(dá)到防風(fēng)效果,同時(shí)起到保暖作用,所以E-PTFE面料是在惡劣環(huán)境里使用的理想材料。
除了科技含量上的差別,國內(nèi)戶外品牌的價(jià)格也算不上有優(yōu)勢。以沖鋒衣為例,國內(nèi)戶外品牌的價(jià)格在800至900元,而國外戶外品牌除了始祖鳥等高端系列沖鋒衣,中端品牌的一件沖鋒衣價(jià)格在1100元左右。記者采訪了北京地區(qū)相關(guān)戶外品牌的消費(fèi)者,他們普遍認(rèn)為,既然是購買專業(yè)的沖鋒衣,差價(jià)也僅僅在200至300元之間,他們寧愿選擇質(zhì)量更好、技術(shù)含量更高的國外品牌。
品牌差異化與渠道拓展相結(jié)合
據(jù)了解,今年國務(wù)院發(fā)布《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案(2018—2020年)》,促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案涉及體育、健康等多個(gè)領(lǐng)域,將進(jìn)一步激發(fā)居民體育、健康消費(fèi)潛力。
王潘祺對戶外用品的行業(yè)前景持樂觀態(tài)度,他向媒體表示:“首先國家產(chǎn)業(yè)政策支持發(fā)展戶外營地、徒步騎行服務(wù)站、汽車露營營地等設(shè)施,未來體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元,其次戶外用品行業(yè)同時(shí)具有體育用品行業(yè)、旅游行業(yè)、輕紡服裝行業(yè)的特點(diǎn),考慮2022年北京冬奧會臨近、國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展所處階段、人均戶外用品消費(fèi)金額相對較低等因素,國內(nèi)戶外用品行業(yè)市場發(fā)展空間廣闊,有望在2019年后迎來新一輪可持續(xù)增長期!
而戶外協(xié)會的專家表示,目前由于由于網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展,人們對與戶外旅行裝備的質(zhì)量需要越來越高,而國際戶外品牌一般具有悠久的歷史和豐富的戶外產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn),再加上國人對與國際品牌的一貫青睞,造成了國內(nèi)戶外品牌市場份額極度縮水。
他認(rèn)為,體育品牌也在搶占戶外品牌的市場份額,、、、361°都已經(jīng)推出戶外產(chǎn)品,也有意于將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。體育品牌借助原有的群眾基礎(chǔ)與多年渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),無論是否成功轉(zhuǎn)型都將給戶外行業(yè)帶來一些沖擊。
他表示,注重科技功能性研發(fā)、尋求品牌差異是企業(yè)未來的發(fā)展方向之一,這或是所有國內(nèi)戶外品牌的共同目標(biāo)。在尋求品牌差異上,國內(nèi)戶外品牌研發(fā)人員更了解中國國情,也更加了解什么樣的功能最適合中國戶外運(yùn)動(dòng)愛好者,這些能為國內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)之初爭取到優(yōu)勢。
此外,上述專家表示,除了重視科技功能研發(fā)外,渠道維護(hù)和拓展更重要,一些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始設(shè)立線下體驗(yàn)店,讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品,讓更多的年輕消費(fèi)者了解戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)而熱愛戶外運(yùn)動(dòng),畢竟目前的80后、90后是更加崇尚自由、熱愛冒險(xiǎn)的一代。戶外市場需要加大培育力度。
總體來說,國內(nèi)品牌在研發(fā)層面還有很多路要走,來自市場隱性的競爭也不可忽視,國內(nèi)外品牌拓展的市場也有所不同,目前國際戶外品牌巨頭以一二線為主,國內(nèi)品牌布局二三線,不同地區(qū)的渠道也要差異化。
另外,上述受訪專家認(rèn)為,要重視行業(yè)規(guī)范的制定。由于中國戶外運(yùn)動(dòng)用品市場起步較晚,無論在生產(chǎn)、銷售、售后等諸多方面存在很多問題。針對這些問題,借鑒歐美成熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)制定行業(yè)規(guī)范,有助于市場從無序競爭走向有序競爭,從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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