敢歧視中國(guó)文化?2025年中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品近一半銷售額

近日，貝恩咨詢公司聯(lián)手意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)Algamma公司就此類問(wèn)題，發(fā)布了《2018全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》。貝恩研究發(fā)現(xiàn)，2018年全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，而中國(guó)消費(fèi)者正在引領(lǐng)這一趨勢(shì)。未來(lái)奢侈品行業(yè)將經(jīng)歷一系列重大轉(zhuǎn)變，讓我們跟隨貝恩專家的觀點(diǎn)，看清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，找出成功度過(guò)顛覆期的良策。

7大奢侈品行業(yè)業(yè)趨勢(shì)趨勢(shì)分析

1.2025年中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個(gè)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018全年的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到2600億歐元的收入，同比去年增長(zhǎng)了2%。除了并不穩(wěn)定的中東市場(chǎng)以外，全球所有奢侈品市場(chǎng)都達(dá)到了增長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)特別積極的趨勢(shì)。在過(guò)去的幾個(gè)月里，包括Louis Vuitton、Gucci、Burberry和Marni在內(nèi)的全球奢侈品牌都似乎跟從了中國(guó)政府的指示，為鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)將零售價(jià)格平均從3%降至8%。據(jù)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮蠲偷腉ucci透露，目前其約有45%的中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生在中國(guó)內(nèi)地。

數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者如今在本土購(gòu)買奢侈品的數(shù)量激增，奢侈品牌開(kāi)始更多在中國(guó)本土迎合這些消費(fèi)者的需求。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個(gè)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。其中Louis Vuitton、Christian 和Moncler等品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)來(lái)自于中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者。

2.線上渠道銷售增長(zhǎng)較快

2018年，全球奢侈品消費(fèi)在零售渠道增長(zhǎng)為4%，其中有75%源自銷售額同比增長(zhǎng)。高端百貨尚未擺脫頹勢(shì)，導(dǎo)致批發(fā)渠道僅取得1%的增長(zhǎng)，而專賣店渠道則陷入了與線上渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩。

與實(shí)體店相比，2018年奢侈品購(gòu)物在線上渠道繼續(xù)提速發(fā)展，增長(zhǎng)22%，銷售額達(dá)到270億歐元。其中美國(guó)市場(chǎng)幾乎獨(dú)占半壁江山(44%)，但是亞洲市場(chǎng)正在快速崛起，已領(lǐng)先于歐洲市場(chǎng)，成為奢侈品線上渠道銷售的新增長(zhǎng)引擎。配飾依舊是線上渠道銷量最好的品類，服類緊隨其后，而化妝品和硬奢侈品品類(珠寶和腕表)同樣處在上升階段。在渠道類型方面，品牌商自營(yíng)電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了31%的線上渠道整體銷售額。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)零售商39%的占比和零售商電商平臺(tái)30%的占比，我們發(fā)現(xiàn)品牌自營(yíng)渠道正在趕上其他類型的線上渠道。

貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)先生表示：“ 新的技術(shù)正快速豐富線上和移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，讓實(shí)體店面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品品牌正在放緩開(kāi)店速度，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)渠道整合。因此，品牌商必須重新考慮自己的實(shí)體店渠道，將它們的角色從銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻佑|點(diǎn)，同時(shí)利用新技術(shù)來(lái)強(qiáng)化客戶店內(nèi)體驗(yàn)。”

3.整合布局，重塑門店未來(lái) 

與其他零售行業(yè)(如音樂(lè)、書籍)的發(fā)展歷程類似，受數(shù)字化影響，實(shí)體門店客流量流失，迫使品牌商進(jìn)行門店布局整合。因此，線下門店的角色也將不可避免地有所轉(zhuǎn)變：從簡(jiǎn)單的銷售點(diǎn)發(fā)展為能真正打動(dòng)消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”。

4.奢侈品消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化和多元化趨勢(shì)

對(duì)各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)，年輕一代消費(fèi)者的影響力越來(lái)越明顯。千禧一代和Z世代對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到100%，比2017年(85%)更進(jìn)一步。

與此同時(shí)，奢侈品市場(chǎng)不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，力求在產(chǎn)品供給、溝通渠道、媒體互動(dòng)方面更迎合年輕一代。例如，Z世代盡管所占市場(chǎng)份額不大(2018年僅為2 %，但預(yù)計(jì)2025年將增至10 %)，卻早已顯示出與過(guò)去幾代人完全不同的偏好：他們“個(gè)性”更張揚(yáng);更喜歡在實(shí)體門店進(jìn)行消費(fèi)(但也希望數(shù)字化體驗(yàn)有所提升);更看重品牌標(biāo)識(shí)，但品牌忠誠(chéng)度卻相對(duì)較低。

該報(bào)告進(jìn)一步突出了中國(guó)Z世代與世界各地年輕人的不同特征，包括對(duì)奢侈品的態(tài)度、社交和作為中國(guó)人的自豪感。

5.

文化和亞文化引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)

到2025年，不斷發(fā)展的文化(宗教、民族)和亞文化(少數(shù)民族)將引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向與奢侈品行業(yè)動(dòng)態(tài)。文化和亞文化群體對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的影響日益顯著，奢侈品牌必須引起重視并著手處理相關(guān)問(wèn)題，才能確保在未來(lái)市場(chǎng)上占有一席之地。

6.

專精與跨界

到2025年，各大奢侈品牌都將跨越競(jìng)爭(zhēng)邊界，或?qū)９ツ骋黄奉�，或成為多元化生活方式品牌，不管選擇哪個(gè)發(fā)展方向，都會(huì)將所選模式發(fā)揮到極致。

7.

“敏捷”為王

近幾年利潤(rùn)率不斷提升的發(fā)展勢(shì)頭在今年得到延續(xù)：2018年的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)率(EBIT)從2017年的19%上升至20%。然而，數(shù)字化變革將進(jìn)一步改變品牌損益表中的關(guān)鍵性支出項(xiàng)目。在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)采取更“敏捷”的工作方式將有助于品牌穩(wěn)定其盈利能力。

貝恩預(yù)計(jì)，在良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)推動(dòng)下，未來(lái)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)有望在2025年前繼續(xù)保持3-5%的年增速，屆時(shí)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3200-3650億歐元。然而，在社會(huì)政治、商業(yè)政策、潛在短期衰退等因素的影響下，短期內(nèi)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)可能會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。