2019年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)：理性≠消費(fèi)降級(jí)

相比于盲目購(gòu)買高價(jià)商品，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于理性消費(fèi)。

消費(fèi)者更愿意為服務(wù)和體驗(yàn)買單。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年前三季度全國(guó)居民人均可支配收入為21035元，相較2017年，人們減少了食品煙酒、服飾和居住等方面的消費(fèi)，把更多的錢用于醫(yī)療支出、教育、文化娛樂、交通和旅行。

在生活必需的快消品類，消費(fèi)者既重視必要的品質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們會(huì)謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品，并進(jìn)行多渠道比價(jià)。

在產(chǎn)品選擇方面，尼爾森發(fā)現(xiàn)，39%的消費(fèi)者仍愿意持續(xù)地消費(fèi)升級(jí)，他們?cè)敢赓?gòu)買品質(zhì)更好但價(jià)格更貴的產(chǎn)品，僅9%的消費(fèi)者表示愿意為能夠體現(xiàn)身份和地位的商品多花錢，15%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買滿足基礎(chǔ)需求、價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品，僅有1%的消費(fèi)者愿意犧牲品質(zhì)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。

消費(fèi)者日趨理性，更多有品質(zhì)且高性價(jià)比的產(chǎn)品正在涌現(xiàn)，表現(xiàn)在簡(jiǎn)約化、小品牌崛起和巧用促銷三個(gè)方面。

2018年簡(jiǎn)單包裝的小瓶白酒的增長(zhǎng)高達(dá)40%，而白酒行業(yè)整體增幅只有1.3%。消費(fèi)者為大品牌支付溢價(jià)的意愿下降，小品牌份額從2017年的26.6%上升到了2018年的27.1%。有43%的消費(fèi)者表示會(huì)等促銷時(shí)機(jī)再購(gòu)買喜愛的品牌或產(chǎn)品，在2015年這一數(shù)字僅為35%。

新零售時(shí)代商品價(jià)格變得透明，比價(jià)更加方便。為享受更便宜的價(jià)格，24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)，31%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買會(huì)員資格，65%的消費(fèi)者則表示會(huì)拼團(tuán)購(gòu)買產(chǎn)品，2018年，拼購(gòu)用戶的增長(zhǎng)率高達(dá)57%。

趨勢(shì)三：三四線城市喜歡熟人圈購(gòu)物

興趣成為新時(shí)代組建社交圈的核心要求，城市消費(fèi)者尤其是年輕群體，更愿意接受來(lái)自社交圈的商品推薦和評(píng)價(jià)，興趣導(dǎo)向型的社交電商也隨之興起。56%的消費(fèi)者表示，興趣圈推薦是購(gòu)物的重要參考因素。

相比一線城市消費(fèi)者，三四線城市消費(fèi)者更信賴熟人網(wǎng)絡(luò)，愿意通過(guò)熟人拼團(tuán)的方式購(gòu)物。66%的消費(fèi)者表示曾購(gòu)買親朋好友同事推薦的商品。

兩種模式都帶來(lái)了社交電商的爆發(fā)增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2018年社交電商的月活用戶增長(zhǎng)了439.2%，遠(yuǎn)高于二手電商(46.4%)、跨境電商(38.5%)以及綜合電商(21.9%)。

趨勢(shì)四：購(gòu)買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度

中規(guī)中矩的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。品類多樣化、產(chǎn)品升級(jí)成了市場(chǎng)趨勢(shì)，大品牌市場(chǎng)份額被小眾創(chuàng)意品牌和更有溫度的品牌所蠶食。

尼爾森認(rèn)為，產(chǎn)品要貼近并體恤每類客戶，結(jié)合其痛點(diǎn)有針對(duì)性地推廣。創(chuàng)意新品愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞，產(chǎn)品需要借助符合品牌定位的創(chuàng)意營(yíng)銷，持續(xù)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累品牌資產(chǎn)，形成獨(dú)特品牌符號(hào)，最終刺激購(gòu)買需求。

趨勢(shì)五：防脫發(fā)保健康，有顏更要有料

商品顏值會(huì)影響消費(fèi)者決策。

尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能也有了更高追求。高壓生活引發(fā)的脫發(fā)現(xiàn)象，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水防脫發(fā)功能的需求。數(shù)據(jù)顯示，2018年防脫發(fā)洗發(fā)水的需求增長(zhǎng)率，他類別洗發(fā)水高出5倍，其價(jià)格是普通洗發(fā)水1.7倍。

注重健康生活漸成消費(fèi)者共識(shí)。愿意消費(fèi)更多健康餐飲產(chǎn)品消費(fèi)者的比例為82%，遠(yuǎn)高于68%的全球平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長(zhǎng)率為9.8%，其中健康類食品的銷量增長(zhǎng)達(dá)到36%，部分不利健康的零食銷量則減少了3%。

趨勢(shì)六：產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代

中國(guó)每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)新品面市，但70%的新品存活周期不到18個(gè)月�？煜�公司正面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)——快速變化的消費(fèi)者需求，缺乏具有足夠市場(chǎng)潛力的創(chuàng)新性戰(zhàn)略產(chǎn)品，成本高且投資回報(bào)率較低，上市速度較慢。

趨勢(shì)七：小型化升級(jí)加劇，店鋪更迭速度加快

線下實(shí)體門店仍然是零售的主要渠道。尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年銷售通路渠道迅速升級(jí)，店鋪更迭速度加快。

2018年，全國(guó)各省現(xiàn)代通路實(shí)體門店數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，江西、廣東、湖南、四川、貴州貢獻(xiàn)了46%的店鋪增長(zhǎng)，主要來(lái)源于小型業(yè)態(tài)。全國(guó)零售銷售總額今年恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，小型渠道貢獻(xiàn)近六成銷售額。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽(yáng)為主;江蘇、山東、河北、湖南的地級(jí)市、縣級(jí)市也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的小型化趨勢(shì)。便利店作為小型渠道代表，仍有極大發(fā)展空間。

大型渠道中，河南和江西連續(xù)兩年通路更迭劇烈，黑龍江和廣東在2018年則開展了領(lǐng)先全國(guó)的渠道升級(jí)。全國(guó)各級(jí)別城市大型超市渠道的增長(zhǎng)，主要來(lái)自生鮮和精品超市的推動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)精品超市總店數(shù)已達(dá)364家，相較2017年上升了26%。

趨勢(shì)八：融合業(yè)態(tài)，滿足“新需求升級(jí)”

融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新零售，正在突破地理邊界，實(shí)現(xiàn)線上和線下流量的再分配。零售企業(yè)正在擴(kuò)大新業(yè)態(tài)零售門店的輻射半徑，將線上流量的變現(xiàn)能力最大化至實(shí)體門店。

新零售為消費(fèi)者帶來(lái)了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，各品類單品推陳出新，店內(nèi)資源爭(zhēng)奪日趨愈烈。這一轉(zhuǎn)變對(duì)下線城市來(lái)說(shuō)頗具挑戰(zhàn)性。下線城市大賣場(chǎng)的單品比上線城市少7.5%，下線城市便利店等小型通路比上線城市要少29%的單店單品。大賣場(chǎng)的貨架產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率一年內(nèi)超過(guò)50%，便利店渠道超過(guò)65%。

如何滿足消費(fèi)者對(duì)全新購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品品質(zhì)的需求，如何提高商品組合、優(yōu)化空間布局，是開展新零售的重點(diǎn)任務(wù)。

趨勢(shì)九：夫妻老婆店擁抱數(shù)字化

小業(yè)態(tài)店主對(duì)品牌方和經(jīng)銷商在通路活動(dòng)支持、新產(chǎn)品支持、以及拜訪頻率等方面提出了更高的要求。

全國(guó)各區(qū)域通路改革的速度也有所不同。東部地區(qū)對(duì)eB2B平臺(tái)的接受度最高，為26%，東部地區(qū)同時(shí)也是渠道種類最多的地區(qū)。北區(qū)小店店主也在試水新平臺(tái)進(jìn)貨渠道。西部是現(xiàn)在最傳統(tǒng)的區(qū)域，也是變革的最大機(jī)遇點(diǎn)。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，夫妻老婆店也在擁抱數(shù)字化，嘗試全新的消費(fèi)者溝通與服務(wù)方式。8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺(tái)合作，與周邊消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些小店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的金額，約占日均營(yíng)業(yè)額的13%。

趨勢(shì)十：數(shù)據(jù)是人貨場(chǎng)的核心

技術(shù)激發(fā)了消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)，賦予了消費(fèi)者前所未有的掌控力和自由度。他們擁有強(qiáng)大的傳播能力，能夠塑造一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品;更重要的是，他們不再因場(chǎng)而聚，集中消費(fèi)，而是以最便捷、最合適的方式時(shí)刻滿足自身碎片化需求。這是推動(dòng)新零售時(shí)代從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的根本原因，也無(wú)疑是整個(gè)零售行業(yè)將要面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

尼爾森認(rèn)為，零售企業(yè)不僅要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，還要具備第一時(shí)間攔截和滿足需求的能力。

中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展不平衡，在這樣一個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)做零售，需要有詳盡的數(shù)據(jù)支持。打通人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)，立體呈現(xiàn)每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者畫像、店鋪結(jié)構(gòu)和布局以及品類銷售狀態(tài)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)區(qū)域消費(fèi)潛力和發(fā)展態(tài)勢(shì)，已成為致勝新零售的前提條件。