在同質(zhì)化嚴(yán)重的鞋履行業(yè) ECCO為何能脫穎而出?

隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮和市場(chǎng)的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代已成為時(shí)尚品牌面對(duì)的最重要挑戰(zhàn)，特別是陷入低迷的鞋履行業(yè)。

從恨天高到厚底松糕鞋，再到小白鞋和老爹鞋，和服飾一樣，年輕消費(fèi)者近兩年來(lái)在鞋履選擇方面也開(kāi)始“去正裝化”，該群體的關(guān)注點(diǎn)正逐漸向潮流度和舒適感轉(zhuǎn)移，全球鞋履市場(chǎng)正面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)英國(guó)獨(dú)立報(bào)報(bào)道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會(huì)在工作場(chǎng)合穿著正裝。 其中，70%的受訪(fǎng)者表示穿著便裝會(huì)感到更舒適。CNBC也表示，運(yùn)動(dòng)鞋已取代高跟鞋成為美國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)鞋履的首選。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量增幅高達(dá)37%，大約為23億美元，期內(nèi)高跟鞋的銷(xiāo)售額則大跌12%。市場(chǎng)研究公司Edited則指出美國(guó)去年高跟鞋庫(kù)存量增長(zhǎng)了28%，大面積滯銷(xiāo)情況普遍存在。

受此影響，一度最受中國(guó)喜愛(ài)的鞋履品牌Nine West被迫退出中國(guó)市場(chǎng)，其母公司Nine West更幾度申請(qǐng)破產(chǎn)，被譽(yù)為“一代鞋王”的則于去年4月在港退市，去年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

不過(guò)凡事都有兩面性，“優(yōu)勝劣汰”本就是市場(chǎng)準(zhǔn)則，有分析認(rèn)為這一趨勢(shì)對(duì)于全球首個(gè)提出“鞋必須遵循雙足”理念的丹麥品牌ECCO而言反而是加速滲透年輕人市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

在經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備和醞釀后，ECCO于今日在上海愚園百貨公司舉辦2019#新血來(lái)潮#品牌代言人發(fā)布會(huì)，通過(guò)全新的明星代言組合和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者正式宣告其在提升產(chǎn)品時(shí)尚度方面的決心，同時(shí)鞏固自身在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

圖為ECCO大中華區(qū)總經(jīng)理Maggie Dong董江白

活動(dòng)當(dāng)天，優(yōu)雅大使劉濤、創(chuàng)新大使黃景瑜和風(fēng)格大使辛芷蕾三位代言人共同通過(guò)微博發(fā)聲，官宣成為ECCO品牌大使。ECCO還特別拍攝了靜態(tài)大片和動(dòng)態(tài)視頻作為素材，通過(guò)不同渠道發(fā)布，并首次與愛(ài)奇藝進(jìn)行IP植入合作，試圖在年輕消費(fèi)者面前呈現(xiàn)更多維度的品牌形象。

ECCO大中華區(qū)總經(jīng)理Maggie Dong董江白在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，以往消費(fèi)者想到ECCO的第一印象總是停留在舒適和簡(jiǎn)約北歐風(fēng)，而今年品牌希望打破這個(gè)天花板，根據(jù)不同系列產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)和標(biāo)識(shí)，結(jié)合三位代言人身上與ECCO所契合的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者更多記住ECCO“優(yōu)雅、風(fēng)格、創(chuàng)新”的三大全新緯度。

董江白畢業(yè)于英國(guó)伯明翰大學(xué)，至今已和品牌一起深耕中國(guó)市場(chǎng)20年。在董江白的帶領(lǐng)下，ECCO在中國(guó)的門(mén)店規(guī)模現(xiàn)已達(dá)1100家，一直以年均新增60家店的速度擴(kuò)張，也被譽(yù)為近年來(lái)鞋履行業(yè)表現(xiàn)最穩(wěn)健的品牌。

| | 要造出全球最好的鞋

回顧ECCO近55年的成長(zhǎng)史，“打破傳統(tǒng)”這個(gè)DNA一早便扎根在其品牌文化中，也是ECCO最初誕生的原因之一。

第一雙ECCO鞋誕生于1963年，丹麥鞋匠Karl Toosbuy希望能在制鞋領(lǐng)域追求更新的想法和創(chuàng)造更多的可能，變賣(mài)了所有家產(chǎn)并辭去了在哥本哈根的工作，與家人一起搬到丹麥南部小鎮(zhèn)布雷澤布羅，并開(kāi)設(shè)了一家制鞋工廠(chǎng)。 當(dāng)時(shí)的鞋履產(chǎn)品大多注重款式，而忽略了穿著的舒適感。

圖為品牌創(chuàng)新大使黃景瑜

為與大眾鞋履區(qū)別開(kāi)來(lái)，Karl Toosbuy一開(kāi)始的目標(biāo)就是制作全球最好的鞋履，并提出“一切從雙足開(kāi)始”的理念。為此，Karl Toosbuy花費(fèi)了許多時(shí)間鉆研每只腳的工作原理，包括如何產(chǎn)生反應(yīng)、如何吸收撞擊等，甚至對(duì)每只腳的26塊骨骼和107條韌帶進(jìn)行分析。

不過(guò)，ECCO最初并不叫ECCO，而是被命名為Venus，后由于版權(quán)沖突，Karl Toosbuy和首席設(shè)計(jì)師Ejnar Truelsen決定為品牌尋找一個(gè)新的名字，要求新名稱(chēng)由兩個(gè)音節(jié)組成，無(wú)論是丹麥語(yǔ)還是其他語(yǔ)種都能輕松發(fā)音，1978年該品牌才決定把名字改為“ECCO”。

ECCO擁有自己的制革工廠(chǎng)，并于1975年擴(kuò)大至海外，在巴西開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)，成為首個(gè)在海外生產(chǎn)的丹麥企業(yè)。其制革工廠(chǎng)不但為品牌產(chǎn)品提供原料，同時(shí)也是全球各主要車(chē)座、飛機(jī)座椅、手套和鞋履高品質(zhì)皮料的供應(yīng)商。

為保證產(chǎn)品質(zhì)量，ECCO會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找最好的材料，并將工匠手藝與科技儀器進(jìn)行結(jié)合生產(chǎn)。據(jù)悉，每一對(duì)ECCO的鞋履都會(huì)經(jīng)過(guò)約210雙手，且每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。

盡管在20世紀(jì)60年代到70年代初期，全球地緣經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩間接導(dǎo)致時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，今天流行迷你裙緊身靴，第二天就會(huì)突然變成漆皮平底鞋，緊接著厚底鞋開(kāi)始引領(lǐng)潮流，但ECCO一直選擇堅(jiān)持按照自身的節(jié)奏發(fā)展，憑借高品質(zhì)和舒適性征服了一個(gè)個(gè)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，ECCO也是全球少數(shù)幾家完全實(shí)現(xiàn)資源垂直整合的公司之一，其所有的產(chǎn)品都由丹麥總部團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一研發(fā)設(shè)計(jì)，并在全球各地集合先進(jìn)工藝和高質(zhì)量監(jiān)管于一體的ECCO工廠(chǎng)中制作完成，產(chǎn)品范圍現(xiàn)已覆蓋男女鞋、休閑正裝、戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)、高爾夫和兒童等全品類(lèi)，也會(huì)制作銷(xiāo)售手袋配飾、小和鞋護(hù)產(chǎn)品等。

抱著對(duì)制鞋的熱忱與激情，ECCO自成立以來(lái)就不斷在對(duì)自我進(jìn)行完善、成長(zhǎng)和突破。2004年，Karl Toosbuy去世，ECCO則由其女兒Hanni Toosbuy Kasprzak繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

| | 舒適與時(shí)尚能兼得嗎

如果說(shuō)在劇變的時(shí)尚零售行業(yè)中品牌的升級(jí)是新市場(chǎng)環(huán)境使然，引領(lǐng)潮流的永遠(yuǎn)是那個(gè)敢于邁出第一步的選手。年輕消費(fèi)者不會(huì)只喜愛(ài)一樣?xùn)|西，品牌也不應(yīng)該把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

意識(shí)到這點(diǎn)的ECCO一直試圖改變消費(fèi)者對(duì)于鞋履不能既舒適又時(shí)尚的刻板印象，在保證舒適度和高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，努力提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，更把全新戰(zhàn)略的主題定為“新血來(lái)潮”。

據(jù)董江白介紹，在ECCO 2019春夏系列中，設(shè)計(jì)師把品牌產(chǎn)品分為三個(gè)不同緯度，既有適合通勤的都市格調(diào)SHAPE系列，也有充滿(mǎn)年輕活力的潮流街頭SOFT 8系列，以及舒適與功能性兼?zhèn)涞膽?hù)外律動(dòng)OMINI VENT系列，旨在盡可能地覆蓋新一代消費(fèi)者多元化的場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)矩陣升級(jí)。

ECCO一直嘗試改變消費(fèi)者對(duì)于鞋履不能既舒適又時(shí)尚的刻板印象

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，ECCO也按照上述三個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行布置，圍繞“Wearing Moments(穿搭時(shí)刻)”概念打造的都市格調(diào)、潮流街頭和戶(hù)外律動(dòng)三個(gè)不同場(chǎng)景，以沉浸式體驗(yàn)的方式為觀眾提供更加具象的品牌文化。

在都市格調(diào)區(qū)域，ECCO采用經(jīng)典畫(huà)框和帷幔等元素，襯托ECCO SHAPE型塑系列簡(jiǎn)約優(yōu)雅的調(diào)性;在潮流街頭區(qū)域，ECCO采用2D和3D的視覺(jué)形式來(lái)展現(xiàn)其SOFT 8想要傳達(dá)的“柔軟”概念，并通過(guò)可互動(dòng)的酷炫鏡面裝置強(qiáng)化了炫彩的視覺(jué)效果;最特別的是戶(hù)外律動(dòng)區(qū)域，ECCO專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)未來(lái)極簡(jiǎn)主義的實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)落地通風(fēng)設(shè)備、高低不同的燈柱等，營(yíng)造強(qiáng)烈的酷感前衛(wèi)環(huán)境。

為盡可能延長(zhǎng)此次活動(dòng)的輻射周期，把營(yíng)銷(xiāo)效益最大化，ECCO特別與網(wǎng)紅咖啡店進(jìn)行為期一周的合作，通過(guò)明星特定咖啡和簽名等周邊產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)ECCO新產(chǎn)品的渴望，從而產(chǎn)生在年輕消費(fèi)者中的影響力。

有分析人士指出，對(duì)于主打舒適路線(xiàn)的ECCO，在提高時(shí)尚度后將有利于其避開(kāi)大眾化鞋履品牌的集體危機(jī)。一份報(bào)告顯示，對(duì)千禧一代而言，價(jià)格高低與產(chǎn)品之間的關(guān)系正逐漸脫離，當(dāng)下年輕人更看重的是自己的衣著能否表達(dá)自己的個(gè)性與態(tài)度。

Transparency Market Research 調(diào)查機(jī)構(gòu)去年也曾發(fā)布一項(xiàng)報(bào)告，預(yù)計(jì) 2017 年全球鞋類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將從上一年的 2157 億美元增長(zhǎng) 30% 至 2788.6 億美元，并強(qiáng)調(diào)隨著消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興趣日益高漲，時(shí)尚與功能性兼具的品牌正成為受益者。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋服行業(yè)在經(jīng)歷了2011至2013年去庫(kù)存的停滯期后，自2014年起開(kāi)始逐步復(fù)蘇，2017年全國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋服市場(chǎng)規(guī)模2121.48億元，較2016年同比提升12.5%，Euromonitor預(yù)期未來(lái)5年增速仍然保持在10%以上，到2022年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋服市場(chǎng)將達(dá)到3565億元。

因此，盡管?chē)?guó)內(nèi)鞋履品牌普遍不太樂(lè)觀，ECCO卻通過(guò)敢于革新的態(tài)度，穩(wěn)中求變，不斷實(shí)現(xiàn)自我突破。隨著時(shí)尚類(lèi)運(yùn)動(dòng)鞋受到追捧，ECCO正迎來(lái)新的紅利期。

| | 用產(chǎn)品征服中國(guó)消費(fèi)者

董江白向時(shí)尚頭條網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，ECCO無(wú)論是在全球還是中國(guó)，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)高品質(zhì)和創(chuàng)新工藝兩大要點(diǎn)，在不同場(chǎng)景不同條件下都能為消費(fèi)者提供最舒適的穿著體驗(yàn)，因此ECCO消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很高，“在中國(guó)市場(chǎng)打造爆款非常重要，特別是鞋履品牌”。

ECCO與中國(guó)的緣分始于1997年，通過(guò)代理商在北京燕莎開(kāi)設(shè)了中國(guó)首店，后于2006年正式接管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

隨著消費(fèi)者的需求不斷擴(kuò)大，ECCO于2008年在中國(guó)設(shè)立了全新的皮革加工廠(chǎng)，是其在全球范圍內(nèi)最高能效、最現(xiàn)代化的皮革加工廠(chǎng)之一。目前，ECCO在中國(guó)的制和皮革加工廠(chǎng)共擁有近4000名員工。2012年ecco在上海成立愛(ài)步企業(yè)管理(上海)有限公司作為品牌在大中華區(qū)的執(zhí)行總部。

2009年，ECCO推出BIOM健步系列，兩年后其另一個(gè)鞋款SCULPTURED 65系列上市，標(biāo)志著ECCO制鞋科技的一大突破，消費(fèi)者即使全天穿著高跟鞋走動(dòng)也能非常舒適。2013年，在ECCO誕生50周年之際，ECCO推出致敬經(jīng)典的MIND巧思系列，設(shè)計(jì)師為品牌經(jīng)典款時(shí)尚軟皮平底鞋注入多重色彩元素。

董江白在采訪(fǎng)中特別提到，ECCO有一個(gè)名為“Tannery Hack”的系列，其產(chǎn)品使用的每種皮革都擁有各自的特點(diǎn)和背后的故事，并通過(guò)將皮革與不同系列的鞋底“Hack”組合在一起，碰撞演變出獨(dú)特風(fēng)格。由于制作方式和材料的特殊性，該系列所有產(chǎn)品都為限量版。

不難發(fā)現(xiàn)，2009年至2013年也是中國(guó)消費(fèi)者審美意識(shí)提升最快的三年，ECCO的每一次轉(zhuǎn)變都恰好趕上了該群體喜好變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，目標(biāo)受眾也逐漸從中年成熟消費(fèi)者轉(zhuǎn)向2000后出生的千禧一代。

除了在產(chǎn)品上下功夫，ECCO還是中國(guó)最早意識(shí)到“名人效應(yīng)”的國(guó)際鞋履品牌之一。2014年，ECCO啟動(dòng)集團(tuán)有史以來(lái)第一個(gè)形象代言人計(jì)劃。

2015年，ECCO開(kāi)啟雙代言人新紀(jì)元。 “ECCO已經(jīng)和劉濤合作了三年有余，是我們合作時(shí)間最長(zhǎng)的代言人，由于劉濤本身的氣質(zhì)就與ECCO非常契合，甚至現(xiàn)在一些消費(fèi)者一提到ECCO就會(huì)想到劉濤。而這次我們推出“全新代言人組合”這一概念，也是通過(guò)深度的市場(chǎng)考量來(lái)確認(rèn)明星自身與ECCO是否契合”，董江白在采訪(fǎng)中補(bǔ)充道。

區(qū)別于此前的形象代言，今年ECCO選擇的劉濤、黃景瑜和辛芷蕾三位演員各自都有著鮮明的特點(diǎn)。比如劉濤的優(yōu)雅和自信，黃景瑜代表的敢于創(chuàng)新，辛芷蕾的百變風(fēng)格，目前這三人的微博粉絲共超過(guò)5800萬(wàn) ，劉濤在第一財(cái)經(jīng)最新發(fā)布的最具商業(yè)價(jià)值明星top100榜單中則位列第12名，ECCO借此可更加精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。

董江白向時(shí)尚頭條網(wǎng)介紹，就和最初創(chuàng)立時(shí)一樣，ECCO的變化目的始終是要為消費(fèi)者服務(wù)。據(jù)悉，ECCO在中國(guó)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略與團(tuán)隊(duì)，會(huì)為中國(guó)消費(fèi)者量身定做合適的產(chǎn)品與宣傳方案，包括獨(dú)家限量款等，以進(jìn)一步本土化適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，打造具有中國(guó)特色的ECCO。

對(duì)于ECCO在中國(guó)市場(chǎng)的下一步，董江白坦言，伴隨整體業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，ECCO接下來(lái)的擴(kuò)張形式還是會(huì)以獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店為主，而電商對(duì)ECCO而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，“電商作為銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)，吸引了更多的年輕消費(fèi)人群，但渠道只是適應(yīng)和方便消費(fèi)的產(chǎn)物，實(shí)體店鋪還是ECCO業(yè)務(wù)主渠道”。

目前，ECCO在中國(guó)設(shè)有品牌官網(wǎng)，并入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，最新粉絲數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)，董江白強(qiáng)調(diào)未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道會(huì)更加互通，ECCO也會(huì)不斷學(xué)習(xí)中國(guó)獨(dú)特的電商模式，與時(shí)俱進(jìn)吸引更多的年輕消費(fèi)者。

值得關(guān)注的是，今年是ECCO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第21年，按照每三年一個(gè)起點(diǎn)計(jì)算，ECCO顯然又站在了新的起跑線(xiàn)上。