國(guó)潮興起 2018年體育消費(fèi)總結(jié)

比起老大哥李寧在年近三旬的“高齡”通過(guò)一次次登上時(shí)裝周給自己增添潮流色彩，一些新興的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌則選擇直接給自己打上潮流標(biāo)簽。

關(guān)于“國(guó)潮”概念甚至可以追溯到前些年飛躍與的走紅。今年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費(fèi)群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

增長(zhǎng)強(qiáng)勁，深受年輕人喜愛(ài)，潮牌消費(fèi)這塊肥肉也被運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)看中，結(jié)合體育消費(fèi)升級(jí)，近年來(lái)涌現(xiàn)一批新興小眾品牌。

最新的例子是UPAR，一個(gè)以跑步為切入點(diǎn)的新興潮流生活方式品牌，將跑步與街頭潮流結(jié)合，第一家店開(kāi)在深圳萬(wàn)象天地，陳冠希和倉(cāng)石一樹(shù)一同出現(xiàn)在了他們11月的開(kāi)業(yè)典禮上。

UPAR的CEO湯展滔有著前Gucci大中華區(qū)總經(jīng)理的背景，這也讓人嗅到了時(shí)尚跨界運(yùn)動(dòng)的氣息;An Ko Rau是另一個(gè)例子，他們是中國(guó)早期設(shè)計(jì)師品牌ZUCZUG素然轉(zhuǎn)型為多品牌集合平臺(tái)的產(chǎn)物之一，于2019春夏上海時(shí)裝周期間首次正式發(fā)布。

這并不是一個(gè)今年才興起的領(lǐng)域。以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為靈感的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌exciTING誕生于2014年，其創(chuàng)始人王婷是名女裝設(shè)計(jì)師，也是8年的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。目前該品牌已經(jīng)更名exciTING DESIGN，走更偏設(shè)計(jì)品牌的路線，在北京和上海等地?fù)碛?家合作店鋪。

但最近一年多，市場(chǎng)上的玩家越來(lái)越多，而且他們瞄準(zhǔn)的是更廣泛意義的潮流。

去年11月，成立于2015年的專(zhuān)注功能性戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝的新興品牌優(yōu)極(UG)完成1600萬(wàn)元Pre-A輪融資。

2018年5月底，女性設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌瑪婭(MAIA ACTIVE)完成4000萬(wàn)元A輪融資，由華人文化集團(tuán)公司和紅杉資本聯(lián)合發(fā)起的“健騰體育專(zhuān)項(xiàng)基金”領(lǐng)投，火山石資本和元鑰資本跟投。

2018年8月，粒子狂熱(Particle Fever)攜手王菊登上紐約時(shí)裝周。

即便是已經(jīng)成立5年的EDCO，也在2018年取得了新進(jìn)展，成為了首個(gè)開(kāi)進(jìn)K11的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，還與阿里巴巴合作，成為了天貓大運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)中第一波智慧門(mén)店品牌。

▲EDCO的智慧門(mén)店

跟李寧、以及特步、361°等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)跡史相比，這些新興品牌定位和定價(jià)都更高，尤其是與潮流時(shí)尚相關(guān)度更高的幾個(gè)品牌。

以常見(jiàn)的基礎(chǔ)款運(yùn)動(dòng)緊身長(zhǎng)褲為例，UPAR、exciTING DESIGN、粒子狂熱和瑪婭的售價(jià)都在400-500元之間，An Ko Rau均價(jià)在800左右。在戶(hù)外品牌方面，速干短袖T恤在優(yōu)極的售價(jià)為258元，只有EDCO的99元定價(jià)相對(duì)更加親民。

新興品牌不斷涌現(xiàn)意味著存在尚未挖掘的市場(chǎng)空間。2017年中國(guó)人均GDP超過(guò)8000美元，對(duì)照日美消費(fèi)品牌發(fā)展歷史，本土消費(fèi)品牌即將迎來(lái)爆發(fā)期。

▲優(yōu)極今年搬到了新的辦公室

中國(guó)的民族自信和審美自信也在提升，“中國(guó)有XX”等綜藝節(jié)目走紅是這個(gè)現(xiàn)象的一個(gè)注腳。因涉及辱華遭到聯(lián)合抵制的意大利奢侈時(shí)裝品牌Dolce & Gabbana則是一個(gè)反面例子。

這背后還有政策支持，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)自2017年起將每年5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日。今年3月，發(fā)改委等七部委正式對(duì)外發(fā)布了中國(guó)品牌日標(biāo)識(shí)和2018年中國(guó)品牌日活動(dòng)信息。

阿里研究院今年8月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，在阿里巴巴零售平臺(tái)上的16大類(lèi)消費(fèi)品中，2017年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)71%，但運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)卻不足60%，尤其是在中高端市場(chǎng)，有著很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

某種程度上，比起國(guó)際品牌，新興本土品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)更加快速，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的洞察更加細(xì)微。粒子狂熱最初切入市場(chǎng)靠的是一條不用穿內(nèi)褲的運(yùn)動(dòng)緊身褲，采用嵌入式內(nèi)褲結(jié)構(gòu)，加上銅離子抑菌自潔技術(shù)，解決了傳統(tǒng)緊身褲時(shí)露出內(nèi)褲勒痕的尷尬情況。

▲粒子狂熱在浦東嘉里城開(kāi)了第一家實(shí)體店

“大品牌屈指可數(shù)，隨時(shí)探索用戶(hù)需求并在細(xì)節(jié)處創(chuàng)新可能就沒(méi)那么靈活，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難持續(xù)找到新鮮的感覺(jué)”， 粒子狂熱設(shè)計(jì)總監(jiān)林海在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)表示，這就是他們的機(jī)會(huì)。

從心理上，小眾品牌也更迎合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的需求。

EDCO將自己定位為具有獨(dú)立價(jià)值觀的高階機(jī)能品牌。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，“價(jià)值觀”是個(gè)很重要的概念，為價(jià)值觀買(mǎi)單，用“人以群分”來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者是品牌們的慣用做法。今年最具代表性的案例大概屬于，他們將爭(zhēng)議球員卡佩尼克選為主角，耐克股價(jià)在廣告發(fā)布后一度下跌了6%，但在一周后股價(jià)就再創(chuàng)新高，另?yè)?jù)調(diào)查公司湯森馬吠?Thomson Reuters)表示，在卡佩尼克廣告推出期間，耐克的商品銷(xiāo)售額上升了61%，這個(gè)30周年系列廣告也被《廣告時(shí)代》評(píng)選為了年度最佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

GreenMatch今年的一份報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌。Z世代的情況也類(lèi)似，他們中的67%會(huì)時(shí)常主動(dòng)搜索符合價(jià)值觀的品牌。

商業(yè)地產(chǎn)商們也看到了這個(gè)趨勢(shì)。投資機(jī)構(gòu)東方世旗的總裁毛柯成向懶熊體育表示，隨著新零售繼續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)線下品牌的線上業(yè)務(wù)增速的同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌也開(kāi)始進(jìn)入線下，而隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，商業(yè)地產(chǎn)會(huì)開(kāi)始引進(jìn)一些個(gè)性化品牌，這對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)意味著機(jī)會(huì)。

▲EDCO在武漢K11的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

專(zhuān)業(yè)化則意味著體育用品進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。Under Armour和Lululemon都是國(guó)外從細(xì)分領(lǐng)域切入，并且成長(zhǎng)為和耐克有力挑戰(zhàn)者的經(jīng)典案例，EDCO和優(yōu)極也是類(lèi)似思路。但細(xì)分也不止于品類(lèi)，瑪婭就看中了女性市場(chǎng)，并在今年簽下了首位代言人——《戰(zhàn)狼2》的女主角盧靖姍。

“理想和現(xiàn)實(shí)都很豐滿”，湯展滔對(duì)于UPAR的發(fā)展很有信心，“我們的愿景是創(chuàng)造中國(guó)第一個(gè)真正有著國(guó)際時(shí)尚觸覺(jué)和視野，并由專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的人來(lái)打造的新品牌”。

但在美好愿景背后，這些新品牌也要面對(duì)不少挑戰(zhàn)。最重要的首先是產(chǎn)品，新興品牌往往人手有限，對(duì)于供應(yīng)商的掌控力也相對(duì)有限，產(chǎn)品品控和產(chǎn)品更新面臨挑戰(zhàn)。

他們也要開(kāi)始與更廣的市場(chǎng)打交道，不管是進(jìn)駐高端購(gòu)物中心，還是登上時(shí)裝周，都意味著品牌要開(kāi)始處理與更廣泛消費(fèi)群體的關(guān)系，如何保持品牌調(diào)性，做出正確的合作選擇，都極大考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的判斷能力和執(zhí)行能力。

▲An Ko Rau把2019春夏系列發(fā)布會(huì)與運(yùn)動(dòng)聚會(huì)結(jié)合

至少?gòu)默F(xiàn)在看來(lái)，運(yùn)動(dòng)休閑(Athleisure)風(fēng)雖然已經(jīng)刮了好幾年，但依然沒(méi)有減弱的跡象。

11月30日，BoF和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布《2019全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》，其麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)(McKinsey Global Fashion Index)預(yù)測(cè)，2019 年運(yùn)動(dòng)裝備(Sportswear)的增長(zhǎng)率將達(dá)到6%-7%，繼續(xù)上一年的優(yōu)異表現(xiàn)，在所有時(shí)尚類(lèi)別中一枝獨(dú)秀，且高于時(shí)尚行業(yè)整體3.5% -4.5%的增長(zhǎng)率。

這個(gè)巨大的市場(chǎng)也已經(jīng)吸引了更多領(lǐng)域的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易在今年7月推出了運(yùn)動(dòng)品牌YESSING，主打輕運(yùn)動(dòng)，提供運(yùn)動(dòng)生活多場(chǎng)景適用的運(yùn)動(dòng)服飾，還請(qǐng)來(lái)了張一山、陳立農(nóng)和譚松韻作為代言人。市場(chǎng)正變得更加擁擠。