森馬服飾2100萬簽下豬年第一單 Kidiliz旗下15個(gè)中高端童裝品牌

浙江服飾股份有限公司(以下簡稱“服飾”)今天(1月8日)晚間發(fā)布公告稱，公司擬與KIDILI ZGROUP簽訂《合資經(jīng)營合同》，共同投資設(shè)立合資公司開心栗子(上海)有限公司(暫定名稱，具體以工商部門核準(zhǔn)登記結(jié)果為準(zhǔn)，下同，以下簡稱“合資公司”)，并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷售其產(chǎn)品，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

第一紡織網(wǎng)記者查閱公告獲悉，開心栗子(上海)有限公司注冊資本為3000萬元人民幣，經(jīng)營范圍涉及服飾、鞋帽配件、化妝品、、家居用品的設(shè)計(jì)、銷售、進(jìn)出口、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和商務(wù)咨詢。

股東持股情況顯示：森馬服飾以現(xiàn)金出資人民幣2100萬元，占注冊資本的70%;KIDILI ZGROUP以現(xiàn)金出資人民幣900萬元，占注冊資本的30%。

據(jù)悉，Kidiliz Group是歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛?0個(gè)具有悠久歷史和鮮明特點(diǎn)的自有童裝品牌以及反映當(dāng)下時(shí)尚潮流的5個(gè)授權(quán)業(yè)務(wù)品牌，提供從中端到高端定位，從新生兒到青少年，多年齡段差異化的產(chǎn)品選擇。

此次森馬服飾擬與KIDILI ZGROUP共同投資合資公司，并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷售其產(chǎn)品，推動(dòng)其業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益。

第一紡織網(wǎng)此前報(bào)道，2018年5月份，森馬服飾完成了對法國高端童裝品牌Kidiliz的戰(zhàn)略并購。根據(jù)協(xié)議，森馬服飾與InchiostroSA簽訂協(xié)議，以1.1億歐元收購SofizaSAS100%股權(quán)及債權(quán)，從而獲得Kidiliz集團(tuán)100%的股權(quán)。

財(cái)報(bào)顯示，Kidliz集團(tuán)2017年凈資產(chǎn)2.85億歐元，營業(yè)收入4.27億歐元，EBITDA0.20億歐元，稅后凈利潤-0.27億歐元，對應(yīng)收購估值5.5倍EBITDA。

Kidiliz是法國的知牌，旗下?lián)碛?0個(gè)自有童裝品牌品牌(Z品牌、Catmini品牌、Absorba品牌、等)和5個(gè)授權(quán)業(yè)務(wù)品牌(KenzoKids、PaulSmithJunior、Levi’sKids等)。集團(tuán)擁有全球化的營銷布局—11000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和829家門店、全球化的采購—在6個(gè)國家開設(shè)11個(gè)采購辦公室、渠道資源—渠道管理能力、品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、對時(shí)尚的理解、設(shè)計(jì)研發(fā)的技術(shù)、采購平臺等。此后，Kidiliz將與進(jìn)行有規(guī)模、有質(zhì)量的業(yè)務(wù)契合，形成協(xié)同效應(yīng)。

分析師認(rèn)為，伴隨著完成對Kidiliz的收購，森馬服飾已實(shí)現(xiàn)在童裝中高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，有利于借助公司此前運(yùn)營巴拉巴拉的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)童裝領(lǐng)域的新突破。

長江證券分析師雷玉強(qiáng)調(diào)，森馬服飾的戰(zhàn)略眼光之一體現(xiàn)在搶先布局童裝業(yè)務(wù)層面，在其看來，21世紀(jì)前10年是中國服裝行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，服裝企業(yè)多以休閑裝和等大空間細(xì)分子行業(yè)為切入點(diǎn)，借助加盟模式跑馬圈地。而公司則借助森馬休閑裝品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過打造獨(dú)立品牌切入童裝領(lǐng)域，一方面在童裝行業(yè)競爭相對緩和階段即完成品牌培育、建立了專業(yè)童裝品牌形象，另一方面則避免了早期主品牌定位差異及品牌力不足的問題。

對森馬服飾而言，在通過森馬品牌切入成人休閑裝市場的同時(shí)借助獨(dú)立品牌切入童裝領(lǐng)域，既符合童裝消費(fèi)高專業(yè)化品牌依賴度的特征，也有效規(guī)避了早期森馬休閑裝品牌力不足的問題。

截至2017年，森馬服飾兒童服飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.22億元，對應(yīng)2008-2017年?duì)I收年復(fù)合增速為31.22%;門店面積達(dá)69.84萬平方米，對應(yīng)2008-2017年經(jīng)營面積年復(fù)合增速為28.13%，經(jīng)營面積擴(kuò)張和坪效改善同時(shí)支撐童裝業(yè)務(wù)高速增長�；�于先發(fā)優(yōu)勢，森馬服飾完成了早期童裝品牌化的培育并成功打造了專業(yè)童裝品牌的市場形象。

截至2017年，森馬服飾兒童服飾渠道數(shù)量為4795家，其中購物中心渠道占比超過20%。在區(qū)域布局層面，公司在前期做優(yōu)一、二線城市渠道的基礎(chǔ)上積極向三、四線城市下沉;渠道結(jié)構(gòu)層面，公司自2014年開始積極布局以購物中心為代表的新興渠道布局，目前巴拉巴拉品牌逐步成為購物中心親子類品牌標(biāo)配。

雷玉坦言，童裝消費(fèi)往往對產(chǎn)品品質(zhì)、安全性等因素賦予更高的權(quán)重，此外童裝產(chǎn)品尺碼相對于成人裝更細(xì)分也對商品企劃和生產(chǎn)提出了更高的要求。在銷售規(guī)模提升的基礎(chǔ)上，森馬服飾旗下以巴拉巴拉為代表的兒童服牌堅(jiān)持高性價(jià)比策略，通過提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率等方式改善盈利能力。2012年以來，在服裝零售及上游制造行業(yè)洗牌的大背景下，森馬兒童服飾業(yè)務(wù)毛利率不降反升;2017年較2012年提升4.24pct至41.52%。

而在巴拉巴拉品牌構(gòu)建童裝領(lǐng)域絕對優(yōu)勢品牌的同時(shí)，森馬服飾積極加速外延豐富品牌布局，主要思路包括借助內(nèi)部孵化以及外部合作/收購等方式補(bǔ)足產(chǎn)品定位及市場布局短板。

雷玉表示，對于森馬服飾的認(rèn)知差主要集中在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展認(rèn)知層面：首先童裝已成為森馬服飾的主力業(yè)務(wù);其次伴隨著購物中心渠道的拓展，巴拉巴拉已躍升至國內(nèi)一線品牌，隨著Kidiliz集團(tuán)并表，公司童裝業(yè)務(wù)有望成為全球第二;最后新渠道發(fā)力空間仍然巨大，隨著后續(xù)主品牌渠道加密以及新品牌外延擴(kuò)張，童裝領(lǐng)域“一超”地位已現(xiàn)并將進(jìn)一步夯實(shí)。