Asics不再一味追逐千禧一代 回歸專業(yè)跑步的運(yùn)動(dòng)根基
2017年底，Asics與美國(guó)DJ、唱片制作人兼服裝設(shè)計(jì)師Steve Aoki達(dá)成合作協(xié)議，推出“I MOVE ME”營(yíng)銷活動(dòng)(后者在Twitter上擁有840萬(wàn)粉絲，在Instagram上擁有730萬(wàn)粉絲)。Asics當(dāng)時(shí)表示，此次合作旨在為Asics新的品牌形象和理念奠定基調(diào)——通過(guò)文化和體育地碰撞來(lái)表達(dá)自我，并吸引非跑步愛(ài)好者的年輕消費(fèi)者。
不過(guò)，Asics營(yíng)銷部門(mén)副總裁Sarah Bishop近日表示：“雖然品牌與Steve Aoki仍是好朋友，但將不會(huì)繼續(xù)合作。我們正在回歸跑步根基。”
為更好傳達(dá)Asics新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，Sarah Bishop將與行業(yè)資深人士Gene McCarthy進(jìn)行合作。后者在、Under Armour和其他品牌擁有21年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并于三年前加入Asics美國(guó)公司，擔(dān)任總裁兼首席執(zhí)行官。
Gene McCarthy表示：“與Steve Aoki合作是公司擴(kuò)大品牌與更廣泛受眾關(guān)系的一部分，因此我們?nèi)斡昧司哂形幕绊懥Φ囊庖?jiàn)領(lǐng)袖(Steve Aoki)。但我們目標(biāo)是重新獲取跑鞋的第一大市場(chǎng)份額。我將組織并建立一支世界級(jí)的團(tuán)隊(duì)，其中包括將于4月加入的新任銷售副總裁�！�
Gene McCarthy表示：“跑步文化與Asics品牌有著天然聯(lián)系，我們希望能贏回市場(chǎng)份額。我們過(guò)去做到過(guò)，就有能力再次實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)�！�
根據(jù)美國(guó)咨詢公司NPD數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Brooks目前在跑步專類里占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，達(dá)到23%。Asics拒絕透露自家品牌的市場(chǎng)份額情況。
2018年11月，據(jù)曾報(bào)道，Asics 2018財(cái)年前9個(gè)月凈銷售額同比下滑4.7%至2956.8億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑37.1%至153.6億日元，凈利潤(rùn)同比下滑47.55%至82.88億日元。其中，美洲市場(chǎng)銷售額同比下滑17.8%至676.7億日元。受銷售額低迷及更高的銷售成本率影響，美國(guó)部門(mén)虧損9.58億日元。
為扭轉(zhuǎn)局面，Asics修改了其五年戰(zhàn)略計(jì)劃，在專注于美國(guó)市場(chǎng)績(jī)效的同時(shí)，加速推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，努力將服裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛鲩L(zhǎng)的業(yè)務(wù)。Asics將美國(guó)市場(chǎng)視為重點(diǎn)優(yōu)先領(lǐng)域，推出Gel-Kayano 25、HyperGel和Gel-Nimbus 21等新款跑鞋。
Sarah Bishop表示：“今年，這些傳統(tǒng)跑鞋中的許多型號(hào)都在顏色和鞋型上進(jìn)行了更新。Asics美國(guó)公司也在加強(qiáng)與Emma Bates、Allie Kieffer和Olympian Deena Kastor等精英跑者的合作，嘗試讓他們與消費(fèi)者群體對(duì)話，其中女性占到了60%。在今年第一季度末，品牌將發(fā)起一項(xiàng)以女性賦權(quán)為核心的倡議活動(dòng)。”
此外，Asics還將繼續(xù)贊助全球最大的演唱會(huì)娛樂(lè)公司Live Nation，成為美國(guó)和加拿大特定場(chǎng)館和音樂(lè)節(jié)的獨(dú)家鞋類贊助商。不過(guò)，Asics將不再贊助紐約市馬拉松賽，雙方合作已有25年之久，于2018年結(jié)束了合作協(xié)議，贊助方目前由New Balance取而代之。
但這并不意味著Asics準(zhǔn)備完全脫離生活方式領(lǐng)域。當(dāng)被問(wèn)及品牌功能產(chǎn)品業(yè)務(wù)與生活方式業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)比重時(shí)，Gene McCarthy指出：“我們所有的產(chǎn)品都是功能產(chǎn)品，但消費(fèi)者也會(huì)選擇把它們作為生活方式產(chǎn)品穿著使用。”
Sarah Bishop補(bǔ)充道：“我們將繼續(xù)與倫敦設(shè)計(jì)師Kiko Kostadinov等優(yōu)秀的創(chuàng)意人士進(jìn)行合作，他們重新設(shè)計(jì)了Asics品牌的一些核心鞋款�！�
