李寧拯救李寧:一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的長(zhǎng)征
1月10日,杭州陰雨綿綿,56歲的帶著核心團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人從北京奔赴杭州,他要參加一場(chǎng)由阿里巴巴CEO張勇召開的閉門會(huì)議。第二天,阿里巴巴發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng),并啟動(dòng)“A100”計(jì)劃,而李寧公司,正是首批戰(zhàn)略合作伙伴之一。
這意味著,李寧希望能再次將李寧公司帶入新的升級(jí)高點(diǎn),通過(guò)阿里的幫助,完成品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道、制造等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。
時(shí)間倒回至30多年前。1988年,漢城奧運(yùn)會(huì),鞍馬項(xiàng)目上,25歲的李寧動(dòng)作失誤,落地時(shí)屁股著地,重重地跌在墊子上。鏡頭推進(jìn),人們看到,李寧臉上竟然帶著微笑。
20多年后,當(dāng)李寧再看到這段視頻,忍不住說(shuō):“笑是我自己個(gè)人的習(xí)慣。性格是這樣子,多大壓力、成功或失敗都是這個(gè)表情。”
那年的漢城奧運(yùn)會(huì)后,李寧宣布退役。兩年后,運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”誕生。
和運(yùn)動(dòng)員李寧一樣,李寧公司曾攀至高峰,也曾跌落谷底。因業(yè)績(jī)崩盤,4年間兩任CEO辭職,接連經(jīng)歷兩波高管離職潮,一時(shí)輿論大呼:李寧潰敗!直到2015年,創(chuàng)始人李寧回歸后,李寧公司才逐漸擺脫動(dòng)蕩,逐漸回血,扭虧為盈。
數(shù)據(jù)來(lái)源:李寧歷年財(cái)報(bào)
2018年,借由紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周兩場(chǎng)秀,李寧掀起了一場(chǎng)“國(guó)潮風(fēng)”,并從大洋彼岸傳到國(guó)內(nèi),很多“90后”猛然發(fā)現(xiàn),伴隨他們童年的李寧,已經(jīng)變了模樣。
截至2018年9月,上李寧的訂單已連續(xù)20個(gè)季度按年增長(zhǎng)。2018年上半年?duì)I收超過(guò)47億人民幣,全年?duì)I收有望回到巔峰狀態(tài),即2010年的94.8億。
時(shí)隔8年,李寧再一次來(lái)到百億營(yíng)收的門口。
“一咬牙一跺腳,決定玩點(diǎn)不一樣的東西”
早上8點(diǎn),紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日的新品首發(fā)剛剛開始,天貓服飾行業(yè)小二周九緊盯著手機(jī)。
紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日的專屬頁(yè)面上,李寧、、Chen Peng、Clot四個(gè)品牌一字兒排開,他點(diǎn)開李寧的頁(yè)面不過(guò)幾秒,“售罄”的字眼就跳了出來(lái)。
跟客戶的會(huì)議還在進(jìn)行,但周九顧不上了,站起來(lái),到門外給李寧公司電商負(fù)責(zé)人打電話:
“都賣沒(méi)了,趕緊補(bǔ)貨!”
李寧電商總經(jīng)理馮曄也沒(méi)有料到賣得這么火。秀場(chǎng)同款的“悟道系列”跑鞋,1000多雙,1分鐘就沒(méi)了。還有一周就是春節(jié),正是隆冬,但就連短袖也被熱情的“剁手黨”一搶而空。于是,把能上的貨全上了,實(shí)在沒(méi)貨的只好改成“預(yù)售”。
北京時(shí)間2018年2月8日,紐約時(shí)裝周首日秀已經(jīng)結(jié)束,把民族、體育、品牌這些元素融合起來(lái),變“潮”的李寧令人驚艷,不少網(wǎng)友在社交媒體上大呼:李寧變了!
李寧亮相紐約時(shí)裝周
馮曄說(shuō),這是一個(gè)拐點(diǎn)!(之前)他們認(rèn)得‘李寧’的標(biāo)志,但是不知道它有多潮!
在李寧之前,從未有中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌登上過(guò)時(shí)裝周。這場(chǎng)秀花費(fèi)不菲,馮曄曾透露:李寧決定參加時(shí)也是思考再三,最終“一咬牙一跺腳,決定玩點(diǎn)不一樣的東西!
緊接著紐約時(shí)裝周,四個(gè)月后,李寧又帶著一波潮品亮相巴黎時(shí)裝周。2019年1月12日,李寧公司宣布:“中國(guó)李寧”還將亮相2019秋冬紐約時(shí)裝周。
與天貓的合作讓李寧觸碰到了消費(fèi)者的脈搏。周九介紹,2018年,在天貓平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下,李寧加快了東方設(shè)計(jì)風(fēng)格T恤產(chǎn)品的研發(fā),并在天貓的幫助下,將“國(guó)風(fēng)”產(chǎn)品整合為“溯”系列,打造為爆款。
變潮的不止李寧品牌,還有李寧本人。在為紐約時(shí)裝周助威的一條微博中,他說(shuō):“我二十多年前也號(hào)稱潮人。”
2015年回歸后,李寧就開通了微博,50多歲的人,學(xué)起網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)也瘋狂。他與雷軍、潘石屹隔空互動(dòng),自拍、賣萌不在話下,不時(shí)自黑,活脫一個(gè)“潮大爺”。
李寧部分微博
紐約時(shí)尚周走完秀,李寧公司股價(jià)應(yīng)聲而漲,40天內(nèi)市值暴漲近60億港元。
周九透露:天貓平臺(tái)2018年的數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者后,李寧整體粉絲群體更加年輕化,90后、95后增長(zhǎng)顯著。甚至不少、的粉絲都購(gòu)買了李寧的產(chǎn)品,
2010年那場(chǎng)未能完成的“品牌年輕化”改革,8年后通過(guò)一場(chǎng)時(shí)裝秀邁出關(guān)鍵一步。
領(lǐng)頭羊犯了錯(cuò),也曾失意彷徨
壓抑已久的李寧亟需一場(chǎng)勝利來(lái)證明自己。
這家誕生于1990年的公司,由中國(guó)最著名的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立,曾蟬聯(lián)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌”十多年,也因?yàn)橐幌盗性颍欢鹊渖駢?年連虧30多億。
“李寧”這個(gè)品牌,一出生就“風(fēng)華正茂”,兩年后成為中國(guó)奧委會(huì)贊助商,四年做到中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的老大。那時(shí),福建晉江的丁世忠三父子,剛給自家工廠掛上“”的牌子,日后統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌半壁江山的晉江鞋企,還多只是家庭作坊。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式,運(yùn)動(dòng)員李寧在鳥巢上空盤旋一周“飛天點(diǎn)火”的一幕,是他個(gè)人及公司的巔峰時(shí)刻。2009年,李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售首次超過(guò),位列第二,僅次于,2010年的全年?duì)I收達(dá)到近95億,門店數(shù)突破8000家。
李寧在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃主火炬
千禧年后,中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速連續(xù)數(shù)年保持兩位數(shù)。中國(guó)多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌都以批發(fā)銷售起家,注重以線下快速開店帶動(dòng)擴(kuò)張和增長(zhǎng),缺乏零售、品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。而那時(shí)還存在大片市場(chǎng)空白,所以只要生產(chǎn)就能賣出去,只要開店就能擴(kuò)張。
創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)丁世忠曾形容,這是個(gè)“閉著眼就能掙錢的時(shí)代”。
然而蒙眼狂奔的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌,錯(cuò)把東風(fēng)當(dāng)羽翼。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道,2008年底,掌握終端數(shù)據(jù)的耐克、達(dá)斯開始發(fā)現(xiàn):中國(guó)市場(chǎng)上,預(yù)期訂貨量與實(shí)際銷量不符,這是高庫(kù)存的預(yù)警。相比之下,直到2012年前后,中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌才從降溫的訂貨會(huì)上感知到寒冬的降臨,一時(shí)間,低價(jià)甩賣充斥街頭,關(guān)店潮爆發(fā)。
到恢復(fù)增長(zhǎng)時(shí),李寧門店數(shù)比巔峰時(shí)減少2629家,安踏則減少了1044家。
至暗時(shí)刻,屢敗屢戰(zhàn)
2010年,時(shí)任李寧公司CEO張志勇開啟“品牌重塑”和“渠道變革”,換標(biāo)、提價(jià),口號(hào)改為“Make the Change”(讓改變發(fā)生),高打“90后李寧”的旗號(hào),甚至簽下林志玲作為代言人。渠道上,則提出要從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型。
“90后李寧”海報(bào)
李寧的變革邏輯并無(wú)不妥。夾在耐克、阿迪達(dá)斯和晉江系之間的李寧被認(rèn)為定位尷尬。價(jià)格上探,打不贏國(guó)際大牌,下沉則遭遇以安踏為首的“晉江系”嚴(yán)防死守。
它一直憋著勁,想奪回被國(guó)際大牌搶走的市場(chǎng),品牌升級(jí)是必經(jīng)之路。
但李寧選擇的品牌重塑的路徑失策。它鎖定的目標(biāo)客群“90后”當(dāng)年還不到20歲,消費(fèi)力有限,而很多80后乃至70后卻因?yàn)槎ㄅ贫ㄎ欢柽h(yuǎn),新客群不來(lái)而舊客群在流失。此外,過(guò)往的庫(kù)存還沒(méi)消化,經(jīng)銷商哪里有動(dòng)力購(gòu)入新品?
果然,2011財(cái)年李寧第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上,按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與上一年相當(dāng),但在均價(jià)上漲超過(guò)8%的情況下,訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%。
“品牌重塑”計(jì)劃的失敗,直接導(dǎo)致張志勇“下課”,改革也隨之被叫停。
事后看來(lái),這次失敗的關(guān)鍵在于“貨”,如果產(chǎn)品不能扭轉(zhuǎn)用戶心智,口號(hào)喊得再大也沒(méi)用,而那個(gè)時(shí)候,李寧的產(chǎn)品定位在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間長(zhǎng)期搖擺不定。
事實(shí)上,李寧設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)實(shí)力不弱。在開啟國(guó)際化、年輕化品牌策略后,張志勇也從國(guó)際公司挖來(lái)不少產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理。但這批空降高管多為西方文化背景,對(duì)李寧品牌基因理解有限,在產(chǎn)品開發(fā)上照搬耐克等大公司的流程,反而讓李寧失去了特色。
據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道,由于當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的高管偏愛(ài)美式風(fēng)格,而對(duì)東方元素?zé)o感,中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)被冷落。例如,一款以“十八般武藝”命名的專業(yè)籃球系列,即便訂貨量高居籃球訂貨量的30%,仍沒(méi)有得到重視。
2012年,李寧找來(lái)私募股權(quán)投資公司TPG合伙人金珍君,請(qǐng)他來(lái)?yè)?dān)任李寧公司的執(zhí)行副主席兼代理CEO,但空降高管水土不服的問(wèn)題再一次暴露。
金珍君是韓裔美籍人士,哈佛大學(xué)高材生,曾帶領(lǐng)走出困境,建立起快速零售業(yè)務(wù)模式。他帶來(lái)一個(gè)全新的高管團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)李寧的各項(xiàng)業(yè)務(wù),他們大多擁有國(guó)際化背景,履歷光鮮。
金珍君帶來(lái)了一批具有國(guó)際化背景的高管團(tuán)隊(duì)
在金珍君的主導(dǎo)下,李寧重新聚焦體育運(yùn)動(dòng);建立起大數(shù)據(jù)中心,完成對(duì)80%門店的數(shù)據(jù)收集;大幅提升直營(yíng)店比例;投入14至18億元,啟動(dòng)渠道復(fù)興計(jì)劃以幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存。
金珍君針對(duì)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)提出的一系列變革,確實(shí)切中了李寧的痛點(diǎn),但他還是失敗了,原因之一在于:來(lái)自公司中層的抵抗阻礙了改革的進(jìn)程。
2012-2014年,李寧營(yíng)收接連下降,三年時(shí)間連續(xù)虧損31.5億,而安踏、等則先后恢復(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)李寧還在為惡化的財(cái)務(wù)狀況焦頭爛額時(shí),昔日老二安踏已順勢(shì)而上,攀上老大的位置,并逐漸將距離甩開。
由于各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)字未達(dá)目標(biāo),2014年底,金珍君黯然離開。
無(wú)論張志勇,還是金珍君,他們離開前后,都伴隨著高管團(tuán)隊(duì)的一波離職潮,人事動(dòng)蕩下,難談穩(wěn)定。
“不是說(shuō)TPG的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做得不好,(他們)有些理念我還在繼續(xù)用。”后來(lái)在接受《財(cái)約你》采訪時(shí)李寧說(shuō),新來(lái)的高管團(tuán)隊(duì)盡管擁有大公司、大集團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn),但未必能夠快速適應(yīng)本土化公司的環(huán)境。
李寧回歸,扭轉(zhuǎn)局面
2015年,李寧公司重啟“一切皆有可能”的口號(hào),以此為標(biāo)志,創(chuàng)始人李寧回歸。
與很多企業(yè)創(chuàng)始人不同,自1998年開始,李寧就把公司交給CEO,自己只任董事會(huì)執(zhí)行主席,放手相當(dāng)徹底,很少出現(xiàn)在公司。而這一次,他無(wú)法坐視不理。
李寧董事會(huì)執(zhí)行主席兼代理CEO李寧
回歸后的李寧,開始全力以赴。
李寧自稱:其中一個(gè)重要改變,是聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,把產(chǎn)品做好。他還對(duì)公司進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,重組為籃球及羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活及訓(xùn)練、跑步三大業(yè)務(wù)部門,業(yè)務(wù)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)指標(biāo)各自負(fù)責(zé),同時(shí)還組建了創(chuàng)意中心,支撐三個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
《天下網(wǎng)商》曾記錄一個(gè)細(xì)節(jié):李寧經(jīng)!瓣J”進(jìn)設(shè)計(jì)部的產(chǎn)品討論會(huì),找個(gè)椅子安靜地聽著。李寧還會(huì)與公司簽約的NBA明星德懷恩·韋德討論籃球產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)。
李寧提拔了一批元老級(jí)員工進(jìn)入高管團(tuán)隊(duì),例如工號(hào)分別為002、003的洪玉儒、張向都,他們追隨了李寧25年。
李寧公司一直想進(jìn)行的渠道變革,在經(jīng)歷三任CEO的努力后也有了較大起色。李寧采取的方式是:提升自營(yíng)比例,同時(shí)推行單店訂貨管理,并由全國(guó)性的物流中心向門店發(fā)貨。
與此同時(shí),電商業(yè)務(wù)的地位在李寧公司的地位越來(lái)越高。李寧回歸后,將一直負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的馮曄晉升為電商事業(yè)部總經(jīng)理,直接向他匯報(bào)。而電商的顯著增長(zhǎng)也拉動(dòng)了公司整體收入的提升。
李寧本人也多次前往阿里巴巴園區(qū),不止開會(huì),還會(huì)向阿里巴巴服飾線的一線員工請(qǐng)教。據(jù)說(shuō),在交流中他會(huì)認(rèn)真做筆記,不時(shí)向天貓小二提問(wèn),了解什么是“退換貨率”“轉(zhuǎn)化率”等。
一系列調(diào)整下,2015年底,李寧公司扭虧為盈,盈利1421萬(wàn)人民幣,隨后兩年凈利潤(rùn)分別為6億、5億,營(yíng)收平均增速也保持在兩位數(shù)。
目前,李寧公司的收入中,電商渠道占比超過(guò)20%。2018年第三季度電商收入也會(huì)錄得30%-40%的增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)3年的回血,李寧已開始接近其在巔峰時(shí)的營(yíng)收規(guī)模。2018年上半年,其營(yíng)收達(dá)到47.13億元,這意味著,時(shí)隔8年后,李寧再次站在了百億營(yíng)收的門口。
此時(shí),中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局已變。
安踏2018年上半年的營(yíng)收已突破百億,超過(guò)李寧的兩倍。它943.74億港元的市值,已接近李寧的5倍。隨著安踏大手筆收購(gòu)始祖鳥母公司亞瑪芬,它已形成斐樂(lè)、迪桑特、小笑牛等多品牌矩陣,涉及運(yùn)動(dòng)、童裝、戶外等多個(gè)領(lǐng)域,并借此向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
安踏也在電商上發(fā)力,去年雙11,李寧天貓旗艦店銷售額3.6億。而安踏當(dāng)日成交額達(dá)11.3億,位列第三,僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。
李寧的轉(zhuǎn)型邏輯是,從批發(fā)商模式轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者為中心的零售模式,關(guān)鍵的因素是數(shù)據(jù)——如何能快速、全面掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù),生產(chǎn)出更受目標(biāo)客戶歡迎的產(chǎn)品。
因此,當(dāng)阿里發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)時(shí),李寧積極反應(yīng),成為“A100”計(jì)劃的首批戰(zhàn)略合作伙伴,尋求從品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、制造的全面數(shù)字化。
在多個(gè)公開場(chǎng)合,李寧都忍不住說(shuō):累。
他一直不肯去掉“代理行政總裁”中的“代理”二字,并表示,一直在尋找長(zhǎng)期CEO的合適人選。
李寧新任執(zhí)行董事李麒麟
在最新的一輪人事變動(dòng)中,李寧的侄子李麒麟由非執(zhí)行董事調(diào)任為執(zhí)行董事。李麒麟現(xiàn)年31歲,在金融服務(wù)行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn),曾擔(dān)任恒盛資產(chǎn)管理有限公司的分析師。
李寧還將帶領(lǐng)“李寧”走多遠(yuǎn)?
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