加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)突出 這團(tuán)焰火還能燃燒多久
實(shí)際上，加拿大鵝的突出業(yè)績(jī)是有目共睹的。2018/2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比大漲50.2%，至3.993億加元，高于分析師預(yù)期的3.6億加元。其直銷渠道銷售額從去年同期的1.31億加元增長(zhǎng)至2.353億加元，得益于5家新零售門店和新增電商渠道帶來(lái)的增量銷售，以及現(xiàn)有零售門店和電商網(wǎng)站的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
而中國(guó)市場(chǎng)一直是奢侈品牌們的福地。去年12月，加拿大鵝在北京三里屯開設(shè)大陸地區(qū)首家旗艦店，開業(yè)當(dāng)天便排起了長(zhǎng)龍。同時(shí)，加拿大鵝選擇在天貓開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，2018年天貓“雙11”的銷售成績(jī)喜人 ，名列天貓前十大品牌。
在天貓“雙11”預(yù)售期間，加拿大鵝的派克大衣最受歡迎，成交金額輕松上了七位數(shù)。11月11日零點(diǎn)剛過(guò)一小時(shí)，加拿大鵝官方旗艦店成交輕松過(guò)了千萬(wàn)。在“雙11”當(dāng)天，其到店訪客數(shù)約為50萬(wàn)人，相當(dāng)于四分之三的溫哥華人口。
加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，雖然加拿大鵝沒(méi)有任何促銷，但在2018年天貓“雙11”名列天貓平臺(tái)的前十大品牌。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，截至目前，加拿大鵝已在天貓賣了幾億元，約有500多萬(wàn)人訪問(wèn)了加拿大鵝天貓旗艦店，是溫哥華人口的八倍。中國(guó)消費(fèi)者不只在天冷的時(shí)候買加拿大鵝，農(nóng)歷春節(jié)兩天就賣了上千萬(wàn)元。
中國(guó)市場(chǎng)是品牌最重要的增長(zhǎng)途徑之一，此前加拿大和中國(guó)兩國(guó)之間緊張的關(guān)系讓加拿大鵝在該地區(qū)的發(fā)展蒙上了陰影。
“新聞中有很多噪音，但正如你在我們業(yè)績(jī)中看到的那樣，我們的業(yè)務(wù)還在繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，你會(huì)看到在中國(guó)和我們所有其他市場(chǎng)都是如此。”Reiss表示�！拔覀�?cè)谥袊?guó)才剛剛開始�！贝送猓幽么簌Z表示，將在大中華區(qū)設(shè)立總辦事處以領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開發(fā)工作。
Reiss表示：“我們對(duì)中國(guó)的情況非常滿意。我們的業(yè)務(wù)正按計(jì)劃增長(zhǎng)，現(xiàn)在才剛剛開始。那里有很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者非常精明，他們對(duì)像我們這樣有內(nèi)涵的品牌很感興趣。”
然而，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)火焰旺盛之時(shí)，也感受到來(lái)自其他戶外和防寒服品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，包括本土羽絨服品牌波斯登、意大利奢侈羽絨服品牌Moncler等。
據(jù)了解， Moncler以中國(guó)為主的亞太市場(chǎng)目前已經(jīng)擁有100間零售店;近年來(lái)，波斯登也成功完成了“年輕化”的轉(zhuǎn)型，更是邀請(qǐng)了多位國(guó)際明星為品牌代言，以增強(qiáng)品牌的國(guó)際化色彩。
之前曾有人拿售價(jià)過(guò)萬(wàn)元的Moncler、加拿大鵝和售價(jià)一千元的波司登做過(guò)保溫實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)表明，雖然國(guó)際品牌的羽絨服在絨朵等細(xì)節(jié)上處理得會(huì)更好一些，但在最重要的保暖性上幾乎沒(méi)有差別，要知道它們的售假相差了十倍之多。波司登方面曾表示將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品比例。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰指出，波司登增加了中高端產(chǎn)品線，售價(jià)在2000元以上的產(chǎn)品占比逐年提升。而高端產(chǎn)品線對(duì)加拿大鵝來(lái)說(shuō)也是不小的沖擊。
面對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，Reiss對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展仍充滿信心�！�2019財(cái)年正在成為一個(gè)令人印象深刻的財(cái)年。隨著銷售旺季的到來(lái)，我們已成功進(jìn)入新市場(chǎng)，推出了新產(chǎn)品，并提高了產(chǎn)能以滿足直營(yíng)和批發(fā)兩個(gè)渠道不斷增長(zhǎng)的需求。我們對(duì)未來(lái)充滿信心。”和波司登相比，加拿大鵝立足于奢侈品行列。而奢侈品不是普通商品，其本質(zhì)上是為了社交。多數(shù)時(shí)候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類，它比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對(duì)天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全從實(shí)用需求角度出發(fā)，這和人們?cè)诔鞘欣镩_路虎、買愛馬仕包的道理一樣。
值得一提的是，加拿大鵝除了受到其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，時(shí)常出現(xiàn)在公眾視野的加拿大鵝正面臨來(lái)自動(dòng)物保護(hù)組織的道德指控。去年11月，美國(guó)善待動(dòng)物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場(chǎng)屠殺大鵝前，對(duì)鵝進(jìn)行了不人道的處理。不得不說(shuō)，這也成為品牌發(fā)展過(guò)程中的一顆定時(shí)炸彈。
購(gòu)買加拿大鵝的消費(fèi)者表示，穿上這件外套不僅沒(méi)有滿足虛榮心，反而招來(lái)了陌生路人的批判。
在越來(lái)越頻繁的社會(huì)爭(zhēng)議背后，值得業(yè)界思考的是，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)榧幽么簌Z所引發(fā)的種種爭(zhēng)議而放棄購(gòu)買其產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如今，服裝行業(yè)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象已經(jīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)細(xì)分趨勢(shì)愈發(fā)明顯。消費(fèi)需求的變化加快，各細(xì)分市場(chǎng)洗牌加劇。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向變成能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)變成產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從追求速度變成追求質(zhì)量。所以無(wú)論是走高端路線的加拿大鵝，還是性價(jià)比超高的波斯登，想要良好持續(xù)發(fā)展下去還需做好各方面的功課。
