宋清輝：361度屬于低線城市品牌卻做著一線高端廣告

拐點?孫楊“穿衣門”后利潤預(yù)警股價跳水真相

呼喚361度“”。

去年還因?qū)O楊“穿衣門”事件名噪一時的361°，現(xiàn)在突然“失寵”。

2月15日，361度在香港重挫10%，原因可能來自2月14日晚361度發(fā)布的盈利警告。截至2018年底的財年，361度預(yù)期集團的稅后純利與2017年相比將大幅下降。公告卻未給出相關(guān)下降幅度。

對于大幅下降的原因，361度做出的解釋是：中國大眾對非必需品的消費意欲相對保守，由于補單減少、重新安排物流交付時間表以及 2018 年下半年推出的品牌重塑計劃，導(dǎo)致 2018 年公司訂單整體減少;人民幣兌美元持續(xù)貶值導(dǎo)致匯兌損失;由于廣告及宣傳費用增加，公司的電商業(yè)務(wù)在 2018 年錄得大幅虧損。

而統(tǒng)計局1月份發(fā)布的2017年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出和增加值分別增長12.9%和14.0%至1.3萬億元和3264.6億元。2018年盡管中國社會消費品增速有所放緩，但是唯體育運動用品行業(yè)保持高增長。

在同樣的市場環(huán)境下，李寧、安踏等運動品牌均表現(xiàn)不俗。安踏、李寧等品牌顯然在以飛速的速度發(fā)展，曾經(jīng)可以互相媲美的361度真的掉隊了。公開資料顯示，361度集團成立于2003年，2009年6月30日，于香港聯(lián)交所主板成功上市。

國泰君安證券研報顯示，361度童裝品牌成為了公司目前唯一的增長引擎，而其他業(yè)務(wù)板塊(包括核心品牌、國際業(yè)務(wù)等)則在目前較弱的市場環(huán)境當(dāng)中變得更加沒有競爭力并難以保持穩(wěn)定增長。公司童裝品牌的同店銷售增長維持強勁，然而主品牌的同店銷售增長在 2018 年下半年嚴重惡化。

著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝對時間財經(jīng)表示，361度頹勢漸顯，與李寧、安踏、等本土運動品牌相比，缺乏核心競爭優(yōu)勢，與安踏等品牌的差距進一步擴大。另一方面，361度屬于低線城市的品牌，卻做著一線的高端廣告，品牌定位不清晰、技術(shù)研發(fā)投入不足、廣告的高投入與低端的銷售的不協(xié)調(diào)等因素或許是361度頑癥所在。

關(guān)店掉隊

361度與安踏體育和李寧的差距似乎會越來越遠。

361度在過去兩年無論銷售還是盈利表現(xiàn)，均持續(xù)跑輸同行。知名評級機構(gòu)標普在1月底將361度評級展望，由“穩(wěn)定”調(diào)整至“負面”。

361度業(yè)績增速放緩早有預(yù)兆，公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，361度集團經(jīng)營收入50.23億元，同比增長12.65%;毛利同比增長15.74%至21.1億元。2017年，361度集團經(jīng)營收入51.58億元，同比僅增長2.7%;毛利同比增長2.2%至21.56億元。

361度集團雖然仍保持增長，增速放緩卻是一個不爭的事實。與此同時，361度的門店數(shù)量也在下滑。時間財經(jīng)梳理361度財報發(fā)現(xiàn)，截止到2017年12月31日，361度共開設(shè)5808間核心品牌門店，較2016年的減少549間。與2015年的7208間比較，已經(jīng)減少了1400間之多。

值得一提的是，361度童裝作為361度集團在2009年上市之后資本運營的首個項目，361度集團將上市募集資金的9%用于童裝品牌的研發(fā)及拓展。

讓人大跌眼鏡的是，361度童裝近幾年也頻頻關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，361度童裝在2015年的銷售點共有2350間，到2016年，361度童裝銷售點已減少至2000間，2017年，361度童裝銷售點進一步減少至1797間，其中，有617間設(shè)于361度核心品牌授權(quán)零售店內(nèi)。

縱觀近幾年國內(nèi)童裝發(fā)展，市場競爭環(huán)境惡化，361度想要突圍并非易事。一份歐睿信息咨詢公司公布的調(diào)查報告顯示，等在近幾年一直位于國內(nèi)兒童運動服裝市場前列。安踏的童裝業(yè)務(wù)同樣增長明顯。2017年，安踏收購知名香港童裝品牌——小笑牛。目前，安踏旗下?lián)碛邪蔡�兒童、斐樂兒童等品牌，開啟運動童裝的多品牌戰(zhàn)略。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄表示，雖然目前體育品牌正處在發(fā)展風(fēng)口期，但是國內(nèi)品牌比較偏同質(zhì)化，主品牌已經(jīng)增長乏力。目前四大品牌都推出了兒童系列，但事實上兒童服裝市場也已經(jīng)“人滿為患”，同樣增長乏力。目前的國內(nèi)品牌依然處在“比價格”的傳統(tǒng)階段。

李寧體育雖在前些年出現(xiàn)了較大波折，但隨著2015年創(chuàng)始人李寧的親自出馬，李寧體育終于迎來了扭虧，結(jié)束了之前連續(xù)三年的虧損狀況。

程偉雄認為，目前國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)正在興起，對于運動品牌來講正處在洗牌階段。目前安踏處于國內(nèi)運動品牌的老大位置，而李寧正在處于修復(fù)期，361度與特步也很難將其超越。

高走低開

作為中國四大運動品牌之一的361度對于廣告的支出從不吝嗇，在此次盈利警告中也提到，由于廣告及宣傳費用增加，公司的電商業(yè)務(wù)在 2018 年錄得大幅虧損。

讓人印象深刻的是，去年8月19日印尼亞運會的比賽中，中國游泳選手孫楊沒有按照合同要求，身穿中國代表團領(lǐng)獎服領(lǐng)獎，而是選擇了自己代言的另一品牌361度。此事一出，最輿論徹底炸了鍋，從側(cè)面也反映出加碼體育賽事贊助的361度野心。

時間財經(jīng)梳理相關(guān)報道發(fā)現(xiàn)，361度自2010年起就開始贊助亞運會等體育盛事，其中包括2010年廣州亞運會、2014年仁川亞運會及2016年里約熱內(nèi)盧奧林及殘疾人奧林匹克運動會的官方合作伙伴。

資料顯示，資料顯示，2010年廣州亞運會361°作為贊助商，順勢開辟廣東市場;2016年里約奧運會，361°成功進入巴西市場;2018年亞運會，361°已和印度尼西亞當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商Matahari達成合作，乘亞運東風(fēng)進入印度尼西亞市場。

此外，361度還“傍”上電競尋突圍，2018年3月22日，361度宣布和QG俱樂部展開合作，借此快速推進品牌年輕化。

雖然一再借助高端贊助賽事助推品牌知名度，然而從361°門店的布局以及市場分布來看，其仍是主打三四線城市的低端品牌。

據(jù)華夏時報報道，從361°的市場布局分析看，361°近年來在店鋪布局上已在大幅度向三四線城市傾斜：一線城市門店與二線城市門店分別約占8.3%、18.2%，中國三線或以下城市分布了73.5%的門店。

不僅門店開設(shè)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟水平較低的地方，2018年2月，361度投資5億已將四川大竹縣鞋服產(chǎn)業(yè)園建成，又打入中國西部市場。

部分業(yè)內(nèi)人士認為，361°之所以主要在三四線城市，與其產(chǎn)品的研發(fā)和定位有一定的關(guān)系，這也是361°只重視品牌而不加碼修煉內(nèi)功的現(xiàn)實反映，因為一二線城市很難獲得用戶的真正認可。361°打入中國西部市場，但從重點抓中國三四線城市消費市場的做法上來看，與目前公司贊助高端賽事的步調(diào)并不一致。

目前看來，國內(nèi)有安踏、李寧的“圍追”，國外有、的‘堵截’。361度上述幾種嘗試還未給它帶來一些立竿見影的效果，其依舊受困于增速放緩的困境。361度突破瓶頸，重新崛起，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

晉江體育王國憂慮癥

孫楊“穿衣門”引起爭議之后，361度和安踏為代表的晉江丁氏再次進入公眾視野。

這些鞋企不僅發(fā)源地都在晉江，而且看看這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字：安踏的丁世忠，特步的丁水波，的丁國雄�?61的創(chuàng)始人丁健通、現(xiàn)任總裁丁伍號……無一例外，全都姓丁。

除此之外，在國內(nèi)知名的有匹克、、德爾惠、康踏、、柒牌、利郎、金萊克等都出自晉江。

在2003年的CCTV5上播的廣告，幾乎都是這樣：運動中的體育明星/港臺明星穿著晉江鞋，配以logo的大特寫。2006年德國世界杯時則更加夸張，CCTV5上四分之一的廣告都來自晉江品牌，CCTV5一度被調(diào)侃為“晉江頻道”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，晉江是一個常住人口只有160多萬的縣級市，2011年GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)高達1070億元，人均GDP超過6.6萬元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運動休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運動鞋5億多雙，占全國運動鞋產(chǎn)量的一半。

晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過40家，數(shù)量之巨在全國縣級市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過上市獲得轉(zhuǎn)機，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴大知名度扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運動鞋服生產(chǎn)商中國體育國際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達鞋業(yè)，2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡(Worldcape)等。

競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大品牌已開始將產(chǎn)能向內(nèi)地省市遷移，營銷中心或總部則搬到廈門上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽，貴人鳥在安徽蕪湖設(shè)廠，和在安徽宿州建廠等。

對于晉江鞋業(yè)而言，先機、危機和契機如影相隨，機遇與挑戰(zhàn)并行不悖。

丹體育副總裁黃濤認為，市場正在重新洗牌，未來60%左右的市場會集中到3~5家企業(yè)中。要想贏得未來之爭，更得走品牌集群和技術(shù)集群的道路。隨著房租的上漲，那些效益不佳的店最終被淘汰是必然的，大開門店的方式肯定不可為繼。

在經(jīng)過一輪爆發(fā)式的增長，并幾乎同步地進入一個瓶頸期之后。2018年，晉江突然成了諸多媒體報道的“轉(zhuǎn)型焦慮城市”。晉江鞋企雖已不如從前那般輝煌，能活下去且生存得好的，必然有其厲害之處，但行業(yè)轉(zhuǎn)型與調(diào)整仍在進行之中，如何獲得持續(xù)性強勁競爭力，依然是361度需要重視的問題。如今利潤大跌、業(yè)績放緩，不得不令業(yè)界為其擔(dān)憂。