中國人在海外購買奢侈品的花銷下降 背后的原因有哪些?

不管是東京的銀座，還是紐約的第五大道，過去行之有效的吸引中國游客的手段效果都在不斷減退。今年1月，由于中國游客數(shù)量的減少，東京高檔百貨的銷售情況出現(xiàn)了突然下滑。雖然部分百貨的銷售在第二季度出現(xiàn)了回升，但是 Isetan(伊勢丹)、Mitsukoshi(三越) ，Sogo(崇光)& Seibu(西武) 等大型百貨公司在中國春節(jié)期間的銷售相比去年并未實(shí)現(xiàn)太大增長。奢侈品行業(yè)分析師Danziger 表示：“你不能太過依賴于中國游客來實(shí)現(xiàn)增長，這樣非常的危險(xiǎn)�！�

根據(jù)彭博社智庫的預(yù)測，雖然全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不景氣，有很多不安定因素，但是奢侈品行業(yè)的增長整體將會(huì)保持穩(wěn)定，因此，中國消費(fèi)者這樣一個(gè)奢侈品行業(yè)增長的主要?jiǎng)恿Τ霈F(xiàn)了任何不利的跡象，都會(huì)讓很多品牌感到憂心忡忡。

很多人都將中國游客消費(fèi)的減少歸結(jié)于各種宏觀因素，比如中國經(jīng)濟(jì)增速減慢，中國政府刺激國內(nèi)消費(fèi)，以及匯率波動(dòng)等等。不管原因?yàn)楹�，這一切都讓人感到擔(dān)憂。營銷公司 Unity Marketing Inc. 的總裁 Pam Danziger 表示： “奢侈品品牌從中國消費(fèi)者那里獲得了很多，但是這種爆發(fā)期已經(jīng)開始過去�！�

政策調(diào)整刺激本土消費(fèi)

中國游客對于奢侈品行業(yè)來說是絕佳的目標(biāo)客戶，中國市場快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓游客們擁有大量的財(cái)富。此外中國游客的消費(fèi)熱潮開始于 2008年金融危機(jī)過后，全球市場整體低迷的時(shí)期，因此中國消費(fèi)者很快成為了全球奢侈品市場的支柱。根據(jù)聯(lián)合國機(jī)構(gòu)World Tourism Organization 的統(tǒng)計(jì)，在2012年中國游客便成為了全球旅游消費(fèi)金額最高的群體，2016年達(dá)到了2610億美元。

上圖：2016年各國游客的消費(fèi)總額對比

在這樣的環(huán)境下，奢侈品市場很快便開始針對中國消費(fèi)者進(jìn)行營銷。在中國新年期間舉辦的各種活動(dòng)變得司空見慣，甚至拉斯維加斯的賭場也在今年新年期間在門口豎起了巨大的豬塑像，來慶祝豬年的到來。

但是中國政府近年來一直在鼓勵(lì)消費(fèi)者在本土消費(fèi)者，先后推出了多項(xiàng)政策，包括降低對進(jìn)口產(chǎn)品的稅收，打擊代購等等。據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2016年中國的代購銷售額達(dá)到60億美元。這些努力已經(jīng)逐漸開始收效，成衣品牌 Capri 表示，他們在中國的業(yè)務(wù)依然在增長，但是日本和韓國等地的銷售受到了中國游客數(shù)量減少的沖擊。

住在北京的一位35歲的律師Jessica Yang 表示：“我大部分的奢侈品都是在海外旅游時(shí)在機(jī)場購買的。但是如果國內(nèi)的價(jià)格不是比其他地方高出太多，我會(huì)選擇在本地的門店購物�！�

匯率變動(dòng)與品牌重心偏移

此外，中國消費(fèi)者對于匯率變動(dòng)也非常敏感，更喜歡前往兌人民幣匯率較低的國家和地區(qū)購物，這也讓很多海外旅游地點(diǎn)的銷售變得不穩(wěn)定。Tiffany 尤其受到了這一沖擊的影響。在他們公布上一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，管理層明確表示中國游客的消費(fèi)下滑，是他們表現(xiàn)未能達(dá)到分析師預(yù)期的重要原因。

另一方面，很多品牌都開始將重心從中國游客，轉(zhuǎn)向中國本土市場，尤其是很多北美奢侈品品牌都認(rèn)為，相比歐洲同行，他們在中國市場的曝光程度不足，。因此他們開始發(fā)力打入中國市場，減少在吸引中國游客方面的投入。，Kate Spade 和Michael Kors 等品牌都認(rèn)為中國大陸是他們未來增長的關(guān)鍵，

同時(shí)很多已經(jīng)在中國大陸耕耘多年的品牌，他們的投入也獲得了回報(bào)。在上個(gè)月回答分析師提問時(shí)，歐萊雅的CEO Jean-Paul Agon表示：“我們在中國的增長并沒有減緩�！敝袊�目前已經(jīng)成為了歐萊雅集團(tuán)除美國以外的第二大市場。(詳見《華麗志》報(bào)道：歐萊雅集團(tuán)眼中的美妝消費(fèi)十大最新趨勢(中國成為三大品牌的全球第一大市場))LVMH 集團(tuán)在中國的門店表現(xiàn)也非常出色，成為了他們2018財(cái)年銷售額同比增長7.5%的重要?jiǎng)恿Α?