優(yōu)衣庫(kù)想做常青樹 訣竅在哪里？
如果你還記得去年雙十一的情景，那你不妨查詢一下優(yōu)衣庫(kù)在那場(chǎng)消費(fèi)狂歡的最終表現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)不斷出彩。那次號(hào)稱第十屆的“雙十一”，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店35秒交易破億，線上線下聯(lián)袂火爆，保持雙位高速增長(zhǎng)，最終成為天貓“雙十一”男女裝兩項(xiàng)銷售冠軍。
其實(shí)，所謂雙十一的表現(xiàn)只是優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)掠影，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)不是第一次在天貓“雙十一”大放異彩了，斬獲“雙十一”男裝、女裝類目銷售冠軍也不是首次。筆者之所以又提及已經(jīng)過(guò)去半年的雙十一，是因?yàn)樗∧苷凵涑鰞?yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)，從中反映出優(yōu)衣庫(kù)蘊(yùn)藉的功力，展現(xiàn)給消費(fèi)者和行業(yè)不俗的日常運(yùn)營(yíng)。
那么，是什么讓優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)服飾類銷售公司在零售業(yè)、服裝業(yè)波詭云翳、坎坷蹣跚的時(shí)代連年逆勢(shì)增長(zhǎng)、大放異彩?
通過(guò)科技創(chuàng)新手段，塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
上世紀(jì)末，優(yōu)衣庫(kù)就在技術(shù)創(chuàng)新的道路上勇于嘗試，不斷改良自己的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)，常常推出一些具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的流行產(chǎn)品。對(duì)一些季節(jié)性流行服裝面料，優(yōu)衣庫(kù)在保證其面料性能的前提下，通過(guò)技術(shù)研發(fā)探索，使其的生產(chǎn)成本大幅降低，甚至使自己產(chǎn)品的銷售價(jià)格低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半，獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)以更低的價(jià)格、更高的品質(zhì)這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)特征創(chuàng)下了銷售2600萬(wàn)件服裝的歷史記錄，并成功在東京證券交易所上市，榮登日本最大的服裝制造商榜首。
此后一直到目前，優(yōu)衣庫(kù)與日本頂尖的服裝面料科研、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，成立專門服裝面料創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)，相繼推出了HEATTECH、BLOCKTECH、ULTRA LIGHT DOWN等一系列品質(zhì)高、價(jià)格低的非常接地氣的產(chǎn)品。
無(wú)怪乎馬云說(shuō)，放眼全球，他最佩服兩位企業(yè)家，一位是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，另一個(gè)是賣衣服的柳井正。而柳井正最大的特點(diǎn)就是不安于現(xiàn)狀，不刻求穩(wěn)定，他甚至認(rèn)為，企業(yè)的安定增長(zhǎng)是一種病。因此在優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品、服務(wù)、門店管理、營(yíng)銷等方面，你會(huì)不斷看到勇氣十足的創(chuàng)新，在這些創(chuàng)新舉措中，力透優(yōu)衣庫(kù)的企業(yè)智慧。
運(yùn)用時(shí)代智慧，融入新營(yíng)銷、新零售變革浪潮
作為服裝營(yíng)銷的巨頭，優(yōu)衣庫(kù)自然是線上線下雙管齊下、兩只手都沒閑著，但是令人不可思議的是，優(yōu)衣庫(kù)的雙線貫通策略，線上出色的銷售業(yè)績(jī)并沒有分走線下的流量。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)線下門店一直是辛勤耕耘，光彩閃爍。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)庫(kù)存、庫(kù)位、物流等方面進(jìn)行了全面而精細(xì)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)庫(kù)存與天貓線上打通，讓消費(fèi)者在天貓下單后，到全國(guó)100多個(gè)城市、500多家店面都能現(xiàn)場(chǎng)取走衣服。實(shí)現(xiàn)了整個(gè)中國(guó)區(qū)域全面打通，線上下單、線下提貨。
在優(yōu)衣庫(kù)的線下門店中，導(dǎo)入了“智能買手”的技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，給顧客提供全新的、細(xì)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)�！爸悄苜I手”能主動(dòng)和顧客打招呼，與顧客互動(dòng)，向顧客推薦新品、做出搭配建議等。這是消費(fèi)者的線下消費(fèi)體驗(yàn)獲得高位提升，也迅速樹立了優(yōu)衣庫(kù)品牌形象的鮮明個(gè)性。
除了門店智慧體驗(yàn)，優(yōu)衣庫(kù)所做的一應(yīng)創(chuàng)新分布在營(yíng)銷、服務(wù)全領(lǐng)域，以新零售、新營(yíng)銷的視角推動(dòng)銷售業(yè)務(wù)的升級(jí)。優(yōu)衣庫(kù)和谷歌開展合作，欲通過(guò)AI分析氣候、流行趨勢(shì)等信息，來(lái)預(yù)測(cè)商品需求，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化手段調(diào)整供應(yīng)鏈和庫(kù)存。在倉(cāng)儲(chǔ)管理中，通過(guò)智能機(jī)器人引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、分銷的自動(dòng)化，既保證了24小時(shí)無(wú)間斷運(yùn)作，又大大節(jié)約了人力成本。在日常客服、顧客定制、標(biāo)簽管理、自助零售等方面，優(yōu)衣庫(kù)也在迅速推動(dòng)人工智能化，實(shí)現(xiàn)智慧化營(yíng)銷、智慧化零售。
把時(shí)代的智慧變成自己的智慧，這無(wú)疑是智慧的。
由于技術(shù)、服務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新，使顧客在優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)更能獲得與其他門店不同的優(yōu)良體驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)打通門店網(wǎng)店全平臺(tái)商品、精選商品線上線下同款同價(jià)、線上下單線下自提、門店換貨等升級(jí)服務(wù)獲得消費(fèi)者青睞。去年雙十一期間，顧客無(wú)論在優(yōu)衣庫(kù)的門店、網(wǎng)店都可以輕松買到自己喜歡的同款衣服;同時(shí)在網(wǎng)店下單購(gòu)買，可在線下門店提貨，雙線打通，選擇方便;而且在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店買的衣服可以在門店及時(shí)換貨，給顧客帶來(lái)了極大方便。這樣的服務(wù)設(shè)計(jì)，讓顧客倍感省心舒心。
優(yōu)衣庫(kù)較早時(shí)就攜手支付寶，首次將AR技術(shù)導(dǎo)入店鋪，發(fā)放AR實(shí)景紅包，增加購(gòu)物趣味性。優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、信息通過(guò)數(shù)字平臺(tái)發(fā)送的方式，包括社交平臺(tái)、微信、微博，在為門店配置智能互動(dòng)系統(tǒng)、建設(shè)APP會(huì)員生態(tài)，全方位建設(shè)優(yōu)衣庫(kù)新零售門店?duì)I銷體系，從而使優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)店和門店成為一體，最終形成一個(gè)新零售、新營(yíng)銷閉環(huán)，比如顧客可在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店上下單，而實(shí)體店1小時(shí)就可到貨，這為顧客提供了非常優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)。
雙渠道的購(gòu)物模式、高效的快遞物流系統(tǒng)，加上優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)地位，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷活動(dòng)往往有不俗的、出色的表現(xiàn)。而優(yōu)衣庫(kù)去年推出的掌上旗艦店，這使一個(gè)賣服裝的企業(yè)的新零售色彩愈加濃厚。
進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)微信小程序，打開定位可以搜到附近的優(yōu)衣庫(kù)門店的具體位置和距離，點(diǎn)擊一鍵導(dǎo)航，可以查看優(yōu)衣庫(kù)的所有商品庫(kù)存，顏色、尺碼，如果想試穿可一鍵導(dǎo)航至附近的實(shí)體店，省去了切換程序的步驟。優(yōu)衣庫(kù)“掌上旗艦店，一鍵隨心購(gòu)”回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化增值服務(wù)的需求，升級(jí)O2O新零售服務(wù)，打通多平臺(tái)入口，即看即買，立即下單，隨時(shí)分享。
優(yōu)衣庫(kù)試圖從整個(gè)零售布局層面打通線上線下，讓顧客在線下，能夠看得到、買得到、摸得到。通過(guò)數(shù)字平臺(tái)打通，讓顧客在平臺(tái)上就能挑選想要的貨物和尺寸尺碼，擴(kuò)大了貨跟場(chǎng)的空間。同時(shí)從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單三步就可以完成購(gòu)買行為，完成了即看即買這樣的一個(gè)場(chǎng)景。
優(yōu)衣庫(kù)的新零售探索，不僅獲得了良好效果，也獲得了業(yè)界肯定，阿里巴巴集團(tuán)副總裁給與高度評(píng)價(jià)，他認(rèn)為，作為最先擁抱新零售的品牌之一，優(yōu)衣庫(kù)的生意模式在服飾行業(yè)中非常獨(dú)創(chuàng)，專注于供應(yīng)鏈的優(yōu)化提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。也將樹立起服飾行業(yè)高效運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)新零售全域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。
全面實(shí)施數(shù)據(jù)化管理，精準(zhǔn)服務(wù)顧客
優(yōu)衣庫(kù)一直以來(lái)都在強(qiáng)化直營(yíng)店建設(shè)，不走加盟路線。這樣的做法對(duì)企業(yè)、品牌、顧客無(wú)疑都是一種呵護(hù)和責(zé)任。當(dāng)然，發(fā)展加盟并非毫無(wú)責(zé)任的甩鍋，但是在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，自己直營(yíng)可能對(duì)服務(wù)的提高、商品的綜合保障更放心。
優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，如何在第一時(shí)間掌控到真實(shí)有效的信息呢，最根本的解決方法在于收集反饋的渠道，而直營(yíng)店就是最佳的源頭和渠道;另外一個(gè)關(guān)鍵是，商品和服務(wù)如何最能俘獲消費(fèi)者的心呢，同樣是自營(yíng)店最靠譜。
優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為直營(yíng)能讓自己第一時(shí)間掌握門店的數(shù)據(jù)和商圈的信息，通過(guò)這些數(shù)據(jù)信息不斷矯正總部和研發(fā)部門、營(yíng)銷部門對(duì)一線市場(chǎng)的研判，及時(shí)把握商機(jī)，快速準(zhǔn)確決斷。這也是優(yōu)衣庫(kù)數(shù)據(jù)管理的一個(gè)原點(diǎn)。
從公司建立開始，優(yōu)衣庫(kù)每天都在收集每款、每個(gè)店鋪的所有銷售數(shù)據(jù)，積累龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來(lái)制定產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷方案，所以優(yōu)衣庫(kù)基本能夠做到零庫(kù)存。
根據(jù)各類數(shù)據(jù)帶來(lái)的反饋，優(yōu)衣庫(kù)不斷減少SKU，致力于做好顧客青睞的基本款。所謂基本款，就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔褲、內(nèi)衣、襯衫。據(jù)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正觀察到一個(gè)現(xiàn)象：在服裝店的日常經(jīng)營(yíng)中，基本款通常能占到總銷售額的30%，而且大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將每個(gè)季節(jié)的流行款和基本款混搭。
基本款難做，即便是在全球知名的那些快時(shí)尚服飾品牌眼里，也很難做到優(yōu)衣庫(kù)這樣的強(qiáng)調(diào)比例數(shù)據(jù)，但是優(yōu)衣庫(kù)能做到在顏色和款式上，針對(duì)每個(gè)SKU，設(shè)計(jì)多種顏色、多個(gè)款式，男女老少全覆蓋。這緣于優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運(yùn)用能力。
對(duì)于“雙十一”這個(gè)最好的檢驗(yàn)營(yíng)銷能力的機(jī)會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)也是做足了數(shù)據(jù)管理的功課。連續(xù)兩年的雙11前夕，優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)聯(lián)合第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，展開雙11消費(fèi)者期待度大調(diào)查。2018年的“雙十一”到來(lái)之前，優(yōu)衣庫(kù)就獲得了詳實(shí)的調(diào)查結(jié)果，他們的調(diào)查結(jié)果表明，76%的消費(fèi)者希望商家價(jià)格透明，反感“明升暗降、虛假促銷”;72%的消費(fèi)者希望“雙十一”促銷時(shí)間更長(zhǎng)，不止“雙十一”當(dāng)天，這樣能方便購(gòu)買選擇;78%的消費(fèi)者希望在附近門店就能享受個(gè)性化售后增值服務(wù);72%的消費(fèi)者希望能夠?qū)崿F(xiàn)異地門店快速取貨，即使不在一個(gè)城市，也能快速為家人送上溫暖。
正是基于這些調(diào)研數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫(kù)在去年升級(jí)了相應(yīng)的新零售體驗(yàn)，不僅又一次在雙十一斬獲天貓男女裝兩個(gè)“銷冠”，更是確保了自己依然立于潮頭，牢牢居于新零售全域運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿地位。
