服裝品牌們紛紛跌落神壇 為何李維斯能“逆襲”重回資本市場(chǎng)？
近日，創(chuàng)造了的Levi Strauss & Co在時(shí)隔三十四年之后，再度登陸紐交所，計(jì)劃募資5.87 億美元，用于擴(kuò)大產(chǎn)品品類，這將為公司帶來高達(dá)61.7億美元的估值。
根據(jù)公告，該公司擁有3.855億流通股，預(yù)期發(fā)售3670萬股，每股定價(jià)介于14至16美元之間。Hass家族也就是創(chuàng)始人李維斯(Levi Strauss)的后裔，將在IPO后保留該公司80%的投票權(quán)。
作為牛仔褲的鼻祖，如今的李維斯產(chǎn)品線已經(jīng)涉獵了休閑和正裝褲，上衣，短褲，裙子，夾克，鞋類及相關(guān)配件的產(chǎn)品，包括Levis，Dockers，Leign Strauss&Co等在內(nèi)的多個(gè)品牌。
公告中顯示，截至2018年11月25日，李維斯在110多個(gè)國(guó)家共創(chuàng)造了56億美元的凈收入，在全球50000個(gè)零售點(diǎn)有售，包括3000間門店(包括店中店)。
北美仍然是李維斯的主要市場(chǎng)，目前占有其55%的份額，其次是歐洲和亞太市場(chǎng)分別占有29% 和16% 的份額，李維斯非�？春弥袊�(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，目前其中國(guó)業(yè)務(wù)僅占3%比重。擅長(zhǎng)利用流行文化吸引年輕人群的營(yíng)銷方案讓其有信心在中國(guó)市場(chǎng)獲得更大的份額。
此外，來自電商渠道的收入僅占4%，李維斯認(rèn)為電商的潛力巨大。
李維斯的百年史
李維斯是一家名副其實(shí)的家族企業(yè)，創(chuàng)始人是一位來自德國(guó)的猶太移民，在美國(guó)加州淘金潮時(shí)期，創(chuàng)始人Levi Strauss只是想為經(jīng)常勞作的人們制作更結(jié)實(shí)，更耐用的工作裝而已，不成想牛仔褲在隨后的160多年里，成為流行文化的一個(gè)象征。
1902年，創(chuàng)始人Levi Strauss去世之后，由于沒有子嗣，遺產(chǎn)由四個(gè)外甥繼承，其中一個(gè)外甥的女兒嫁給了德國(guó)猶太同鄉(xiāng)Walter A. Haas，這位Walter A. Haas成為李維斯的主席兼總裁，這就是后來著名的Haas家族掌控李維斯的由來。
在1971年，李維斯第一次登陸資本市場(chǎng)，公開籌集5000萬美元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)美國(guó)史上最大規(guī)模的IPO募資記錄。
然而到了八十年代中后期，美國(guó)男性在辦公室里改穿西裝長(zhǎng)褲，而女性也更愿用柔美舒適的衣服打扮自己。在市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境下，這個(gè)“困在牛仔傳統(tǒng)”里的服裝巨頭很難和品類更豐富的品牌競(jìng)爭(zhēng)。即使買牛仔褲，消費(fèi)者也傾向于Zara、H&M等便宜的快消品牌。
這最終導(dǎo)致了李維斯的業(yè)績(jī)和股價(jià)一落千丈，1984年，Haas 家族最終以17億美元將李維斯私有化退市，并且在1996年利用銀行杠桿又從員工及外部投資者買下剩余的股份，至此李維斯徹底成為Haas家族的私有資產(chǎn)。 至今Haas家族仍然掌握著李維斯80%的投票權(quán)，前六大股東均來自Haas家族。
退市以后的李維斯通過通過拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施，轉(zhuǎn)型為以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低端品牌，這個(gè)策略確實(shí)扭轉(zhuǎn)了李維斯低迷的業(yè)績(jī)，但是這個(gè)缺失了品牌溢價(jià)的代價(jià)實(shí)在有點(diǎn)大，李維斯的業(yè)績(jī)很快再度下滑。
直到2003年，由于債務(wù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，李維斯曾一度瀕臨破產(chǎn)，也是這一年李維斯關(guān)掉了在美國(guó)超過60家工廠，裁掉近2000名員工，轉(zhuǎn)型為一家輕資產(chǎn)公司。也正是在此期間，李維斯一度丑聞不斷，標(biāo)注為“美國(guó)生產(chǎn)”的牛仔褲其實(shí)是在成本更低廉的中國(guó)生產(chǎn)，這促使著李維斯進(jìn)一步改變策略。
經(jīng)過一段時(shí)間的慘淡經(jīng)營(yíng)，李維斯的董事會(huì)在2011年邀請(qǐng)?jiān)趯殱嵐竟ぷ髁?8年的 Chip Bergh 出任CEO。就是這位力挽狂瀾的營(yíng)銷高手曾一手打造了近20億美元的吉列品牌，這次他將李維斯再次送上了成長(zhǎng)軌道。
李維斯的營(yíng)銷術(shù)
從業(yè)績(jī)低谷到2018年創(chuàng)收近60億美元風(fēng)光上市，李維斯的東山再起是一個(gè)值得研究的經(jīng)營(yíng)樣本，如何在絕境中找到新的市場(chǎng)突破口，或許就是李維斯品牌能夠持續(xù)165年的秘訣。
從寶潔跳槽而來的Chip Bergh上任之后，對(duì)李維斯進(jìn)行了大刀闊斧的改革。降低供應(yīng)鏈成本，增加設(shè)計(jì)研發(fā)，大力拓展及配飾等新品類，同時(shí)增加對(duì)營(yíng)銷和DTC (Direct To Consumer)等渠道的投入。
在服裝行業(yè)，一般毛利都保持在30-50%之間，從李維斯披露的近五年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，李維斯的毛利一直保持在50%以上，主要?dú)w功于壓低生產(chǎn)以及零售環(huán)節(jié)的成本。服裝的生產(chǎn)成本在第一定程度上影響著公司的毛利空間，李維斯所能做的和大多數(shù)企業(yè)一樣，裁員。
裁員的同時(shí)，李維斯成立尤里卡(Eureka)實(shí)驗(yàn)室，主要用于新工藝和新創(chuàng)意的開發(fā)和測(cè)試，總共30名員工，他們每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn)，每周可以生產(chǎn)20個(gè)樣板，例如，完成一條牛仔褲的定型只需要90秒，極大提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品類。
這個(gè)小小的部門尤其受到Chip的重視，因?yàn)樗P(guān)注的主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷，以重塑全球消費(fèi)者對(duì)李維斯是廉價(jià)品牌的刻板印象。
盡管服裝市場(chǎng)上早已不再是牛仔服裝的天下，但李維斯憑借超高的營(yíng)銷成本還是將牛仔與時(shí)尚、科技、流行文化畫上了等號(hào)。
在招股書中，李維斯毫不掩飾這幾年在營(yíng)銷費(fèi)用上的大手筆。從2013年開始，李維斯不斷通過與體育、娛樂明星跨界合作提升自身的品牌影響力。
2013年，李維斯獲得了舊金山49人隊(duì)新體育場(chǎng)的冠名權(quán)，2016年的超級(jí)碗在Levis Stadium舉辦，成為是美國(guó)電視史上收視率最高的節(jié)目之一。
Beyoncé在ella音樂節(jié)上的頭條新聞中佩戴的Levis cutoff短褲被媒體炒作為“終極Coachella服裝項(xiàng)目”，如今在Coachella音樂節(jié)上，女孩們穿著牛仔短褲已經(jīng)成為一道標(biāo)配的風(fēng)景線。
此外品牌之間的CoBranding也是必不可很少的，李維斯聯(lián)合旗下Air Jordan品牌發(fā)布聯(lián)名款， 和歌手巨星賈斯汀?汀布萊克的合作極大增加了李維斯的品牌曝光度。
李維斯的跨界合作還觸及到科技公司，2018年12月9日，李維斯還與谷歌推出了一款名為Jacquard的智能夾克，Jacquard中添加的智能模塊，可提供自動(dòng)提醒功能。只要手機(jī)在連接范圍內(nèi)，通過模塊呼出手機(jī)的找回模式，手機(jī)便會(huì)閃爍和振動(dòng)，方便找回。
未來李維斯還將在女裝業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力，在2018財(cái)年和2017財(cái)年，李維斯的女裝業(yè)務(wù)凈收入分別同比增長(zhǎng)29%和25%，在2018財(cái)年達(dá)到16億美元。
此外，李維斯還將目光鎖定在利潤(rùn)空間更高的鞋類、配飾等產(chǎn)品線上，2018財(cái)年這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)僅占凈收入的6%，還有很大的增長(zhǎng)空間。
在國(guó)際業(yè)務(wù)上，中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕自然是不會(huì)被放棄的。2018年，中國(guó)占全球服裝市場(chǎng)的20%，而李維斯從中國(guó)市場(chǎng)獲得的收入僅占3%。正如李維斯在招股書指出的，“希望發(fā)展成為一個(gè)全球男女生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
不過，有分析師質(zhì)疑李維斯的商業(yè)模式。李維斯的創(chuàng)始人是做批發(fā)生意起家，服務(wù)于勞動(dòng)大眾，而這種市場(chǎng)策略在李維斯內(nèi)部上升為一種公司戰(zhàn)略，通過第三方零售商批發(fā)來實(shí)現(xiàn)主要收入。
2018年李維斯有65%的收入來自沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特、梅西百貨等傳統(tǒng)批發(fā)渠道，然而目前多數(shù)傳統(tǒng)百貨渠道皆面臨著大規(guī)模關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)，這為李維斯的零售市場(chǎng)埋下不小的隱憂。
