361度凈利下滑三成 是轉(zhuǎn)型陣痛還是方向錯(cuò)誤?

同為國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)成功進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域，向潮牌步步邁進(jìn)。2018年度收益上漲44.4%，毛利翻了50%，成績(jī)相當(dāng)亮眼。361°的腳步則顯得有點(diǎn)慌亂。

2018年，的業(yè)績(jī)算是“栽了”。年報(bào)顯示，361°營(yíng)收為51.9億元，比上年度的51.6億元略有增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻僅為3.03億元，同比下滑33.5%。同時(shí)，毛利率、經(jīng)營(yíng)盈利率和每股盈利率都遭遇了大幅下滑。

2018年度，361°集團(tuán)執(zhí)行了全新的物流管理方案，交付時(shí)間表也隨之變化。公司還主推品牌重塑，大幅增加了廣告及宣傳開(kāi)支，但都收效甚微。這究竟是民族企業(yè)轉(zhuǎn)型附帶的陣痛，還是企業(yè)自我認(rèn)知不清晰導(dǎo)致的方向性錯(cuò)誤?

01、加大力度，營(yíng)銷(xiāo)!

2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，361°的代言人孫楊，并未按照安踏與中國(guó)國(guó)家隊(duì)的合作條款，身著安踏運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，而是私自選擇了自己代言的361°，惹出滿(mǎn)城風(fēng)雨。

事件一出，也讓361°上了熱搜。

試圖重回國(guó)民視野，擺脫土味氣質(zhì)的361°近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上一直大手筆，尤其著力大賽營(yíng)銷(xiāo)，借助大型賽事贊助提高知名度。數(shù)據(jù)顯示，2017年公司廣告宣傳占收益的百分比是9.8%，2016年則是11.4%。這背后與大型賽事的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，2016年361°成為奧運(yùn)會(huì)官方二級(jí)贊助商。

年報(bào)披露，2018年361°的廣告宣傳支出為5.57億人民幣，占集團(tuán)總收益的10.7%。而2018中期報(bào)告中，361°的廣告及宣傳開(kāi)支僅比去年上漲1%，達(dá)到2.6億元。這意味著，大筆的廣告宣傳開(kāi)支來(lái)自下半年。

2018年8月，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)召開(kāi)，361°是官方合作伙伴。同時(shí)，它還是中國(guó)游泳隊(duì)的贊助商，更是單獨(dú)簽下了世界冠軍孫楊。361°與代言人孫楊的合作始于2011年，期間孫楊與361°的商業(yè)價(jià)值都水漲船高。

嘗到甜頭的361°開(kāi)始拓展新的合作方，并將目光瞄準(zhǔn)了電競(jìng)行業(yè)。2018年3月，361°開(kāi)始了與電競(jìng)團(tuán)隊(duì)QGhappy的深度合作，并將隊(duì)伍里的一位電競(jìng)選手作為火炬手送到雅加達(dá)。

隨后，公司加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，將目光投向了潮流市場(chǎng)，并在2018年10月簽約新晉代言人譚維維。截至2018年底，361°的品牌代言人多達(dá)14位，貫穿體育圈和娛樂(lè)圈，向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的意味明顯。

但這一步棋走得是否精準(zhǔn)還有待觀察，畢竟361°在產(chǎn)品上似乎并未如李寧和安踏一樣，做出實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新來(lái)迎合時(shí)尚群體的消費(fèi)習(xí)慣。僅靠代言人的號(hào)召力度，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2018年末，361°似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，與多位先鋒藝術(shù)家共同打造了全新的M1°RO系列。年報(bào)中提到，這款產(chǎn)品“帶給消費(fèi)者與以往不同的品牌氣質(zhì)體驗(yàn)”。天貓旗艦店中，這款聯(lián)名跑鞋的售賣(mài)價(jià)格最高，為899元，月銷(xiāo)量則為54雙。相比而言，店內(nèi)售價(jià)119元的男士跑鞋和售價(jià)為189元的女士跑鞋，銷(xiāo)量則均在1萬(wàn)雙以上。顯然，新的“氣質(zhì)體驗(yàn)”361°目前的客戶(hù)群體并不買(mǎi)賬。

雖然361°大力推廣“品牌重塑計(jì)劃”，想在把握住下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展中高端客戶(hù)�？傮w來(lái)看，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的品牌印象并非易事。

此前，361°對(duì)于下沉市場(chǎng)的發(fā)掘已初見(jiàn)成效。二孩政策開(kāi)放以來(lái)，童裝市場(chǎng)繁榮，361°抓住時(shí)機(jī)率先切入中低價(jià)位市場(chǎng)，2018年度的平均每件童裝銷(xiāo)售價(jià)格僅為67.9元。

2018年度，公司成人鞋類(lèi)的單件批發(fā)價(jià)格由108.1元下降至97.9元，服裝的價(jià)格則從76.7元下降至71.3元。這兩類(lèi)主打產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下滑，與集團(tuán)提倡的“品牌重塑計(jì)劃”背道而馳。可見(jiàn)，361°此前的主要受眾市場(chǎng)在三線及以下城市。

02、361°之慢，電商業(yè)務(wù)成拖累?

361°在電商平臺(tái)的薄弱已經(jīng)眾所周知。不斷削減門(mén)店數(shù)量，電商渠道的打通速度卻跟不上，使得361°進(jìn)一步陷入不利境地。

2014到2018五年間，361°的營(yíng)收及凈利潤(rùn)貌似始終穩(wěn)定，但在業(yè)務(wù)面上，這家老牌體育用品廠商卻一直在削減門(mén)店數(shù)量。從2016年的6357家，削減到2018年的5539家。

2018年，361°對(duì)于電商平臺(tái)的投入明顯加大。年報(bào)顯示，公司付給電商平臺(tái)的傭金及其他服務(wù)費(fèi)高達(dá)1.2億元，相較于去年的8590萬(wàn)有明顯增長(zhǎng)，漲幅達(dá)到40%。而有關(guān)其他電子商務(wù)的開(kāi)支也由去年的4820萬(wàn)元上漲到5780萬(wàn)元。

361°在年報(bào)中表示，集團(tuán)在2018年4月下旬與某知名電商平臺(tái)合作，執(zhí)行了全新的物流管理優(yōu)化方案。從時(shí)間上來(lái)看，公司提到的項(xiàng)目很可能是“天貓智慧門(mén)店”。公開(kāi)資料顯示，2018年上半年，361°與該項(xiàng)目合作，并將此推廣至全國(guó)3000多家門(mén)店。

361°稱(chēng)，此番合作將大大縮短分銷(xiāo)商向零售商交付訂單的時(shí)間，零售商則能夠借此快速回應(yīng)市場(chǎng)需求，也有利于集團(tuán)更好管理銷(xiāo)售渠道的存貨水平。這對(duì)于361°來(lái)講，并不像壞事。

但這一舉措似乎沒(méi)能幫上361°。2018年，公司存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為110天，達(dá)到了近5年來(lái)最高時(shí)長(zhǎng)，清庫(kù)存的任務(wù)不但未達(dá)到，銷(xiāo)售周期反而被拖長(zhǎng)。另一邊，有關(guān)361°“刷單”的質(zhì)疑也接踵而來(lái)。

2018年雙十一，多位消費(fèi)者投訴稱(chēng)361°以缺貨、無(wú)法發(fā)貨等理由，要求已下單的消費(fèi)者退款，客服口中“缺貨”的產(chǎn)品卻并未下架。這樣的行為引來(lái)公眾對(duì)于361°“刷單”的猜測(cè)。事件一出，361°集團(tuán)對(duì)刷單行為并未正面回應(yīng)，“刷單”與否暫且按下不表，但電商平臺(tái)管理不善的問(wèn)題已經(jīng)暴露。

361°方面曾經(jīng)承認(rèn)，自己在電商上相對(duì)慢了點(diǎn)，但公司的經(jīng)營(yíng)策略相當(dāng)穩(wěn)�。骸翱赡苈�一點(diǎn)，但沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)誤。”

可是在電商時(shí)代，慢，或許已經(jīng)是最大的錯(cuò)誤。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，361°再大舉進(jìn)發(fā)，切入成本就會(huì)變得十分高昂。

2018年361°在電商平臺(tái)發(fā)力意味著銷(xiāo)售成本的上升。2018年度，集團(tuán)銷(xiāo)售成本年度增長(zhǎng)率為2.7%，達(dá)到了30.81億元。公司表示，外包鞋類(lèi)及服裝成本的增加，是由于下半年度海外銷(xiāo)售的回升及電商業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。

隨之而來(lái)的是毛利率下降，降幅達(dá)1.2個(gè)百分點(diǎn)。公司解釋稱(chēng)，這也是由于電商業(yè)務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)以及上述提到的“品牌重塑計(jì)劃”，導(dǎo)致核心品牌利潤(rùn)被攤薄。

至此，2018年361°由內(nèi)而外的公司重整計(jì)劃，不但收效甚微，甚至成了公司業(yè)績(jī)不佳的“元兇”。

03、業(yè)績(jī)復(fù)蘇或需2年，股價(jià)你慢點(diǎn)走

外部因素也在深刻影響361°。公司年報(bào)稱(chēng)，業(yè)績(jī)下滑的一大因素來(lái)自貿(mào)易戰(zhàn)。

出口減少，工廠減產(chǎn)，工人薪酬受損，這一切都作用在361°所瞄準(zhǔn)的中低收入群體上，從而影響了361°的整體零售市場(chǎng)。不光361°在年報(bào)中對(duì)于大環(huán)境的分析相對(duì)悲觀，同為港股上市公司的安踏體育，也認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于公司而言充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。361°未來(lái)的路，或許更加艱險(xiǎn)。

不轉(zhuǎn)型可能會(huì)慢慢死，轉(zhuǎn)型可能也不好活，361°需要付出的代價(jià)是巨大的。2017年期末，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到8.3億人民幣。而到2018年末，公司的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流驟降至2.9億元，應(yīng)收賬款則翻了三倍有余，情況并不樂(lè)觀。

早在年報(bào)發(fā)布之前，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾就曾對(duì)361°的業(yè)績(jī)做出預(yù)測(cè)：未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，361°的收入增長(zhǎng)將放緩至0-4%，低于7-9%的市場(chǎng)增速，市場(chǎng)占有率也將進(jìn)一步流失。但同時(shí)，標(biāo)普也為361°的后續(xù)發(fā)展留出余地：2020年公司或許能夠迎來(lái)復(fù)蘇。

基于對(duì)361°業(yè)績(jī)的預(yù)估，標(biāo)普決定對(duì)公司下調(diào)信貸評(píng)級(jí)至“BB”級(jí)，并將評(píng)級(jí)展望由“穩(wěn)定”調(diào)整至“負(fù)面”。同時(shí)將361°列入負(fù)面觀察名單的還有惠譽(yù)。該評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)聲稱(chēng)，需要評(píng)估該公司于2018年下半年推出的品牌重塑計(jì)劃，是否能夠有效地支持2019年及未來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

即便361°的品牌戰(zhàn)略奏效，公司的業(yè)績(jī)復(fù)蘇也需要時(shí)間，但資本市場(chǎng)是否能夠給予361°足夠的耐心呢?2018年3月以來(lái)，361°股價(jià)一路走低，由2.7港幣/股跌至目前的1.52港幣/每股，市值已經(jīng)縮水一半以上。361°發(fā)布盈利預(yù)警的當(dāng)天，股價(jià)更是立刻跳水12.07%。

發(fā)布盈利預(yù)警的同時(shí)，361°表示，公司董事會(huì)對(duì)集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)展望仍保持積極態(tài)度。

國(guó)家體育總局曾預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。但這3萬(wàn)億元中，在品牌轉(zhuǎn)型和電商渠道都慢人一步的361°能否分上一塊相對(duì)大的蛋糕，目前還是未知數(shù)。